HSJ集团品牌管理中的问题及对策分析
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作者:李伟伟
【摘 要】论文在综合研究国内外品牌管理的基础上，对品牌管理进行分析，并以此为依据，运用个案研究的方法，对HSJ集团中的文旅以及HSJ集团其他产业进行研究，分析研究文旅品牌以及其他品牌在管理中存在的问题。通过以上分析，结合相关理论知识，论文就HSJ集团企业品牌管理中出现的问题进行了深入探讨，并以此为依据提出了相关的应对策略，旨在为品牌的经营管理实践提供借鉴与参考。
【Abstract】On the basis of comprehensive study of brand management in China and abroad， this paper analyzes brand management， and on this basis， uses case study method to study culture and tourism industry of HSJ Group and other industries of HSJ Group， and analyzes the problems existing in the management of culture and tourism brand and other brands. Through the above analysis， combined with relevant theoretical knowledge， this paper makes a thorough discussion on the problems in brand management of HSJ Group， and puts forward relevant countermeasures based on this， aiming at providing some reference for brand management practice.
【关键词】品牌管理;HSJ集团;品牌定位;品牌延伸
【Keywords】brand management; HSJ Group; brand positioning; brand extension
【中图分类号】F274 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2019）09-0130-03
1 引言
在当今社会，品牌管理的重要性和紧迫性日益突显，作为公司整体市场竞争战略的关键组成部分品牌管理得到了现代企业越来越高的重视。然而目前的HSJ集团却出现了大行业小品牌的现状，致使企业品牌优势不突出，品牌价值不明显，阻碍了企业的发展和规模的扩大。
HSJ集团是以文化旅游开发及运营为核心的企业集团，集团拥有二十年的室内水上乐园运营经验，主营业务包括大型室内戏水乐园开发运营、旅游配套商业开发运营、酒店运营和自持物业运营四大支柱功能板块，是中国文旅综合体品牌的建设者与运营者。企业一直致力于满足城市休闲刚需，拉动区域人流和活力导入，助推城市快速发展。如今的HSJ集团已经从最初单一地提供游泳练习及儿童戏水服务发展成以“水”为主题，集文旅休闲、医养产业、商业中心、酒店集群、住宅开发于一体的现代化综合型企业。但是HSJ集团主要是依靠室内戏水功能进行品牌宣传，其中，四季恒温的HSJ室内戏水乐园一直以来都受到大众的喜爱和追捧，是HSJ集团一个很好的品牌，也是一直宣扬的产业。但是国内文旅产业纷纷崛起，一些规模更大的文旅企业也在渐渐形成，如广州长隆、郑州方特等。HSJ集团在品牌管理方面出现了一些问题，导致品牌形象停滞不前、品牌延伸不够。
2 品牌管理的相关概念
品牌管理是未来企业文化经营的主题，它贯穿于企業发展始终，综合体现了企业软硬实力的发展强度。品牌管理在过去、今天和将来都有举足轻重的作用。
2.1 品牌管理概述
品牌管理是计划和执行关于品牌功能性和情感性利益的品牌形式，品牌个性的创建、定位沟通以求获得符合个人和社会组织所期望的顾客反应的过程，品牌管理需要在企业价值链的每一环节做出正确的决策和行动[1]。品牌管理是指对品牌进行策划、建立、发展、调整，为消费者和企业提供服务从而体现其自身的价值。品牌管理可以全方位、多角度地管理品牌与消费者之间的关系，最终有效提升品牌的市场竞争力，从而实现企业品牌的经久不衰。
2.2 品牌定位概念
品牌定位是针对企业现有产品的创造性思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。基于对定位的认识，人们认为品牌定位即建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。本文提出了HSJ集团在品牌定位上的不合理性，品牌定位在刚需市场，而导致其产品被市场上的高端消费群体忽视。
2.3 品牌延伸概念
