“形象遮蔽”与“形象叠加”视角下沈阳故宫旅游形象发展研究

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　　 摘 要：作为辽宁省仅有的几项世界遗产项目，沈阳故宫在辽宁省旅游发展中占据重要地位，但对比其他知名旅游遗产地，沈阳故宫近几年接待人数和旅游收入都处于落后地位。据网络调查显示，沈阳故宫的旅游形象感知远低于北京故宫、兵马俑、长城等知名旅游遗产地，旅游客源相对单一。“形象遮蔽”和“现象叠加”理论对于分析两个或多个旅游地（景区）具有重要的指导意义，因此笔者基于该理论在分析沈阳故宫资源特色及开发不足基础上，提出沈阳故宫旅游形象发展的建议。
　　 关键词：形象遮蔽;形象叠加;沈阳故宫旅游形象
　　 旅游形象是旅游地的象征，同时也反映了旅游者对景区乃至旅游区域的整体感知，旅游地间的竞争本质上就是旅游形象的竞争。作为辽宁省仅有的几个世界文化遗产、全国首批文物保护单位，沈阳故宫是辽宁省旅游的招牌和典型。但放眼全国，沈阳故宫同其他世界文化遗产相比发展还相对落后。沈阳故宫的客源主要来自辽宁及周边地区，其他省市及海外游客相对较少，这与北京故宫的“遮蔽效应”存在一定关联。
　　一、“形象遮蔽”和“形象叠加”理论
　　王衍用在1990年提出“阴影理论”，主张类似的旅游地区之间会产生形象竞争，高等级的景区会对相对低级别景区产生形象遮蔽;李蕾蕾立足规划案例探讨分析，提出TDIS模式指导形象策划;杨振之在理论学习及规划实践中首次提出“形象遮蔽”和“形象叠加”理论，并详细介绍该理论的表现形式与作用机理，并在后期项目开展实证研究。
　　“形象遮蔽”主要有三种形式，第一旅游资源级别高的旅游地（景区）在旅游地形象方面遮蔽其他景区。第二资源品类相似的旅游地（景区）可以树立相同或相似的旅游形象，率先形成旅游形象品牌的会对后期旅游地产生遮蔽;第三旅游资源品类、级别都相似，市场竞争力强的会对其他旅游地形成遮蔽。
　　“形象叠加”是位于同一区域内的景区应分别树立不同的旅游地形象，体现出差异化、个性化，在每个特色形象定位的基础上形成区域叠加合力，增强整体感召力。旅游地形象在旅游竞争中享有重要地位，将指导旅游地的形象策划、定位以及旅游规划，对于区域内相互竞争的旅游地也有借鉴意义。
　　二、沈阳故宫旅游开发现状
　　（一）沈阳故宫资源概况
　　沈阳故宫位于辽宁沈阳市沈河区，始建于后金天命十年（1625年），距今400年历史，是中国仅存的两大宫殿建筑群之一。沈阳故宫是清入关前的皇宫，迁都后称作“陪都宫殿”、“留都宫殿”。沈阳故宫占地面积六万多平方公里，包括古建筑114座，500多间，都得以完好保存，具有极高的历史价值。
　　（二）沈阳故宫资源特色
　　1.融合满、汉、蒙多民族建筑风格
　　东路建筑历史最为悠久，建于努尔哈赤时期，“一王十亭”的建筑格局反映了清早期的满族八旗制度; 中路建筑为皇太极时期的建筑，清寧宫的“口袋房，万字炕，烟囱竖在平地上”反映了典型的满族建筑特征。重檐、飞檐、斗拱等木构架营造技术则反映了汉族建筑特色。对蒙、藏文化的借鉴主要体现在建筑的装饰艺术上，典型的有梵文天花、相轮、火焰珠等。北京故宫的建造主要受中原文化影响，建筑风格都属传统特色，建筑全部采用黄琉璃瓦而沈阳故宫采用的是黄琉璃瓦绿剪边，反映出满足人民对草原和山地的热爱。
　　2.清前期馆藏丰富
　　沈阳故宫的文化资源从形式上可划分为物质性文化资源及非物质性文化资源，物质文化资源也称作有形文化资源，涵盖建筑群及馆藏文物。沈阳故宫占地面积高达67000平方米，拥有一百多座古建筑，可移动文物10万多件，包括具有特色的清前遗物、官窑瓷器、明清书画、器物家具等。其中努尔哈赤的龙虎宝剑、皇太极御用腰刀等十件文物被评为镇馆之宝、国宝级文物。沈阳故宫馆藏大多为清初珍品。非物质文化资源也称为无形文化资源，包括语言文字、宗教信仰、民俗习惯、神话故事等。沈阳故宫有古朴神秘的萨满文化;有皇太极、庄妃（大玉儿）、多尔衮之间的神奇故事;还有神杆（索伦杆）背后的满族图腾传说。
　　3.景区及周边具有统一性
