好想你枣业股份有限公司营销策略分析

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　　 摘 要：本文在研究中以好想你枣业股份有限公司营销策略为核心，分析好想你枣业股份有限公司营销现状，及时发现好想你枣业股份有限公司市场营销中的问题，提出针对性解决措施，对促进好想你枣业股份有限公司的可持续健康发展有重要意义。
　　 关键词：好想你枣业;营销策略;问题;对策
　　 一、好想你枣业股份有限公司简介
　　（一）好想你公司的基本情况介绍
　　好想你枣业股份有限公司（下文简称：好想你公司）成立于1992年，在20多年的发展中，在市场上塑造了中国红枣领导品牌，并在2011年挂牌上市。好想你公司主要以红枣种植加工、冷藏保鲜、贸易出口为主营业务，以市场需求为导向，在不断的技术创新下，强化品牌经营，坚持产品系列化、高端化、健康营养化的战略方针，扩展市场占有率与品牌知名度，逐渐占据行业龙头地位。从产品辐射角度上看，好想你公司在全国278个城市铺设1300家线下店铺，覆盖范围广;从生产规模角度上看，好想你公司生产基地已经超过8000亩，每年产量超过19452万吨。
　　（二）好想你公司产品的基本情况介绍
　　好想你公司产品主要有蜜饯、枣片、枣干等产品，好想你红枣产品具有皮薄、肉厚、核小的特点，风味独特，具备良好的口感和丰富的营养价值，通过独有的生产工艺与现代设备，研制和开发一系列红枣产品，包括红枣粉、香枣等产品。好想你枣具有极为丰富的营养价值，从中医理论上看，好想你枣味甘性温，有补中益气和养血安神的功能。从现代科学上看，好想你枣有机酸、维生素等营养成分较多，具有“鲜维生素丸”称号。
　　二、好想你公司的营销策略分析
　　（一）单一而深的产品组合策略
　　现阶段，好想你公司采用单一而深的产品组合策略，“单一”是指产品种类单一，主要以“枣”为主，而“深”则是产品深度，即为产品品种的数量，就是同一类产品中，不同的做法、不同口味、不同功能的数量，保持合理的产品结构，好想你公司建立产品体系，包含200多个单品，并围绕“深”进行不同产品组合，形成商品结构的不同配置。好想你枣业公司重视枣类产品的深加工，将资源引入到枣饮和果蔬片产品中，促进深加工产品的积极开发与推广，提高深加工产品的比例，形成好想你公司的产品优势。
　　好想你枣业股份公司在营销策略中，在激烈的市场竞争下，为了保持好想你公司的产品优势，好想你公司在产品策略方面，致力于大枣和深加工枣类产品。对此，实行单一而深的产品组合策略的主要核心是凸显产品质量的优势，在这一产品组合策略实施后，好想你公司将营销卖点放在产品质量上，好想你公司从源头入手，通过在国内优质红枣产区内建立原料基地和合建原料基地的办法，控制原料供应，加强原料基地的管理，遵循有机食品标准，以农家肥为主要肥料，具有国际有机食品认证，保证红枣安全品质与营养价值。
　　（二）灵活而有效的定价策略
　　在价格方面，好想你公司结合经营战略、市场环境以及经济发展情况，定期更新和调整产品价格策略，为了保证公司应收利润，提高市场灵敏度，制定浮动定价策略，以适应市场需求，保持好想你枣在市场竞争中的价格优势。针对高端产品而言，由于价格需求弹性下，可以结合细分市场分析，消费者购买动机主要以送礼为主，看重品牌和质量，好想你公司实行高价搞促销定价策略，维护产品形象，激发消费者购买欲望。针对中端市场而言，好想你公司实行习惯性定价策略，进一步完善定价体系，结合具体情况，相应做出浮动范围，通过这种浮动变化，适应市场和消费者的购买需求，使得好想你枣在市场竞争中保持价格优势。
　　（三）分销快、利于管理且易于形成规模的门店渠道
