互联网环境下“得到APP”获客策略研究

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　　摘  要：在互联网的快速发展下，传统经济会遇到发展困难的状况，可能对于互联网为基础的知识付费行业来说，会有一定的优势，但是这也不代表一直是好的，如今的知识付费行业就面临了很多困难。比如人们对于这些知识付费产品的新鲜感降低，同时产品知识和内容容易出现盗版等，各大知识付费平台开始出现顾客增长缓慢或倒退的现象，因此大家也都开始寻找新的出路。笔者将从得到APP这一个视角来进行相关获客策略研究，通过结合线上获客、线下获客的经验为得到APP找到一条适合发展的道路。
　　关键词：得到;知识付费;获客策略;互联网
　　我们处在一个互联网快速发展的时代，从2015年开始人们对知识付费态度有了好的转变，人们开始愿意为知识付费。但是在人们意愿转变的同时，知识付费行业也开始面临其它一系列的挑战：如不同品牌市场定位错误、知识付费内容容易被盗取利用、利润下降、知识付费过程中的内容质量低以及一系列服务不全面等问题。笔者认为最大的挑战是人们对于知识付费产品的有所了解之后，对其兴趣降低，导致知识付费产品的新用户增长缓慢甚至停滞不前的问题，最后使得平台利润降低。而得到APP作为行业的领先平台，首先应该发现并解决这个问题，因此笔者认为对得到APP的获客策略进行研究有一定的价值和意义。
　　一、“得到APP”经营现状
　　知识付费行业在中国蓬勃发展。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。虽然数据显示知识付费行业用户规模是在持续增长，但是增长速度相对变缓慢。从之前用户增长速率102.2%降低到现在的55%，说明知识付费行业出现了新用户增长变缓的情况。从近些年来，为了应对用户增长变缓的状况，很多知识付费的APP都开始针对不同的人群建立不同的专区或平台，在保证内容质量的同时，以此来吸引到更多的用户。比如36氪推出了一个全新的“开氪”专栏，这是一个进行用户细分后专门针对创业人群和企业管理人群使用的。另外，得到APP也在此基础上推出了“少年得到”，是一款专门针对青少年的付费平台。
　　笔者通过百度提供的关于得到APP和喜马拉雅搜索指数中得出，从2015APP上线到2019年1月得到APP的搜索热度相对较低，说明得到APP并不是被很多人所了解，热度不够。再通过最近一年内得到APP和喜马拉雅的用户下载量作比较，可以知道得到APP的增长十分的缓慢，几乎是没有什么变化的。因此笔者认为得到APP的获客现状比较差，客户增长缓慢。
　　二、“得到APP”在获客中所面临的问题
　　（一）“得到APP”自身的问题
　　1.“得到APP”信息过多，不能吸引客户
　　在知识付费的平台中，一个平台的首页就好像是杂货店中商品的包装。在一个商店所有物品质量都比较近似的情况下，人们会选择去购买某个商品很大的原因就是因为商品的包装好，因此我们可以依靠商品包装去吸引顾客，让顾客感兴趣。在知识付费平台中也一样，我们也需要一个有吸引力，让用户感兴趣的首页。在得到APP中，首页太过于复杂，信息太多。用户进入页面后不能及时有效的看到自己感兴趣的内容，这就很可能会导致那些抱着“试一试”心态进来的用户失去兴趣，而这种用户一般只会来一次，所以长期以来，就会失去很多客户。
　　2.“得到APP”内容过于单调和理性化
　　得到APP是一款集中专注于优质内容的平台，其涉及领域有人文，科学，法律等等，分享内容的也都业界有名的大咖。这是得到APP的优势，同时也是其劣势。可能由于其过分在乎内容的质量，涉及的领域都是较为理性的，较为严肃的知识内容，这不仅会忽略了一部分偏感性的用户，从而失去了这一部分的用户流量;也会使得到APP原有用户在长时间使用后对这类知识产生疲惫感，导致用户减少使用次数，降低了用户的黏度。
　　（二）“得到APP”相关服务的问题
　　1.在使用过程中没有良好的服务
　　张文韬在对大学生在线知识付费的影响当中提到当今的用户比较在意的是在线知识平台的优质信息和配套服务，良好的服务能给予用户相当安全感，并激起购买欲望。笔者在对得到APP的调查过程中发现，得到APP的服务当中做的较好的是售前服务，每个产品都给予试听。但是在产品使用过程中的服务比较差，因为得到APP是一款线上产品，线上知识付费产品在使用过程中如若没有相关服务，例如督促学习这类服务功能，用户在使用过程中就容易失去学习动力。这样一来，就损失了很大在线客流量。