品牌延伸是指企业利用现有品牌延伸到新产品上的经营行为。HSJ集团在其戏水品牌的基础上衍生出来不同的配套服务业态，包括酒店服务、商业集群、健康养生、儿童世界等休闲娱乐业态。但是在品牌延伸方面，HSJ集团没有考虑到市场的反应，导致品牌在延伸上受到一定的阻碍。
2.4 品牌管理的意义
随着成本越来越透明，当竞争对手的规模优势逐渐突显，如何提高产品或服务的附加值是企业越来越需要重视的问题。对于HSJ集团文旅市场拓展来说，品牌有助于其文旅业态得到更多消费大众的认可，吸引更多的旅客参与到项目消费中，当品牌美誉度和知名度达到一定高度之后，企业能够凭借品牌的优势在竞争激烈的市场中占据有利位置，可以为企业经济效益的稳定和增长提供可靠保障。随着品牌的不断推广和影响力的持续扩大，企业可以有效地避免参与低级的价格战。作为品牌塑造中重要的组成部分，品牌定位对于细分市场和开发新的配套业态有很大的推动作用，同时，有利于避免行业竞争和实现综合竞争实力的提升。 3 HSJ集团品牌介绍
HSJ集团是以文化旅游开发及运营为核心的企业集团，集团拥有二十年水上乐园运营经验，已经从最初的以游泳练习及儿童戏水为主要服务模块，发展成以“水”为主题集文旅休闲、医养产业、商业中心、酒店集群、住宅开发于一体的现代化综合型企业。企业目前以集团公司为平台，同时，运营石家庄HSJ文旅城、天津HSJ米立方、银川HSJ黄河明珠、扬州HSJ文旅小镇等大型文化旅游项目，核心业态是室内戏水，以戏水在四季的理念吸引广大亲水爱好者。
然而市场环境不断变化和同业竞争者的异军突起，使HSJ集团文旅业态的发展受到其他文旅产品的冲击。同时，小型的戏水场所以其超低的价位吸引了大批的刚需游客，这使HSJ集团的文旅市场份额受到冲击。HSJ集团在文旅品牌的推广方面还处于最初阶段，没有对品牌进行升级维护，导致在文化旅游市场上的份额受到挤压。此外，各类文旅小镇应运而生，旅游业态更多元化，使HSJ文旅产业的发展受到威胁。
4 HSJ集团品牌管理中存在的问题
在市场竞争日益激烈的背景下，品牌竞争作为企业竞争的重要内容，其作用愈发明显，知名品牌的培育对企业竞争力的提升和市场份额的扩大起着决定性的作用。HSJ拥有自己的品牌定位、品牌推广和品牌管理策略，但仍然存在一些问题，具体表现为以下几个方面。
4.1 HSJ文旅品牌定位欠佳
品牌定位的主要维度包括消费者、竞争者以及企业自身，辅助维度包括行业、市场等要素，对产品、价格、渠道以及服务广告等方面的差异性进行发掘和分析，有针对性地打造品牌的核心价值、个性以及形象，进而在目标消费群体心目中树立良好的企业形象。
HSJ文旅品牌在定位时只考虑到以“水”为主题，仅仅满足城市休闲刚需，没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”，不知道企业品牌的“个性”和“特征”的创建，不明确其产品应如何脱颖而出，靠什么去吸引消费者的注意力。在石家庄市就同时存在BG水世界，其同样以“水”为主题，以旅游戏水为核心业务，当周末消费者想玩水时，会自然而然地想到HSJ和BG水世界，那么这时大量游客就被BG水世界铺天盖地的宣传和超低的价位吸引过去，纵然HSJ集团文旅曾经家喻户晓，深得人心，但是近年来HSJ文旅没有再次将室内戏水的概念传递到消费者心中，没有加深消费者的印象，使品牌推广得不到不延续，新生代戏水爱好者对HSJ文旅的认知度不够高。在这样一个市场情形下，HSJ文旅的特色不突出，推广设计不够新颖，虽然HSJ集团做过一些品牌推广，但是效果并不明显。HSJ文旅品牌的定位不明确，造成品牌特色模糊、缺乏个性，使其差异化优势得不到发挥，淡化了品牌属性，在市场上缺乏持续的竞争力。
4.2 品牌延伸不合理
随着人们对品牌的认识不断深入，品牌资产的概念也就应运而生。品牌资产属于无形资产，同时，由于品牌资产是通过企业各部门的共同努力所获得的，所以属于企业的共有资源。在对企业资产进行使用的过程中，要坚持不损害品牌资产的原则，从而实现品牌资产收益率的有效提高。对于品牌延伸来说，其是企业品牌资产有效使用的形式之一，品牌的延伸不能只以利益的获取为目的，否则不利于产品间良好互动关系的形成，最终会导致企业旗帜品牌功能的削弱。HSJ集团的品牌延伸出现了延伸过度的问题：HSJ集团将品牌延伸的功能狭隘地理解为增加配套业态，扩大消费者参与的范围，从而增加利润，没有注意其负面的影响。企业的品牌管理工作仅局限于形象管理与对外宣传，并未将品牌视为整合企业务组合的纽带，导致品牌管理未能符合企业的实际情况与市场环境的动态变化，品牌延伸时组合凌乱，最终造成品牌延伸过度。
4.3 品牌广告推广存在不足
广告推广是营销组合的一个重要因素。对于品牌塑造来说，广告能提高产品的知名度，也有助于树立形象良好的品牌，建立正面的品质认知度。近年来，HSJ集团在品牌广告推广方面投入的精力较少，主要依靠举办现场活动来吸引客流，利用多年前建立的品牌影响力，借助集中式的现场活动吸引消费者。由于社会的發展、消费理念的升级和新生消费群体对品牌的认知度不够，所以HSJ集团仍然需要进行品牌广告推广，但因市场定位不准确、不了解消费人群的消费主张，广告的USP（USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，其特殊性是竞争对手无法提出的，具有强大的销售力，USP理论随着市场环境的改变和企业实践经验的积累而不断发展完善，从最初的以产品自身为出发点向观念的USP转变，为广告市场贡献了许多精彩纷呈的案例，值得我们分析借鉴，以促进我国广告市场的繁荣发展）[2]没有吸引力。HSJ集团单靠活动拉动客流，效果远远不如预期。HSJ文旅的USP表达不清，消费者不能从中明确得到对自身有利的信息。
