企业在跨国经营中面临的危机及其处理方式简析
来源:用户上传
作者: 蔡晓春
[摘要] 随着经济全球化的发展，越来越多的企业加入跨国经营的行列。复杂的经营环境可能会带来不可避免的危机。在这种情况下，企业只有正确认识危机发生的原因，采用合适的方法去处理危机，才能使自己在激烈的竞争中保持持续经营。
[关键词] 危机 危机处理 跨国经营
一、企业在跨国经营中面临的危机
1.危机的含义
企业在跨国经营中面临的危机，有广义和狭义之分。
广义的危机是指对企业资产安全、组织运转和信誉、乃至整个国家、民族的生存和发展都可能产生重大威胁的紧急或灾难事件，是指所有能影响企业正常运转的事件。
狭义的危机是指仅由与企业相关的原因造成的，给本企业的运转造成影响的紧急事件。本文中讨论的是狭义的危机。
2.跨国经营中面临的危机
企业跨国经营中面临的危机很多，从危机产生原因的角度划分，主要可以分为三个方面：
(1)企业自身原因造成的危机。
①主要是因为企业生产的产品在质量等方面确实存在缺陷问题，引发消费事故，这是存在于纯生产层面的危机。例如，2000年9月左右，我国宁夏、云南地区相继发生日本三菱帕杰罗(PAJERO)V31、V33越野车在正常行驶中制动突然失效的安全质量事故。经中国出入境检验检疫机构检验认定，上述两种车型系设计不当，从而导致制动失效。2001年2月我国紧急禁止进口日产三菱帕杰罗越野车。这一设计质量问题导致了三菱公司在中国发展的危机。
②企业的产品文化、宣传、服务等方面与所在国的消费习惯产生冲突，引起消费者甚至政府的不满，从而导致危机。
(2)竞争者造成的危机。
①竞争者的过激行为。由于外资企业的产品给当地的同类行业造成影响，使得对方采取不正当手段，从而影响了本企业的运转。例如 2004年9月17日在西班牙东部小城埃尔切的中国鞋城，一辆载有温州鞋集装箱的卡车和一个温州鞋商的仓库被当地人烧毁，造成约800万元人民币的经济损失。其中一个主要原因就是西班牙埃尔切市素有“欧洲鞋都”之称，但是温州鞋商进入当地之后，发展速度较快，对当地的制鞋工业形成了客观威胁。
②相关的同类竞争产品出现质量问题，引起消费者的恐慌，从而影响本企业的运转。例如,2005年国内有报道称有些品牌的国产啤酒中甲醛超标，日本和韩国政府借此对从我国进口的啤酒采取紧急措施。韩国食品医药安全厅2005年7月11日下令，要求有关方面紧急收回并检测当年进口的中国啤酒。该部门计划对收回的中国啤酒，以及未来所有从中国进口的啤酒进行甲醛含量检测。日本卫生部部长也要求从中国进口啤酒的厂商对啤酒进行甲醛含量检测。日本还要求中国政府对有关中国出口到日本的啤酒含有甲醛的报道进行调查。这种情况对于青岛啤酒、燕京啤酒等国内著名品牌的出口销售产生了较大影响。
应该指出的是，正常的竞争并不能算作危机。
(3)政府机构造成的危机，例如对产品的质量等认定为不合格、宣布进行反倾销行动等。
这种危机的产生与前面两种的区别在于政府机构的有关公告或决定是由于非关税壁垒的存在或者是来自国内同类产品供货商的压力,而不是由于企业自身的原因。
这三种危机都会影响企业正常的运转和信誉，如果不加重视的话，必然使企业在其他国家的经营产生影响，甚至从此退出该国市场，从而产生巨大的损失。
二、主要的危机处理方式
危机处理，是指当企业遇到危机事件从而影响运转和信誉时，通过一系列的活动来获得相关消费者的谅解，协调与竞争者的关系，对政府机构的相关规定做出反应，进而达到对企业最佳的效果。
1.主要的危机处理方式
面对已经产生或潜在的危机，企业都有自己的处理方式，从反应程度来看，有以下几种方式：
(1)毫不关切型。危机发生之后，放任事态发展，不采取任何措施。
(2)完全掩饰型。危机发生之后，采取诸多措施掩盖事实真相。其动机可能出于侥幸。但是，现代社会媒体曝光率极高，尤其对于国外企业更是苛刻，这种做法可能并不会达到目的。
(3)先兵后礼型。危机发生之后，企业首先采取诸多措施掩盖事实真相，当发现事态已经发展到无法控制的程度时，再想办法解决问题，包括道歉、赔偿等。这种类型的企业更容易导致消费者的不满，从而不容易恢复信誉。化妆品品牌SK-II就犯了这样的错误。当中国国家质检总局监测出SK-Ⅱ品牌多项化妆品中含有禁用成分后，SK-II的母公司――宝洁公司却不认可质检总局的检查结论，并公开声明“SK-II产品在生产过程中并未添加所涉及的两种成分。” 宝洁的做法在中国消费者看来近乎“蛮横”，严重损害了SK-II的品牌形象。