　　2.在使用过后没有良好的服务
　　服务是目前人们选择产品时会优先考虑的一个标准，并且任何产品都需要服务。服务不仅仅是售前和使用时的服务，还有最为重要的就是使用后的服务。目前知识付费行业面临的普遍问题就是售后服务不全，不能让顾客满意。顾客不满意就会大大减少二次消费，也会大大减少平台客流量，甚至因为口碑不好的原因，会导致整个平台用户增长停滞不前。笔者认为得到APP的使用反馈不足，并且在处理使用后的服务问题速度不够快，不够全面。
　　（三）获客营销中的问题
　　1.获客目标不合理，导致失去很多潜在用户
　　我们在制定一个策略或者方案时，都会有一个目标或者说是主体。那么在获客时也是一样，得到APP的目标用户是所有的知识受益者，我认为大学生就是这样一类知识受益人群。但是笔者在进行问卷调查中发现，72%的大学生都不曾使用过得到APP，但是有了解到过。大部分的学生都认为这是提供给在职场的，没时间学习的一部分人群使用的。笔者通过上网调查发现，得到APP的用户画像也是关于白领的，这样给人的就印象是得到APP的主要对象是在职场中的知识受益者。以致于损失了大学生这样一个庞大的战场，损失了一大批的潜在用户。
　　2.获客方式不合理，導致新用户增长速度缓慢 　　得到APP一开始的成功很大一部分原因是来自于节目逻辑思维，以逻辑思维的流量快速带动得到APP的客流量，但是这种获客方式仅仅适用于平台刚起步，这个时候的见效是最明显的。可一旦过了这个时效，一直采用这种方式来吸引客户就会显得很无力，很多不看逻辑思维的用户只能依靠被动地从粉丝或者朋友那里了解到这个APP。因此在这一年中，得到APP的新用户增长速度显得较为缓慢。
　　三、对得到APP获客的建议
　　（一）以优化得到APP自身获得用户
　　1.建立良好的筛选机制，提供兴趣内容
　　得到APP的首页内容过于复杂，信息过多，导致人们降低浏览和查找的兴趣。可以学习抖音这类APP，在用户一开始登录时，让用户自主选择自己感兴趣的内容。这样不仅仅可以让用户看到自己想看的内容，还能让用户大致了解得到APP所提供的知识内容范围，以便于之后使用。
　　2.吸收更多更全的内容知识，避免知识过于单调
　　得到APP的知识内容过于单调，过于理性化的内容偏多。因此笔者认为可吸纳更多的有利于知识受益者激发情感的内容。比如前一阵子比较火的一位考研老师张雪峰老师，我们可以吸纳他对于考研的一系列经验，他的课程对很多处在大学的知识受益者是十分有用的，能引发一些独特的思考，并且讲课方式特别，十分吸引用户。
　　（二）线上线下相结合，打造全套服务
　　得到APP在应对使用过程中服务不合理的现象，例如没有督促服务功能。我认为可以建立线下的门店，将线上和线下相结合，一来可以让人们体验休闲的服务环境，二来可以提高人们学习的积极性，进而达到督促学习的功能。在应对售后不合理的现象，我们要提前预知一些在服务过程中可能会出现的状况，提前做好应对方案，对于没有提前预知的问题要尽快解决，给予用户满意的回复。在售后环节也应该做好用户反馈，以便平台更好优化自身。
　　（三）以解决实际获客问题获得用户
　　1.开发不同专栏，适应广大目标人群
　　得到APP的服务人群是知识的终身受益者，但是给人的印象却是在职场上工作的白领形象，我认为得到APP还有很大的一部分潜在用户没有开发，就是处在大学时代的知识青年。因此要重新对用户画像进行描绘，根据不同的用户开发不同的专栏，并对每个专栏的内容进行筛选，尽可能选出对应目标用户可能感兴趣的内容。
　　2.利用裂变方式，获得大量用户
　　针对得到APP目前所处状况，有名气，但是缺少在线用户。我们可以采用裂变传播的方式大量获得用户。具体比如说将某一本书分享给自己志同道合的朋友，可以试听一集这样。人们为了少许的利益，会不断转发给身边的朋友。这样就以很轻易的成本，让大量的用户了解这个平台，并有可能带来大量潜在用户。
　　参考文献：
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　　[4] 冯辰.大数据解读为知识付费行为的现状、趋势和消费者诉求[J].大数据时代，2018（10）：14-19.
　　作者简介：
　　林  筑，性别：男，2018级滨江专升本市场营销专业;学历：本科在读。
　　通讯作者：
　　毛可进，性别：男;人文管理专业; 职称：副教授;研究方向：市場营销。
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