山岳型景区生态旅游服务满意度研究
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[提要] 本文以天门山国家森林公园为研究对象，运用问卷调查法和访谈法弄清游客对生态旅游服务满意度情况，研究结果显示：在总体服务中，游客对天门山国家森林公园生态旅游服务满意度总体上相对较高;在核心服务中，游客对景区的自然景观特色的满意度相对较高，而对餐饮服务的满意度相对较低;在非核心服务中，游客对景区的电子售票服务和入门检票服务的满意度相对较高，而对人工售票服务、卫生服务、游客管理服务、人性化服务、安全服务的满意度相对较低。
关键词：天门山国家森林公园;生态旅游;旅游服务;游客满意度;山岳型景区
基金项目：吉首大学张家界学院一般科研课题：“山岳型景区生态旅游服务水平研究——以张家界市为例”（zyyb201806）;湖南省自然与文化遗产研究基地一般项目：“武陵源世界自然遗产地生态旅游环境与服务研究”（18JDZB053）;生态旅游湖南省重点实验室开放基金招标项目（JDSTLY150）资助
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2019年4月17日
一、研究背景
国外学者关于顾客满意度的研究始于20世纪70年代，其代表人物有Cardozo，顾客满意度理论在中国旅游产业中也得以应用和发展，而在景区中研究成果主要集中在三个方面：一是旅游景区游客满意度的概念界定;二是游客满意度的维度分析;三是对景区生态旅游游客满意度进行案例研究。天门山国家森林公园是典型的山岳型景区，当前对其生态旅游服务满意度的研究还较为匮乏，为促进其生态旅游服务质量提升，故此从多个维度对其生态旅游服务满意度进行探析。
二、研究对象和问卷设计
（一）研究对象。天门山国家森林公园（后文简称“天门山”）距离湖南省张家界市城区南郊仅8公里，是山岳型自然景区，1992年成为国家森林公园，2011年景区晋升为张家界市第二个国家5A级景区。天门山因自然奇观天门洞而得名，主峰海拔高度1，518.6米。2018年景区游客量突破400万人次，达到历史最高点。
（二）问卷设计和调查。本问卷以游客行为理论为基础，设计分为四个部分：第一，根据李克特量表将满意度分为非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意5个等级，分别赋值1、2、3、4、5分;第二，采集游客基本资料，包括性别、年龄等7个方面;第三，从总体服务满意度、核心服务满意度、非核心服务满意度三大方面共涉及23小项去收集景区生态旅游服务满意度数据;第四，调查共发放实地调查问卷125份、电子问卷125份，合计250份，回收实地调查问卷117份、电子问卷86份，但最终确定200份问卷有效。
三、天门山国家森林公园生态旅游服务满意度分析
（一）游客基础信息分析。通过对问卷数据的分析发现，从男女比例来看，男性占36%，女性占64%;从地域来源看，被调查者中大陆其他省份的人占51%，其次為湖南省其他城市的（占35.5%），张家界本地及其他地区各占12%、1.5%;从年龄分布看，18岁以下、18～25岁、26～30岁、31～40岁、41～50岁、51～60岁、61岁以上各年龄段分别占1.5%、79.5%、14%、1.5%、1%、1%、1.5%的比重;从职业看，学生占被调查者的比例为63%，其次为企业单位职员占12%，其他占25%;从旅游频次看，最近一年来过该景区1次、2次、3次、4次及以上的分别占67.5%、19.5%、5.5%、7.5%;从学历看，本科及以上学历的占87.5%，大专、高中或中专、初中及以下学历的分别占6.5%、4.5%、1.5%;从月收入看，月收入以中低收入为主，集中在0～5，000元，其中在1，000元以下、1，001～2，000元、2，001～5，000元、5，001～10，000元、10，001～20，000元的被调查者分别占26%、25%、32.5%、10%、4.5%，20，001元以上所占比例极小，仅占2%。
（二）天门山生态旅游服务总体满意度分析。对于景区的总体印象有82.5%的游客感到满意和非常满意，15%的感到一般，仅有2.5%的感到不满意和非常不满意;对于景区生态服务的总体印象有73%的游客感到满意和非常满意，24.5%的感到一般，仅有2.5%的感到不满意和非常不满意;对于景区的生态环境的总体印象有82%的游客感到满意和非常满意，17%的感到一般，1%的感到不满意。由此可见，游客对天门山的生态旅游服务总体印象还是较为满意的，只有极少部分感到不满意和非常不满意。
