乡村振兴战略背景下中山特色农产品电商发展路径

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　　摘 要：党的十九大报告开创性地提出了“实施乡村振兴战略”的重要思想，农业部确定2017年为农业品牌推进年，在“农业+互联网”大潮下，农业电商助力农产品品牌化发展。中山抓住国家乡村振兴战略的时代机遇和农业电商发展机遇，大力发展特色农业，文章剖析了农业电商面临的机遇与挑战;借鉴了国内外特色农产品品牌化发展经验;剖析了中山特色农产品品牌化发展现状;探讨了乡村振兴战略背景下中山特色农产品电商发展的思路及对策，特色农产品电商这趟“高速列车”将为农村经济发展提供新动力。
　　 关键词：乡村振兴;中山;特色农产品;品牌;电商
　　 一、引言
　　 党的十九大报告开创性地提出了“实施乡村振兴战略”的重要思想，农业农村迎来前所未有的发展机遇。中山各级政府牵头指导各大农产品经营企业和相关从业者，大力发展特色农业，在“农业+互联网”浪潮的推动下，借助网络平台、新媒体、网络直播等新形式营销、打造特色农产品品牌，振兴农业经济。
　　 二、乡村振兴战略背景下农业电商面临的机遇与挑战
　　 1.农业电商借势蓬勃发展
　　 随着中央系列政策的密集出台，越来越多的企业及创业者发现了农业电商的商机，阿里、京东等互联网巨头大力拓展农村县域电商;腾讯顺势推出“为村平台”，为农产品和消费者快速建立连接;拼多多着力发展下沉市场，把社交电商发挥到极致，为客户带来更好的购物乐趣和经济实惠，通过地方政府引导和市场化運作，实现大型电商平台与现代农业园区、特色农业龙头企业、农民合作社对接，农业电商蓄势勃发。
　　 2.农业电商面临的挑战
　　 农产品和其他工业品不同，产业周期长，标准化程度低，流通和保质难，尤其是相关从业人员电子商务技能不足。首先，农产品物流成本高。冷链物流制约生鲜农产品销售区域，难解决生鲜产品库存难题，但是，农产品电商做生鲜产品才有优势，冷链物流成本和技术依然是短板，导致大部分生鲜农产品电商的销售还只能是区域化的。其次，农产品标准化程度低，容易导致信任危机。任何一个地标特产，都有无数店在卖，比如神湾菠萝、黄圃腊味等都有无数店在卖，但消费者很难鉴别。最后，农业电商人才匮乏。首先，目前中国农村大部分地区只有空巢老人和留守儿童，及少量受教育程度较低的中年人。其次，由于城乡间经济发展差距较大，农村工资较低，大部分电商人才不愿意下基层，因此，高薪引进电商人才迫在眉睫。总之，标准化、冷链物流、库存、消费习惯依然是农业电商发展的难题，因此，需要发挥政府主导作用，提高农产品整体品质，培育农产品品牌，提高农产品经营者网络营销技能，发展农产品电商集群推动产业链的发展。
　　 三、国内外特色农产品品牌化发展经验借鉴
　　 1.加强政府引导，加大科技投入，发展高端特色农产品
　　 品牌化是提高农产品市场竞争力的必经之路，从产品包装、文化植入、品牌故事、标准化、深加工等几方面入手，提高附加值，提升市场溢价。由政府牵头在全社会营造“打造品牌、宣传品牌、扶持品牌、保护品牌”的良好氛围，以此提高农民、相关农业从业者的品牌意识和积极性。大力支持农业高新技术企业培育高端品牌，孵化科技创新型农业企业;重点推进绿色环保技术和智慧农业等。例如：日本政府推行“科教兴农”战略，对农民开展多元化、多层次的培训，提高农民的品牌意识和营销技能，为农产品品牌化奠定基础。
　　 2.推广农业标准化生产，落实“三品一标”
　　 通过落实“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标志农产品）认证奖励政策和技术帮扶，鼓励引导符合条件的农产品生产企业申报“三品一标”产品认证。法国建立了完善的农产品质量认证体系，酒和食品享誉全球，是世界上第三大农产品出口国。日本建立世界上最完善、监管措施最严厉的食品安全保障体系，并推行“一村一品”的差异化发展策略，注重挖掘各地区的资源优势，因地制宜打造农产品品牌，保证农产品质量。我国台湾地区对农产品流通环节，实施严格的监管措施，通过CAS（优良农产品）认证等严格的农产品质量安全认证体系，来规范农产品的生产与流通。
