体验经济下，旅游老街纪念品文化赋能研究

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　　[摘 要]随着体验经济时代的到来，旅游业发展进入中高速增长期，对经济增长有着较强的拉动作用。但是与国外旅游业发展不同，我国，旅游纪念品销售收入占旅游总收入的比重较低因此如何在提升旅游纪念品价值的同时提升消费者的体验感知价值，成为亟需考虑的问题。以南京夫子庙老街为例，通过实地调研对夫子庙老街文化资源以及旅游纪念品发展现状及问题进行理论分析，为老街旅游纪念品价值增值提出相关建议，以期为同类型其他地区老街的发展提供参考意见。
　　[关键词]体验经济; 感知价值; 标类旅游纪念品 ;价值增值
　　[中图分类号] F592            [文献标识码] A            [文章编号] 2095-3283（2020）02-0076-04
　　Abstract：With the advent of the era of experience economy， into the rapid growth in tourism development， tourism revenue to maintain double-digit growth in recent years， has a strong pulling effect on economic growth but different from foreign tourism development， tourism souvenirs accounted for half of the total in a foreign country， or more， in our country， however， selling souvenirs income account for only a third of the tourism revenue.This phenomenon does not match with the booming tourism market. Therefore， how to improve the value of tourist souvenirs and the experience and perceived value of consumers has become an issue that must be considered in the development of tourism.
　　 Taking the old street of Confucius temple in Nanjing as an example， this paper analyzes the cultural resources of Confucius temple and the development status and problems of tourist souvenirs through field research， and puts forward relevant suggestions for the appreciation of tourist souvenirs of the old streets in order to provide reference for the development of the old streets in other areas of the same type.
　　Key Words： Experience Economy; Perceived Value; Tourism Souvenir; Value Appreciation
　　旅游纪念品一般被学界专家认为是具有旅游地地域文化特色和纪念意义的实物商品，是指旅游者于旅游过程中在旅游地购买的具有旅游地地域文化特色和纪念意义的实物商品，主要包括仿制品、复制品、工艺品、音像制品、图书资料、字画等。
　　一、引言
　　几乎在中国的每一座城市都有一条老街，卖着从义乌批发来的标准化程度高，服务简单的标类商品，人山人海，全是游客。老街作为一个地区的特色景点，承载着特定区域的历史、社会、文化，兼具保护和开发的价值。近年来老街的旅游纪念品市场作为老街经济发展的一个重要组成部分，也一直受到社会的广泛关注，然而具体到标类老街纪念品的研究上却少之又少，而在标类老街纪念品的价值增值方面，经营者偏重对经济利益的追求使得街区商业化氛围过重，失去了它本源的文化特色。文化是旅游开发中的灵魂，老街的商业化开发是这样，老街标品的价值提升更是如此，要以满足消费者的感知价值为中心，以街区特有文化为依托，街区才能长久发展下去。本文以南京夫子庙为例，通过实地走访调研，探讨老街标类纪念品在价值增值中存在的问题，并进行理论分析，同时结合体验经济时代发展特点提出相关建议。