(4)坦诚相待型。危机发生之后，立即对此反应，积极针对事态解决问题，做出道歉、赔偿等处理方式。并且，事态平息之后，仍然跟踪事态发展，伺机恢复声誉。这种态度最容易得到大多数消费者的谅解。
例如，博士伦公司对博士伦水凝隐形眼镜护理液问题的处理。2006年2月17日，新加坡卫生署称，对比2005年，在过去两个月，隐形眼镜使用者角膜炎发病在增加，其中大部分人曾经使用过博士伦润明(ReNu)护理液。虽然没有任何结论性的科学证据表明病例的增加与润明护理液有关，但为了贯彻对消费者的责任感，博士伦公司自愿暂停润明护理液在该地区的销售。
博士伦公司在中国的销售量也受到很大影响。但是，公司态度坦诚，积极接受国家和地方的药监局和卫生局对产品和对北京工厂的抽检。2006年9月，博士伦的润明新概念除蛋白护理液已经获得了中国质量协会最高级别的AAA级中国质量信誉公示产品证书。
2.主要的危机处理方式的比较
(1)在处理来自竞争者和政府层面的危机时，“毫不关切型”、“坦诚相待型”方式应用较多。例如，对东道国政府的反倾销活动，企业的处理容易出现两个极端：一部分企业（尤其是规模较小的企业）采用第一种方式，对对方政府机构的质量检验报告逆来顺受，这种方式的后果比较严重，可能失去在该国发展的机会；一部分企业可能积极应对，据理力争，这种方式可以最大程度的保护自己的利益。但从所需成本而言，“坦诚相待型”方式的成本要远远大于“毫不关切型”方式。
(2)在处理来自生产者自身层面的危机时，第二、三、四种方式应用较多，同样也是各有利弊。“完全掩饰型”方式成本低，但是风险较大，一旦被曝光，可能永远无法恢复信誉；“先兵后礼”型方式也是会影响企业的信誉，而且成本比第二种还要高；“坦诚相待型”方式对企业信誉的影响最小，但是，在利润方面却损失最大。例如，在经历了水凝隐形眼镜护理液召回事件后，博士伦公司(Bausch)护理液产品销售额出现大幅下降。
在这几种方式中，我们最推崇“坦诚相待型”。但是，由于这几种方式各有利弊，企业往往出于自身的考虑无法拒绝其他几种方式。尤其对于一些实力并不雄厚的企业，更是可能回避“坦诚相待型”方式。
三、进行危机处理时应该注意的几个问题
1.要有危机意识，防患于未然
企业要设立专门的职能机构，危机还未产生之前，该部门可以将重心放在搜集资料，例如：本行业生产和消费的有关资料；对本企业不利的舆论；竞争者的活动。危机产生之后，就要积极处理。
2.要在危机出现之后及时做出反应，理解危机处理的“双刃剑”作用
(1)对源于生产方面的危机，企业的态度应该明确，证明自己没有违规生产；或者承认错误，认真整改。
(2)对来自于不当竞争的危机，企业不应该妥协，要积极寻求政府或政府驻外组织的帮助
(3)对源于消费者的危机，勇于面对，不管自己是对是错，都要及时沟通。
(4)对来自政府方面的危机，更要积极应对，以防被政府取消相应的经营资格。
这时，企业一定要理解危机处理的“双刃剑”作用：发生危机时积极去处理，虽然有时是承认自身的错误，使企业的公众形象受到影响，但从另一个角度分析，也让公众或政府了解了企业的认真态度，从而对企业今后的发展有信心。
3.要善于总结危机处理经验
危机发生之后，不管结果是否符合企业的利益，企业的处理方式、处理过程、处理结果都应该记录下来，并进行总结，为今后的危机处理做好准备。同时，可以通过各种媒介了解其他企业的危机处理方式，可以从中得到启示。
4.处理危机时不要担心别的企业“搭便车”
因为危机的处理不同于公共产品。一般企业在面对某些公共产品时往往因为担心别的企业搭便车而不去提供该产品，这不会对企业的经济效应产生影响，因为政府可以出面提供。但在处理危机时如果担心别的企业搭便车而不去处理，自己放弃了处理危机的最佳时间，毫无疑问受到损失。
随着经济一体化的发展不断加强，越来越多的中国企业将要进行跨国经营，留在国内的企业也会因国外企业的加入而面临更加激烈的竞争，危机不可避免。所以，企业正确认识危机存在的可能性，采取正确的方式对待危机非常必要。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-1496550.htm
