试论企业的忠诚管理

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　　[摘要] 忠诚是一个历史悠久的人文概念，但企业却经常忽视它的应用和对它的管理。事实上，它能带来极大的经济效益和社会效益且需要管理，从而为企业创造价值，而并非仅仅是利润，进而促进企业全面发展和深入演化。
　　[关键词] 忠诚 忠诚管理 雇员忠诚 顾客忠诚 投资者忠诚
　　
　　一、忠诚的内涵
　　
　　忠诚是一个历史悠久的人文概念，是指具有独立人格的人对面临的人际关系或事物所表现出来的竭尽全力的心理追求和行为指向。在文明古国中国，早在几千年前就有了对忠诚的定义及推崇，随着时代的发展逐步将其引入至国家、民族、家庭乃至经济领域并逐步扩散到世界各国。在管理盛行的美国，“忠诚”已成为管理界的一个争论焦点。部分专家甚至宣称“忠诚”早已寿终正寝，然而实践证明他们错了，现在的企业管理比历史上任何一个时期都更需要“忠诚”的加盟。美国各企业平均每五年便会失去一半的顾客，每隔四年走掉一半的雇员，而用不了一年就会丧失一半的投资者。就连大名鼎鼎的微软公司也曾一度由于受到可能被肢解的影响和互联网带来的高收益的诱惑，导致部分核心员工离开企业。事实上，如果企业关注的是长期增长和远期利润，那就不能简单的依赖机遇。经验表明，顾客或雇员若照目前的速率持续流失，那么企业效益将减损25％～50％，甚至更多(Frederick，2001年)。相比之下，倘若企业能够找到并留住好的顾客、效率高的雇员和鼎立相助的投资者，则企业就能持续创造优异的业绩。由此可见，忠诚并未寿终正寝，恰恰相反，它仍是企业成功的重大动力之一。实际上，成功企业无一不在灵活应用着忠诚的各项原理，无一不在遵循着我们称为“基于忠诚的管理”的经营战略。1908年，哈佛大学哲学系教授乔西亚・罗伊斯在他的《忠的哲学》一书中提出了“忠诚”的理智准则。他认为，忠诚自有一个等级体系，也分档次级别，处于最底层的是对个体的忠诚，而后是对团体的忠诚，位于顶端的是对一系列价值和原则的全身心奉献。按照罗伊斯的观点，忠诚本身不能以好坏论，应该加以判断的是人们所忠于的原则。正是依据对这些原则的忠诚程度，人们才能断定是否以及何时应该终止对一个人或团体的效忠。
　　
　　二、忠诚的经济效应
　　
　　忠诚联系着价值的创造，既是它的因，也是它的果。它不但可以凭借对顾客、雇员和投资者行为的考察衡量一家企业是否已经提供了优异的价值，而且还可以引发一系列的经济效应，表现在以下几个方面：
　　1.增加业务量
　　吸引并留住更多的忠诚顾客，有利于企业形成再次销售、多次销售以及顾客之间的口碑相传，从而增加企业的业务量，扩大其市场份额。反过来，企业也可以用获得的利润更好地服务于顾客，保证企业业务的可持续发展。只有有了忠诚的雇员，他们才会想尽一切办法增加业务量，包括改善与顾客的关系以提高顾客的忠诚，进而增加业务量，忠诚顾客的频繁业务会使得公司的收入和市场份额增长。也只有有了忠诚的投资者，他们才会在必要的时候支持企业扩大规模，业务量也会随之增加。
　　2.优化人力资本
　　企业拥有了较高的业务量增长，则更容易吸引并留住优秀的人才，为企业营造优厚的人力资本。这些忠诚的雇员一方面为顾客提供优质的服务来强化顾客的忠诚度；另一方面从忠诚的顾客身上体验到满足和成就，从而学会更好地为顾客 服务，而达到“双赢”的效果。
　　3.降低成本
　　忠诚的雇员相比之下更了解企业的产品、价值导向及工作流程，也更熟悉企业的顾客及他们的要求，从而能够在工作中学会降低成本，加强交流，改善服务质量；而忠诚的顾客对企业所提供的产品和服务更为清楚，与他们做生意，一方面可以降低风险，另一方面可以提高工作效率。这两者均能形成令企业的竞争对手难以模仿的竞争优势。相关研究表明，争取一位新顾客所花费的费用是保住一位老顾客所花成本的5倍～6倍。企业争取新顾客、获得顾客忠诚与失去老顾客在经济效益上是截然不同的。