　　现阶段，门店渠道是好想你公司的主要销售渠道，由于产品具备种类多和产品线长的特点，好想你公司在全国各个省市设立门店，销售中心设置为郑州销售部、省外销售部、省内销售部和销售综合部。从这一层面上看，门店渠道是好想你枣长期发展的主力军，通过加盟方式，快速在全国范围内形成规模，分销速度较快，便于对门店的统一管理，使得好想你枣快速辐射市场范围，提高市场占有率。同时，为了促进营销结构的转变和优化，成立连锁体系管理部，以门店连锁体系为核心，实现销售渠道的规范化和标准化管理。
　　（四）直观且易于消费者接受的门店促销
　　依托于门店渠道，好想你公司制定直观且易于消费者接受的门店促销策略，安排店员开展促销活动，主要有以下几种方式：第一，免费品尝，利用“免费”让消费者品尝“好想你”产品，发挥出好想你公司的产品优势，留住消费者，刺激购买欲望，达到促销目的。第二，积分送产品，在每袋产品中贴上积分标签，消费者可以将积分保存下来，每张积分为1分，积满20分时，消费者可以凭借积分换取同品牌产品，让消费者感受到实惠。第三，购买赠贺卡，消费者购买3袋“好想你”产品后，就会获得“好想你”贺卡一张，消费者可以在贺卡上写出想对赠送对方的话，门店会负责寄出，通过这种方式，增加和消费者之间的关系，提高消费者忠实度，完成促销任务。
　　三、好想你公司营销策略应用中的问题
　　（一）單一产品线导致销售无力
　　从好想你公司产品销量上看，公司营业收入来源主要是健康情枣系列产品与蜜饯系列产品，其他产品销售明显不足，只能依靠健康情枣系列产品和蜜饯系列产品的销售量来支撑公司营收，造成营销体系中的单一产品。同时，出现这一现象后，好想你公司没有及时调查根源，使得好想你公司销售额明显下滑，降低好想你公司的核心竞争力。
　　（二）产品价格稳定性低且整体偏高
　　好想你公司主要实行浮动定价策略，根据需求进行调整，由于没有其他价格策略的辅助，在市场不断变化的环境下，产品价格变化频率高。同时，各个线下门店的营销情况不一样，尽管好想你公司根据地区采取统一零售价，但是线下门店拥有一定的定价权，特别是在机场楼内、繁华地段，由于租金费用高，一些地区的线下门店会适当加价，造成市场价格混乱，产品价格整体稳定性较低。根据行业价格来看，“好想你”产品定价偏高，无法获取价格优势，降低消费者的购买欲望，造成好想你公司营销问题。 　　（三）单一渠道导致的市场占有率低
　　纵观近两年的市场数据，好想你枣业在市场占有份额为1.2%，远远低于山东鼎力枣业的1.8%的市场份额，其他市场占比不到0.50%的公司占比为94.6%。可以看出，好想你枣业市场份额较低，再加上不断有新的枣业公司涌入，占据一定市场份额，使得好想你公司市场竞争不容乐观。归根究底，好想你公司销售渠道过于单一，只依靠线下门店渠道，没有结合时代发展来制定多元化销售渠道，无论是从营销转型还是渠道扩张上看，都稍显不足，使得好想你公司市场占有率逐渐降低。
　　（四）产品促销方式陈旧、频率低、力度小
　　从好想你公司的促销现状上看，门店产品促销方式较为陈旧，无法吸引消费者的关注，大多数门店只是在五一、十一、端午节等节日期间开展促销活动，促销频率较低，当地消费者对门店促销活动关注度不高，弱化了产品促销效果和作用。同时，免费品尝、积分送产品、购买送贺卡等促销方式，活动力度较小，和竞争对手山东鼎力枣业食品有限公司线上开展的活动相比，促销力度遠远不足，不利于好想你的可持续健康发展。
　　四、完善好想你公司营销策略的对策
　　（一）扩大产品组合，明确目标市场