　　 3.打造特色农业示范区，大力支持农业电商，推动特色农产品产业集群发展
　　 政府牵头，通过政策扶持和市场化运作，打造特色农业示范区、特色农业产业化示范区等。（1）湖北潜江：小龙虾引领产业航母。湖北潜江市按照“政府扶持引导、龙头企业带动、品牌战略推动”的产业化思路，充分发挥江汉平原丰富的水资源优势，积极探索发展现代循环农业，打造世界龙虾产业之都，成为“中国小龙虾交易中心”，据小龙虾交易中心的数据显示：2019年全年成交额突破11.2亿元，线上垂直电商平台成交突破6.5亿元，小龙虾的综合产值高达230亿元;2019年销量持续增长，“518”小龙虾节成交金额超过30亿元，仅仅上半年潜江小龙虾产业综合产值已达260亿元，并且带动13万人就业。（2）“互联网+清远鸡”，全面提升消费体验和品牌价。在政府的支持和引导下，由广东天农食品有限公司和深圳市三栖科技有限公司共同发起实施的“互联网+清远鸡”计划，旨在借助互联网，把“清远鸡”养殖标准，全面应用到养殖、屠宰、配送、烹饪等环节，建设“清远鸡”大数据中心、质量安全溯源系统、垂直电子商务平台和网上博物馆，并通过现场直播，便可身临其境，享受远程“抓鸡”之乐，提升全新消费体验和品质认同。
　　 四、中山特色农产品品牌化发展现状
　　 1.中山特色农产品品牌建设初具成果
　　 近年来，中山各级政府大力支持企业设立高水平研发机构，加快新品种的引进、试验、示范与推广等，提高农业科技含量和农产品的品牌价值。按照“一镇一业，一业一平台”的原则，围绕广东特色10大作物，重点培育农业专业镇发展、推动绿色宜居村镇示范工程，搭建农产品创新综合服务平台;建设“科技+产业+生态”农业产业科技生态圈;并且，公开选拔多名“农业科技”特派员，深入基层开展科技服务。“一镇一品”已成为中山的特色农产品的亮丽名片，黄圃腊味入选广东省第二届名特优新农产品目录;沙栏鸡、宝平鱼名列广东省十大名牌系列农产品;民众镇被誉为“广东特色果蔬之乡”，“东裕”牌脆肉鲩成为全国首批名牌农产品的排头兵，先后评为“无公害农产品”、“中国绿色A级产品”、“广东省名牌产品”和“中国名牌农产品”，东升镇享有“中国脆肉鲩之乡”的盛名。中山南朗充分发挥咸淡水海域的养殖优势，打造“南朗镇横门青蟹水产养殖基地”和“南朗镇健康生态生蚝养殖基地”并在具有南朗特色“米品牌”上取得突破。 　　 2.中山特色农产品品牌化发展存在的问题
　　 目前，中山市的农产品供给还是以大路货多，优质品牌相对较少，要想改变这一局面，就要以市场需求为导向，促进农产品供给由“量大”向“质优”的转变。在农产品品牌数量持续增加的同时，中山特色农产品真正在国际上“叫得响”的品牌却屈指可数。不少农户的种植模式仍是自产自销，品牌化意识不足，且产品单一、同一区域同质化竞争激烈，产品的品牌化程度不足，大部分农产品质量参差不齐、科技含量不足、缺乏深加工，且专业化水平不高，产品利润空间小。
　　 五、乡村振兴战略背景下中山特色农产品电商发展的思路及对策
　　 1.立足本土特色，打造品牌，提高特色农产品知名度
　　 立足本土特色，“触网”布局农产品电商。首先要打造品牌，引导消费，赋予农产品以文化内涵，快速做响品牌。农产品自身特点决定了要想通过电子商务来进行交易，就必须建立标准化规范，改善物流、搭建平台，应充分发挥政府、农业行业协会作用，形成规模效应，从而消化建设成本，通过农产品的电商化，打造一系列中高端的特色农产品品牌，改变以往农产品一直处于中低端处境。近年来，中山不少企业更立足本土特色农产品的基础，“触网”布局农产品电商。例如：远近驰名的神湾菠萝，民众的海枣椰，选择中国邮政、村村通商城等电商平台合作，极大提高了农产品的销量和利润空间，通过邮政实现了O2O的銷售模式。中山水出集团建立宝平365商城，主推水出集团宝平鱼、溢鲜冻品、进口水产品、宝和罐头、绿澳供港蔬菜、溢鲜猪肉等本土名优农产品，由EMS快速生鲜配送通道专业配送，消费者通过手机或者PC登陆商城，还可以通过微信公众号购买，当天订货，次日送达。抖音平台相继推出了“抖音有好货，县长来直播”等系列活动，极大提升了当地特色农产品的品牌影响力。