　　二、研究综述
　　（一）体验经济研究综述
　　“体验经济”是美国经济学家约瑟夫·派恩（B. Joseph Pine Ⅱ）和詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）在其专著《体验经济》中共同提出的概念，他们认为体验经济是服务经济的延伸，是农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型。国内对于旅游过程中体验感的研究最早可以追溯到20世纪90年代，主要是以谢彦君教授为代表人物，其出版的《旅游体验研究：一种现象学的视角》是国内旅游体验方面的第一本专著。杜江、张凌云（2004）曾提出旅游业是名副其实的体验经济行业。旅游体验的主要特点在于个性化、情感化与参与性（王红保等，2005）。之后有关体验经济与文化旅游相結合的研究脚步也从未停下，旅游是对所处旅游环境与经历过程的体会（谢彦君，2010），张苗荧（2019）认为体验旅游需要融入互动环节，增加文化附加值，提升游客心理愉悦感。 　　（二）感知价值研究综述
　　顾客感知价值的研究最早开始于20世纪80年代，学术界有关感知价值的研究大致分为两类，一类认为感知价值是顾客感知利得与利失之间的权衡，如Jackson（1985）认为价值是感知得利与感知价格之间的比率，价格包含购买价格和获得、运输、安装、定购和失败的风险。孟庆良等（2005）认为感知价值是产品或服务带给顾客的总收益和付出的总成本之间的权衡。另一类认为感知价值是顾客对于产品或服务的整体评价，或者是顾客对产品或服务的个人偏好，如Zeithaml（1988）认为顾客感知价值是顾客感知到的利益与其购买产品和服务时付出的代价相比较后的综合评价。武永红、范秀成（2004）认为顾客价值是在一定的特定情形下，具有特定需求与意图的顾客个体或者群体所感知到的自己为市场提供物已经、正在或将要得到的各种利益和为得到这些利益已经、正在或将要付出的各种代价，并对这些利益和代价进行权衡比较后所形成的的总体评价。
　　一般认为感知价值对于消费者购买行为具有重要的影响，李桂华等（2019）认为端产品差异化感知和终端产品质量感知对消费者的重购意向具有显著的影响。但是韩伟伟，张衡（2019）通过脑电波分析研究了不同产品服务要素对感知价值的影响，当消费服务产品品牌一般时，顾客对附加服务和产品质量敏感。
　　三、夫子庙老街现状
　　（一）夫子庙文化资源整合
　　近年来夫子庙老街发展逐渐规范化，夫子庙秦淮风光带风景名胜区实现了科学的总体规划布局，5A级景区（夫子庙-秦淮风光带）;4A级景区 1 家（朝天宫景区）;对外开放景 点8处（大成殿、江南贡院、中华门瓮城、李香君故居、夫子庙水上游览线、白鹭洲公园、秦大士故居、王导谢安纪念馆）;博物馆、艺术馆等 6 家（南京市博物馆、南京市民俗博物馆、太平天国博物馆、南京 书画院、金陵美术馆、老城南记忆馆）;特色街区、园区 6 处（门东箍桶巷历史街区、夫子庙特色街区、桃叶渡文化街区、南捕厅历史文化街区、国家领军人 创业园区、晨光 1865 科技创意园区）。除此之外，夫子庙地区的信息化建设推动了产业结构的优化和升级，经济总量大规模扩大，因此夫子庙老街具备深厚的文化底蕴与发展环境。
　　（二）夫子庙旅游纪念品发展现状及存在问题
　　夫子庙的商店种类分为以下几类：南京特色小商品：隆泰莊、荣的旅游品超市;南京特色食物：“苏茶鸭”、“樱桃鸭”等;南京伴手礼：三味酥屋、一封情酥等;餐馆小吃：南京大牌档、咸亨酒店、答案茶等;现代商店：美特斯邦威、纪念日百货等。其中有南京特产超市、隆泰莊、荣德旅游品超市这三家专门经营旅游纪念品的商店，并且都只经营线下商店，没有线上延伸。南京特产超市面积较大，约一百多平，店内顾客较多，店内商品大多是一些小件物品，如儿童玩具、明信片、钥匙挂件等可以根据不同消费者的需求刻上相应的名字信息以及旅游景点信息。这些小商品总体上外地游客购买较多。荣德旅游品超市算是这三家店内规模较大的一个，为获取更多更广泛的消费者评价，通过大众点评搜索，发现荣德旅游品超市是一家连锁超市，在南京多处景点皆有，从评价来看，产品、环境、服务接近8分，总体还是不错的。
　　结合线上问卷发放结果我们发现，老街的旅游纪念品发展主要有以下几个现象：
　　1.年轻人成为纪念品购买主力。54%的被调查者表示最近一年在景区买过纪念品，并且其中八成以上是18—25岁的年轻人。
　　2.文化因素成为消费者购买的主要原因。有近九成的被调查者表示购买纪念品是因为纪念品的文化价值，所以即便他们知道纪念品的价值高于其正常售卖价格，他们也会选择购买。
　　3.消费者忠诚度不高。问卷显示在是否会建议即将旅游的游客购买景区纪念品问题上，近七成的被调查者选择了不会。因此纪念品市场要想获得长足发展必须对现存的问题进行分析并改善市场发展状况。