　　为了提高好想你公司的营销效果，要从产品入手，增加产品种类，面向市场需求，对多种产品实行组合策略，根据枣的多种做法和口味，推陈出新，增加产品种类，符合消费者的多样化需求。一方面产品组合形成的特色，可以从产品关联性入手，多种产品科学组合，通过捆绑销售来降低产品价格，为消费者带来更多的优惠，发展产品组合深度，满足消费者对枣类产品的多元化需求，不断提高市场占有率。另一方面则是产品研发后形成的产品特色，除了现有产品之外，结合现代化消费者追求时尚和健康的消费趋势，在原有产品上改进和调整，从产品功能、包装以及质量等方面入手，寻求新的突破。例如，对于办公室白领，特别是青年女性，推出红枣茶包系列产品，直接冲泡饮用，提供更大的便利性。对于儿童群体，借助“好想你”枣自身的营养价值，从口感入手，易于儿童消化，在枣片上加工成儿童喜欢的数字或是动物形状，吸引群体的注意和喜欢。对于老年群体，强调红枣养生功能，搭配其他养生食品，满足该群体的健康食用需求。
　　（二）降低成本，采用“土特产+文化”模式的价格策略
　　在好想你公司的营销体系中，为了解决浮动定价策略造成的营销问题，公司要重新定位产品，严格控制产品成本，稳定产品价格，构建“土特产+文化”模式的价格策略，实现最佳的营销效果。第一，在产品成本方面，从源头入手，扩展生产基地规模，加强生产基地管理，从源头把控产品质量和产品生产成本，制定集种植、加工、运输于一体的成本控制体系，实现产品成本控制，为产品定价创造更大的变化空间。第二，为了规避浮动定价策略对消费者心理和行为造成的影响，好想你公司要制定多种定价策略，包括高价格风险策略、低价格渗透策略，适应消费者购买能力，为消费者提供更大的优惠。第三，加强产品定位，挖掘“好想你”枣文化，利用文化塑造品牌想象，再加上地域土特产属性，形成“土特产+文化”的产品营销模式，提高营销水平。
　　（三）积极完善网络销售，开辟多样化营销渠道的渠道策略
　　好想你公司要应用“互联网+”思维，将“互联网+”思维贯穿于整个营销体系中，扩展网络销售渠道，加强电子商务平台的建设，构建多样化营销渠道体系，提高好想你枣产品的整体销量，有利于好想你公司市场占比率的提升。在整体布局中，制定整体战略规划，做好市场分析、竞争分析、受众分析，结合好想你品牌优势，制定创意策略。
　　（四）强化特产文化传播，加大促销力度
　　在好想你公司营销策划中，要改变原有的促销方式，从“好想你”枣特产文化入手，加大文化传播，加强消费者对“好想你”枣背后文化的认识和了解，形成消费者认同感。首先，采用“线上+线下”促销融合的方式，根据产品销售情况和营销需求，制定促销方案，增加促销频率，给消费者最大的让利空间，刺激消费者购买欲望，促发购买行为，进而提高产品销量。其次，在营销内容方面，做好品牌形象文案策划、产品口碑文案策划等;在产品推广上，引入网络推广方式，形成一体化产品营销体系。
　　结束语：
　　好想你公司制定易于做大、做强、做久的大枣及其深加工的枣类产品策略、以保障企业利润和提高市场灵敏度而采用的浮动定价策略、分销快、利于管理且易于形成规模的门店渠道策略、直观且易于消费者接受的门店促销策略，在短期取得一定成效，但在长期经营管理中，逐渐暴露出一些不足之处。本文结合好想你枣业现有问题，明确好想你枣业要实行创新产品种类，扩大产品组合，严控产品成本，稳定产品价格，应用“互联网+”思维，积极完善网络销售，开辟多样化营销渠道，加大特产文化传播，采用创新促销方式、增加频率、加大力度的促销策略，达到最佳的营销效果。通过这些措施，好想你枣业在市场竞争中，可以发挥出产品优势、渠道优势、价格优势和营销优势，提高好想你枣产品销量的同时，树立品牌特色，提高知名度，进而促进好想你枣业企业的可持续健康发展。
　　参考文献：
　　[1]种婷.好想你枣业股份有限公司营销战略研究[D].郑州大学，2016.
　　[2]殷鸟金.企业营销策略[J].现代管理科学，2016（4）：43-44.
　　[3]苏伟伦.现代企业营销策略[M].中国纺织出版社，2015.
　　作者简介：
　　刘利卫（1994年-）男，河南郑州人，研究生，延边大学，企业管理（市场营销方向）。
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