　　为了把新顾客请进门来，几乎每个企业都得先行投入资金。如针对新顾客展开的广告宣传，向新顾客推销所需的佣金，销售人员的管理费用等。国外研究可见，在汽车保险、人寿保险、信用卡等行业等，其获得一个新顾客所花费的成本通常需要一至两年才能得到补偿。在大多数别的行业中，新顾客的确可以立即给公司带来利润，但依然需要好几个新顾客才能填平一个老顾客走后留下的利润损失。
　　4.提高生产力水平
　　在有了较低的成本的基础上再附以忠诚顾客的数量增加，便可产生卓越的生产力，从而能够给予顾客更丰富的价值内涵，也更有利于吸引并留住忠诚的雇员和投资者，而这些优势又能促进生产效率的提高，从而形成企业生产的良性循环。
　　5.稳定和增强资本来源
　　资本是企业发展的强大动力。在拥有忠诚的投资者的基础上，企业更容易提高生产力，从而获得高额利润，更好地吸引投资者并保证他们的忠诚度，使企业在投资时能获得充足的资本，顺利贯彻自己的经营理念。同时也更能吸引和留住雇员和顾客。
　　6.完善企业形象
　　良好的企业形象、商业信誉与优秀的品牌是企业吸引顾客赢得顾客忠诚的无形资产。有人对一个企业无形资产的相对重要性进行了分析，并估计了积累形成无形资产所需的年数。如企业的商誉在表中列在首位，需要超过10年的时间，企业的商标形象排在第二位，需要6年时间。企业要让顾客能在任何地点、任何时间实时地联系到企业本身并能够得到所需的信息。(CaryHeft．TomandParkerDeborah C．Stephens，1999)。这样才能培养忠诚的顾客、雇员和投资者在实践中处处维护企业对内、对外的形象，从而使企业形象达到一个较完善的层次，有利于继续吸引忠诚的顾客、雇员和投资者，形成良性循环。
　　
　　三、忠诚管理的含义
　　
　　所谓忠诚管理，并不仅仅是指面向个体或团体的忠诚，更重要的是忠于某个企业据以长期服务于所有成员的各项原则。具体说来是指仔细地挑选顾客、雇员和投资者，然后想办法留住他们。顾客、雇员、投资者可以说是一个商业体系的基本要素，我们将其称为“忠诚”的力量。长期的研究发现，这三种要素之间有着极为微妙的关联：没有忠诚的雇员就不可能出现忠诚的顾客；缺乏忠诚的顾客，企业也无法留住忠诚的雇员；而一旦顾客和雇员这个忠诚的基础不存在，企业的投资者也不会再保持对企业的支持，顾客和雇员的忠诚也建立在投资者忠诚的基础上。因此，商业忠诚实际上是三维的，其力度、广度和相互关联性远远超出了人们的注意和重视。
　　忠诚管理在关注生产性因素的同时更把重点投向创造价值的人，是在前期生产性因素的基础上整合了后期的人本因素的观点并加以发展的结果。它认为企业的根本使命并非获取利润，而在于创造价值；利润则是价值创造的重大结果，是手段而非目的，是结果而非目标。另外，这种价值创造理论还可使投资者、会计师、营销人员和人力资源经理这些原本并不相干的视角协调一致，殊途同归。
　　
　　四、忠诚管理的一般框架
　　
　　顾客忠诚、雇员忠诚以及投资者忠诚，三者之间关系密切。要想理解并管理其中的一个，便必须理解并把握三者全体。忠诚管理，并不仅仅是指经营思想和战略规划，它提出了一整套实用的测量指标，所以它还指导着实施战略、策略的日常工作的操作。弗雷德里克提出了衡量忠诚管理的一个基本框架，包括设计一个卓越的价值主张、找到合适的顾客、赢得顾客的忠诚、找到合适的雇员、赢得雇员的忠诚、通过生产率的增长获得成本优势、找到合适的投资者、赢得投资者的忠诚这八个要素。

　　1.设计一个卓越的价值主张
　　价值主张是企业的灵魂，是企业在商海上航行的指南针。忠诚实施企业的每一项战略规则都应围绕价值主张的设计而发展，归根结底，这个价值主张就是向自己的顾客提供最优异的价值，使他们达到满意。同时也是凝聚雇员、顾客和投资者忠诚的法宝。
　　2.找到合适的顾客
　　所谓适当的顾客就是公司能够长期向他们提供最佳价值的顾客。企业处于不同的行业、不同的发展阶段，顾客对于他们的认知程度也完全不一。因此，不同的企业也应该采取不同的方法找出自己的目标细分忠诚顾客群，通过控制他们对于企业产品和服务的满意度，以及提高他们不同层面的转换成本，来制定忠诚计划，实现顾客对于企业的忠诚。忠诚实施企业应注意判断谁是自己的目标顾客以及这些目标顾客的喜好、要求，进而有依据地制定计划，组织活动，以便有选择地吸引他们。这项活动的成功与否更多地取决于价值主张的吸引力和它所激发的口碑相传。口碑传播在购买服务中起着重要的作用。人们认为口碑传播比其他信息来源更具有信誉，产品/服务最佳的推广方式来自那些提倡使用这家公司服务的顾客，口碑传播为公司带来新的顾客。公司可以就新顾客带来的收益及其节省的促销成本，来度量这种宣传的财务价值。实际上忠诚实施企业应关注对新顾客的筛选，因为这是找到合适顾客的第一步，也是关键一步，不要一味地追求数量上的增长，而忽略其实际的应有价值。