（三）天门山生态旅游核心服务满意度分析。天门山景区的生态旅游核心服务满意度是从五大维度即餐饮服务、交通服务、游览服务、购物服务、娱乐服务展开分析的。从餐饮服务看，对该景区餐饮的服务特色、服务价格和服务卫生满意度表示满意及以上的分别占56%、40%、55.5%，而表示不满意及以下的分别占11.5%、26%、16%，可见餐饮服务满意度相对较低，尤其是服务价格和服务卫生，说明天门山在餐饮服务方面还有较大提升空间。从交通服务看，对该景区的内部交通服务、外部交通服务满意度表示满意及以上的分别占73%、65.5%，表示不满意及以下的分别占4.5%、7.5%，说明游客对内部交通服务更满意，外部交通服务需要进一步改善。从游览服务来看，游览服务从自然景观特色、人文景观特色、标识解说服务、导游解说服务具体分析，游客表示满意及以上的比例分别是89.5%、73.5%、77%、68%，而游客表示不满意及以下的比例分别是0.5%、4%、2%、4.5%。可见，在景区生态旅游游览服务满意度测评体系中自然景观特色的满意度相对较高，而导游解说服务的不满意度略高。从购物服务看，在商品购物服务、购物服务特色方面，游客表示满意及以上的比例分别为49.5%、54%，而表示不满意及以下的比例分别是12.5%、11.5%，由此可知景区购物服务的满意度相对偏低。从娱乐服务看，在娱乐服务特色、游览体验项目方面，游客表示满意及以上的比例分别为58%、68.5%，而表示不满意及以下的比例分别是8.5%、4%，由此可知景区游览体验项目的满意度相对较高，娱乐服务特色服的满意度相对较低，说明景区娱乐服务种类和内容上需要有更多的创新。 （四）天门山生态旅游非核心服务满意度分析。对天门山景区生态旅游非核心服务满意度的调查主要从人工售票服务、电子售票服务（如自动售票机、网络订票系统）、入门检票服务（如检票、安全检查等）、卫生服务（如公共厕所、垃圾处理等）、安全服务（如安全提醒、安全巡查、安全救助等）、人性化服务（如特殊人群无障碍设施、失误招领、外币兑换、免费无线等）、游客管理服务（如维护游览设施、处理投诉、解决突发性问题等）分析。游客对天门山的人工售票服务、电子售票服务、入门检票服务、卫生服务、安全服务、人性化服务、游客管理服务表示满意及以上的比例分别占63%、75%、68.5%、59%、59%、62%、59.5%，表示不满意及以下的分别占8.5%、1.5%、5%、8%、6%、7.5%、7.5%。由此可知，电子售票服务和入门检票服务满意度在该景区生态旅游非核心服务满意度测评中相对较高，说明天门山在提供的电子售票服务还是获得游客的较为认可的;不满意度相对较高的是人工售票服务、卫生服务，其次是游客管理服务、人性化服务和安全服务，说明天门山在这几方面服务还需进一步完善。
四、结论
通过对山岳型景区天门山生态旅游服务满意度的调查数据分析发现：在总体服务上，游客对天门山生态旅游服务满意度相对较高;在核心服务中，自然景观特色的满意度相对较高，其次是标识解说服务，而餐饮服务价格、餐饮服务卫生、餐饮服务特色的满意度相对较低;在非核心服务上，电子售票服务以及入门检票服务的满意度相对较高，而人工售票服务、卫生服务、游客管理服务、人性化服务、安全服务满意度相对较低。从研究结果看，天门山国家森林公园在生态旅游服务供给侧改革方面还需努力探索和尝试新方法。从政府层面来讲，张家界市政府应该加大城市交通的改善力度，尽快实现张吉怀高铁、黔张高铁的开通，使张家界外部交通服务得到巨大改善。在导游服务方面，张家界市旅游局可以通过网络培训和现场培训相结合提高导游人员服务水平、加大导游人员的素质培训，对于被投诉的导游要接受现场培训。从景区层面来讲，景区应该加强服务和服务管理机制的创新。比如售票服务员对待游客态度较差，景区可以建立微信投诉平台和游客奖励机制以及落实员工服务态度和服务技能的培训计划，此外还要从技术层面提高网上售票量，减少人工售票量，提高旺季散客购票便利性，避免其现场排队多时也买不到票;为提高游客的购物服务满意度景区可以合理调整商品价格、丰富商品类型和特色;在餐饮服务上景区可以建立卫生标准、增加地方特色餐饮、设置合理价格区间，如今张家界市场上野生葛根粉假货居多，如果景区能提供绝对野生的葛根粉服务，游客对具有解热除烦、生津止渴功能的葛根粉必欣喜接受;在娱乐服务上，景区可以考虑利用热气球增加空中飞行观光体验项目。
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