　　沈阳故宫坐落在沈阳旧城区，是方城城市布局的中心地带，属于特色历史文化街区。怀远门、抚近门两座城门实现区域的有效分割，其间贯穿着清代一条街，商铺采用仿古建筑风格，售卖东北特色物产及特色文创商品，实现古遗址与现代建筑的过渡。古代布局讲究前朝后市，沈阳故宫的后身就是中国的第一条步行街、百年老街——中街，两侧建筑很多都保留着原貌，各式胡同小吃保留着老沈阳的情怀。以老边饺子、李连贵熏肉大饼、萃华楼为代表的几家百年老店丰富游客旅游体验，在其中体会沈阳人一脉相承的乡土人情。
　　（三）沈阳故宫发展不足
　　沈阳故宫与北京故宫是我国仅存的两座皇家宫殿建筑群，北京故宫在资源品级、品牌效应、市场影响力等方面均高于沈阳故宫。尤其随着时代的发展以及新兴旅游需求的兴起，北京故宫积极转变角色，提出“让故宫成为一种生活方式”，将历史文化遗迹贴近人民生活。《上新了，故宫》、《国家宝藏》等节目利用明星效应使故宫文创引领新潮流，真正实现了“让文物活起来，让游客走进来”的目标。
　　反观沈阳故宫的发展，缺乏明确的形象定位，对外宣传时大都维持原有认知，如“仅存的两座皇家宫殿建筑群”等，没有突出自身资源特色，甚至没有被熟知的宣传标语，因此长期处于北京故宫的旅游形象遮蔽下。此外沈阳故宫宣传工作不到位，致使很多游客只知北京故宫而不知沈阳故宫，还有一些游客存在着去过北京故宫就不需要再去沈阳故宫的误解。地理位置、资金投入、景区规模等因素也都在制约沈阳故宫的发展。
　　三、“形象遮蔽”和“形象叠加”理论下沈阳故宫的发展
　　（一）差异化宣传，打破“形象遮蔽”
　　由于北京故宫在资源品级、规模体量、知名度等方面皆优于沈阳故宫，因此可跨越较远距离形成对沈阳故宫的形象遮蔽。形象定位不准确则很难发挥资源实际的竞争力，导致发展稳定性差。沈阳故宫定位时可立足满族文化习俗，并增添多种形式的活动，增强游客参与感和归属感。沈阳故宫自1977年起推出皇家礼仪表演，截至目前已经有七部经典剧目，受旅游者推崇。在盛大节日时开展活动，使游客在沈阳故宫体会传统的满族风情节日，感受其中的风土人情，在特色的活动中体验历史、感悟历史;顺应时代的发展，借助大众媒体传播速度快、受众广的特点，开设专题节目，利用明星流量增加关注，打破大众对沈阳故宫的刻板印象，刺激旅游者的旅游动机。 　　（二）针对不同客源市场，展示不同形象。
　　沈阳故宫目前的客源主要集中在辽宁省内周边城市，开拓国内其他市场和海外市场成为重中之重。将东三省、京津冀等周边省市作为沈阳故宫的一级市场，由于区位条件的优势，要大力突出沈阳故宫的满族风情及龙兴之地，开展特色活动，树立历史文化博物馆形象;针对国内的二级市场要增强知名度，积极开展博物馆之间的交流展览，如2007年11月初香港海防博物馆推出清代八旗武备展，受到极大关注。打造寻根问祖主题，激起全国满族人民与对满族文化感兴趣的旅游者探究本原;针对海外市场要不断开发国际交流，向内引进展览，向外推广自己，与北京故宫、台北故宫形成有效的叠加效应，吸引海外游客参观游览。
　　（三）产品组合升级
　　作为清文化、科学、技术的载体，沈阳故宫为沈阳市城市个性的塑造做出贡献，为城市留下文化烙印，成为市民文化认同的标志。沈阳故宫打造品牌可从以下几个方面开展工作：首先提出“一个故宫，三个博物院”的概念，将沈阳故宫、北京故宫及台北故宫博物院叠加，形成整体叠加效果，打造统一的品牌形象;其次打造“满族寻根问祖圣地”，激发满族人民民族情感，唤起民族意识，吸引他們寻根问祖，拜祭祖先;大众媒体的兴起为景区宣传提供新思路，沈阳故宫要转变思路，开拓宣传渠道，增强知名度;最后立足沈阳故宫“清史”“清前史”“清宫廷史发祥地”等标签，深挖文化内涵和特色。
　　沈阳故宫要立足自身特色资源及优势，策划形象定位，进而形成与北京故宫及区域内其他旅游景区的差异化，突破旅游地的“形象遮蔽”，做好产品策划，与区域内其他景区形成良好的“形象叠加”，凝聚成强大的吸引力，吸引游客到访参观。
　　参考文献：
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　　作者简介：
　　苏杭（1994-），女，汉族，辽宁省抚顺人，沈阳师范大学在读研究生。研究方向：旅游规划。
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