　　3.赢得顾客的忠诚
　　拥有一个高忠诚度的顾客群不能当作是一个附加的目标，它必须成为公司基本商业战略的一部分。
　　顾客忠诚是服务企业的核心性的衡量标准，揭示着企业在为满足顾客需求，为顾客创造价值方面做得怎样。获得和保持顾客忠诚构成了成功企业立于不败之地的真正内涵。客满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。
　　一个企业若想提高获利能力，就必须选择正确的顾客群体并成为他们的首选厂家。因此，忠诚实施企业应该把顾客看作资产，力求留住他们并挖掘他们的潜在价值。公司赢得较高的顾客忠诚度，从而建立起重复销售和顾客之间的推荐销售。公司可将额外收益投资一些新颖的活动来提高顾客所得到的价值，增加对顾客的吸引力，如降价和增加产品特性、定价政策、产品系列、对雇员的奖励措施及服务水平等等，都需要进行不断的调整，以进一步增强顾客的忠诚度。
　　4.找到合适的雇员
　　成功地运用忠诚管理的企业，往往会在招聘雇员时小心、谨慎、严格筛选，如同在选择顾客时那样。企业要的是与企业同心同德、才识兼备、技术娴熟、工作能力强的雇员，并希望他们能够长期地做出令人满意的贡献。
　　5.赢得雇员的忠诚
　　忠诚实施企业应该在雇员的个人发展和培训上舍得投资，为其充分发挥天生能力和所学专业准备相应的职业道路和组织结构，我们应该培养在关键时刻思考、决策及行动的员工，应该建立这样一种风气：在每一个员工看来，积极地回应顾客需求是正常的，无需拘泥于工作任务和职能。原因在于，雇员忠诚与顾客忠诚是相辅相成、相互强化的。顾客忠诚能够使公司员工的工作自豪感和满意度增加，员工流动减少，这样建立起良性循环，通过更好的服务又加强了顾客的忠诚。在和员工沟通的过程中，我们需要告知员工有关顾客管理策略的内容和目的。培训应面对全体员工，持续而又在共同使命、策略和商业目标这些情境之中进行。同时，还需要对员工进行有效的授权，授权意味着，在决定什么是恰当而又理性的顾客管理水平时，培育负责的主动性和个人的判断力。
　　当然，除此之外，忠诚实施企业要注意对雇员在物质和精神上加以奖励，这些奖励将形成雇员忠诚度的螺旋式上升。
　　6.通过生产率的增长获得成本优势
　　顾客忠诚度和雇员忠诚度得以提升以后，生产效率必然提高，其创造的剩余价值自然会在成本方面带来优势。而这些优势又能促进生产效率的提高，从而形成企业生产的良性循环。
　　7.找到合适的投资者
　　为了稳定公司的体制和经营，有能力对付竞争威胁，忠诚实施企业需要吸引合适的投资者。所谓合适的投资者是指愿意接受长期合作关系的投资人，他们一旦确定该企业能为其带来高额利润，便会毫不犹豫地投入资金，从而使企业在完成自己既定目标的过程中得到有利的支持。企业也将因此获得较大的发展机会。
　　8.赢得投资者的忠诚
　　赢得投资者忠诚的最佳途径一是丰厚的利润，二是工作能力强的经理人，三是企业有发展潜力。他们的忠诚是企业必须争取的重要一环，直接关系到企业的生死存亡。
　　
　　五、结语
　　
　　实际上，通向零流失率的忠诚管理旅程开始于企业的管理核心，他们应把忠诚问题看作是关系到荣誉和完整的诚实人格的重大问题，并领导企业致力于一个远远不限于利润的创造价值的使命，帮助企业建立伙伴关系，并构成激励机制；设立奖励措施从而创造价值，用价值浇铸忠诚，再享受忠诚带来的更大的价值。在这个基础上，采纳了忠诚管理的企业，会与其顾客、雇员和投资者一起，实现利润、增长、持久价值的螺旋式上升。
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