4.4 品牌核心价值不明显
品牌核心价值是一个品牌自身特性的体现也是区别于其他品牌的最本质特征，是与其他品牌特别是竞争品牌区别的根本所在。品牌核心价值是品牌最突出、最鲜明的个性，是品牌最大的特色[3]。品牌的核心价值是该品牌存在的安身立命之本，是品牌的生死存亡之道，是品牌提升核心竞争力的源泉。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是“科技以人为本”。HSJ集团最初未找到品牌的核心价值，没有向消费者提出清晰的消费主张，产品没有得到消费者的认同。HSJ集团品牌核心价值没有很好地体现出来，即消费者没有看到HSJ文旅产品的优势、核心竞争力在哪里，导致产品失去了核心竞争力，产品在市场上的占有份额会随之下降。
5 HSJ集团品牌管理对策
5.1 准确的品牌定位
在发现全家庭、全年龄、全气候、全地域、全链条的水上休闲娱乐产品在市场存在巨大的空白后，HSJ集团从产品、渠道等各方面论证空白市场，得到肯定答案后，拟定了一个新的品牌定位——“五全模式的水上休闲”。得益于“五全模式的水上休闲”的定位，企业占据了空白市场。以此同时，HSJ集团积极招商配建附属娱乐、休闲、购物、餐饮业态，并进行强力推广。 5.2 合理的品牌延伸
品牌延伸可以有助于增强原有品牌的内涵，如果延伸过度，超出了核心概念的范围，将有可能淡化、模糊消费者对该品牌的认识，分散其内涵，导致品牌管理失败。一方面，要求延伸产品在质量、服务、信誉等都能达到较高的要求，不至于让消费者产生失望情绪;另一方面，延伸产品应在品牌的核心概念范围之内。因为公众只对企业品牌的领先的、独特的、突出的一个概念产生印象并固定化，这个概念一般是品牌的核心概念。HSJ集团在品牌延伸方面要紧抓市场，符合消费者需求，积极为消费者提供全面和更有价值的附加服务。在配套商业等品牌延伸方面，在推广初期应做好广告宣传工作，将产品价值所在体现出来，令其被消费者接受，保持HSJ集团的品牌形象。
5.3 引领时尚的广告
“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，从本质上讲，是定位战略技术运用的结果”——菲利普科特勒。在广告定位中，将全年龄段四季都可参与戏水的特点突出表现出来，将水上休闲的惬意表现出来、将大人和孩子之間水上活动互动表现出来，引起大众关注。这样的广告会直击消费者的需求，能够快速地拉动消费——这就是直接见效的品牌广告。在竞争日益激烈的现代商品市场，商业广告数量繁多，花样频出，为了使广告的作用得到充分的发挥，就必须制定完善的广告策略，同时，开展相关工作配合广告策划的实施。总之，在遵循广告策划的真实性、简洁性、合法性与艺术性这四项原则的基础上，合理使用以上策略会达到广告制胜的效果。
5.4 提升品牌核心价值
品牌的核心价值可以从产品中提炼出来，如沃尔沃的安全、农夫山泉的天然，都是从产品中提炼出来的，无论采取何种方式提炼出的品牌价值，都要保证其独特性、个性化，也就是说必须具有差异性。HSJ集团在品牌核心价值的提炼过程中，应在各个环节充分体现出该品牌的核心价值，给消费者树立良好的品牌形象。
品牌核心价值的定位就是要与别人不同，产生区分和差异效应，才可能在消费者心目中留下深刻的印象，然后在市场上占据优势位置[4]。当前市场上的品牌核心价值能够让消费者明确知道企业的市场文化价值，帮助企业占领消费市场。因此，在HSJ集团的品牌管理中，要突出“五全价值模式”，并不断提升品牌核心价值，创造出品牌巨大的市场价值。
6 结语
在市场竞争不充分的情况下，企业在营销中的某个环节取了成功，就可能取得胜利。在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键。而目前仍让不少企业津津乐道是企业站在原来奠定的基础上依靠价格优势制胜的方式，但在残酷的市场竞争中，产品的竞争优势会迅速地削弱，变得稀松平常、乏善可陈——这种方式只不过是每个企业生存下来的必备条件，制定正确的品牌定位战略才是企业制胜的“根本大法”。由此可见，一个品牌如果要在市场竞争中取得根本性胜利，其关键就在于品牌定位战略的制定和实施。
【参考文献】
【1】马特·黑格.品牌失败[M].北京：机械工业出版社，2006.
【2】何佳讯.现代广告案例——理论与评析[M].上海：复旦大学出版社，1998.
【3】丁邦清.品牌成功链——成功品牌的成长规律[M].北京：机械工业出版社，2007.
【4】蒋荣媛.品牌之创新策略.[J]纺织月刊，2009（23）：28-31.
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