　　而如今纪念品市场存在的问题主要有以下三点：
　　1.差异化程度小，未能提升消费者感知价值。虽然老街经营纪念品的门店不止一家，但是通过走访发现，虽然店面不同但经营种类基本没有差异，都是清一色的刻上相应文化标签的义乌小商品，因此这样没有差异化的产品很难满足当今消费者多样化的需求。
　　2.文化嵌入忽略了体验经济的大环境。文化旅游强调的是文化体验感，重点在于提升消费者的文化感知，而老街的标品虽然利用文化这一附加值得到了价格上的提升，吸引了部分消费者。这些经营旅游品的超市逐渐被老街一些更具特色的门店所替代。
　　3.未能开拓线上市场。调研中发现，这类经营旅游纪念品的超市大多没有线上商店。作为义乌小商品的老街标品，由于附上了当地的文化，也逐渐向右边非标品的方向偏移，然而对于经营非标类商品的店商来讲，线下实体店是互联网时代区别于电商的优势根据消费者的全渠道选择构建线上渠道，形成自己的 O2O 闭环，O2O 最核心的要求是要形成一个自我的“闭环”，才有可能实现全渠道零售（刘向东，2014）。
　　四、老街纪念品价值增值方式——文化赋能
　　（一）标类旅游纪念品
　　为了便于分析，根据服务的复杂程度，可以将商品分为“标类商品”和“非标类商品” 两类（刘向东，2014）。同样旅游纪念品作为一种重要的旅游商品，也可划分为标类旅游纪念品与非标类旅游纪念品。
　　（图2）以N点为中心，从N点越向左，商品的标准化程度越高，对应差异化程度越小，服务越简单。从N点越向右，商品的标准化程度越低、服务越复杂。然而实际上，更多的商品是介于A和B之间。将趋于A的商品称为标类商品，而趋于B的商品称为非标类商品。在形形色色的旅游纪念品中，根据这一分类可以发现标类商品占据着很大的比例，因此又可稱为“标类旅游纪念品”，但是对于差异性不大的旅游纪念品来说，价值也往往较低，可替代性强，研究如何提高旅游纪念品的价值，也就是研究如何提高老街标类旅游纪念品的价值。 　　（二）夫子庙老街标类旅游纪念品价值增值来源
　　通过观察和问卷调查，可以发现老街的商品在价格上普遍高于其正常价格，但是还有很多消费者愿意购买，很大部分是因为文化这一附加值，标类纪念品被贴上文化的标签，使其从趋向于A点的位置，快速向N点移动，甚至变成趋向于B点，这一快速增加标类商品差异化的方式无疑让消费者有一种买到了当地文化的感觉，也因此更能吸引消费者的眼球。比如刻有名字和旅游景点信息的钥匙挂坠，由于在大小材质图案等各方面，该商品在全国各地旅游景区基本无差异，因此可以标准化、规模化低成本生产，但是由于刻上景点名称便是附上了文化这一附加值，因而价格卖到了正常零售价格的两倍。同时对于经营者来说，此类标类纪念品因为标准化生产就有了低成本，又因为被附上了当地的文化特征，使得这些商品得以在老街卖到高价。但是单纯利用文化附加值售卖标品并没有将老街的体验旅游经济价值发挥出来，所以既然游客越来越重视当地的文化，那么要想使老街重焕生机，必然要结合体验经济的思想，注重消费者的感知价值，将文化体验融入老街，把当地文化挖掘出来，深化体验。
　　五、对策建议
　　（一）整合文化资源，让文化赋能体验经济
　　利用文化赋能，这个“能”主要体现在两个方面，一是差异赋能，文化是多种多样的，主要看从哪个维度发展，因此也许商品的种类无法多种多样，但是文化的依附形式可以是多方面的，从而满足游客多样化的消费需求;二是体验赋能，游客可以买到的是商品，买不到的是服务，因此增强文化体验，提升消费者的感知价值。
　　（二）打通线上线下市场，打造O2O闭环
　　适时向线上延伸，线下作为线上的“试衣间”，消费者通过线下感知文化，再通过线上购买，既省去了运费，同时消费者也不必亲自到实地购买，打破了时空的限制进而促进了消费，同时通过线上消费反馈到线下，构成一个完整的闭环，最大可能吸纳并且留住消费者。
　　（三）丰富旅游纪念品营销方式
　　对于旅游纪念品生产企业来说，要对市场信息保持高度敏感，跟踪消费者购买者的购买行为以及购买心理，进行市场细分。为了适应不同消费者的不同需求，旅游纪念品市场需要开发不同价位纪念品：对于大众游客，可以设计价格便宜、体积小巧、批量生产的工艺品;对于中间层次的游客，选择设计精美、做工讲究、质量优良的纪念品;对于一些高收入的游客，选择一些工艺高超、用料讲究、能够长期收藏的艺术品，从而满足不同层次购物者的需求。
　　（四）加强旅游纪念品市场管理
　　由于在旅游购物市场常常没有统一规范的管理，同行之间容易形成相互压价，陷入恶性竞争。因此，有关部门需制定相应的法规，规范行业制度，完善旅游纪念品市场，使其有序发展。
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　　（责任编辑：顾晓滨 马 琳）
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