　　 2.保证品质，建立质量安全追溯及监管体系
　　 中山政府逐步完善小榄镇、中心城区、三乡镇“北中南”农产品质量安全认证实验室，推进农产品标识溯源管理，建设全程可溯源、互联共享的农产品质量安全溯源管理平台。中山食品水产进出口集团公司（简称中山水出集团）一直致力于提升产品品质，打破了欧美对中国内地生产的淡水鱼罐头设置的壁垒，通过自主研发的新型养殖技术，实现鱼肉更加绿色健康、口感更加紧实，去年中山水出集团实现销售收入30亿元，进一步开发即食产品和软包装水产品的出口，并通过实体店+网上商城的模式，深耕国内外市场。
　　 3.原创内容营销，充分利用社交网络
　　 社交网络平台收集的数据具有独特的丰富性和精准性，商务数据分析的日趋成熟，不断强化了社交网站的商业价值。精准营销的前提是获取充分的营销数据信息，这得益于各类实时信息抓取技术，通过SNS社交网络、各大电商平台、网站、贴吧、GPS和LBS服务等，获取大量实时的商业数据，为订单农业提供了技术支持。订单销售类目逐渐增加，由坚果、食油等逐渐拓展到瓜果、蔬菜、养殖等地方特色农产品。尤其是网络直播带货异常火爆，一些草根、明星纷纷试水，营销效果显著：（1）眼见为实，解决信任危机;（2）参与互动，拉近距离;（3）原创内容营销，引发客户持续关注。美食博主李子柒通过精心制作的原创视频，在抖音短视频平台等多个社交网络平台上，为人们打造了一个世外桃源，持续制作的优质内容，俘获了大批忠诚粉丝，火遍全球，海外粉丝破千万，成YouTube中文创作第一人，《人民日报》曾发表评论李子柒走红俨然成为“文化现象”。中山石岐乳鸽以其呆萌的形象和独特的口感，赢得大量的新顾客的青睐，通过形象创意设计，用互联网思维去引发顾客好评，与客户的交流话术中，及时准确的传递“客户至上”的营销理念，并通过口碑营销让品牌不断被认可、传播。
　　 4.大力开展体验营销，提高客户忠诚度
　　 特色农产品直接关乎客户生命健康，体验和感受成为当下影响消费者购买决策的决定因素。互联网时代虽然有铺天盖地的广告与纷繁的信息，但只要掌握了消费者真正的需求与痛点，就找到了销售的突破口。特色农产品体验营销主要包括：（1）感官营销，产生品牌认同感。为满足消费者对农产品绿色有机、健康环保的需求，特色农产品营销要选取优质品种，力求在色泽、气味、口感、包装等方面给消费者带来美好的感官体验，并使这种美好的体验获得广泛的认同。（2）情感营销，形成品牌偏好。情感营销是从消费者的情感需要出发，诱导消费者产生心灵上的共鸣，使其对某品牌或产品产生强烈的偏爱。（3）行动营销，强化消费体验，提升品牌满意度。中山镇区的特色农产品远近闻名，利用LBS基于位置的服务技术，根据客户的位置信息，利用“互联网+”发展生态旅游业，拓展品牌价值。大力发展乡村休闲旅游产业，充分发挥特色农产品的资源优势，游客也非常喜欢一些具有乡村田野气息的生态旅游项目，边游玩，边品尝当地的农产品，“中山食出开心农场”是中山市郊的一处农家乐形式的生态旅游区，农场内种植大片的蔬菜和特色水果，当地的特色农产品深受游客的青睐，已经获得“广东省菜篮子基地”、“中山市市级现代农业示范园区”等众多荣誉。
　　 5.创新物流，开展“基地+社区直供”电商物流模式
　　 建立特色农产品生产基地的智能管理服务平台，共享平台是发展农村电商的“晴雨表”：提供农产品种植计划、农产品实时产量、采后库存等信息，提高市场透明度，克服市场信息不对称带来的滞销难题，及时收集（酒店、商超、社区店、餐饮、大客户等）采购信息，根据有效信息及时对产品的销售、供给、营销战略做出调整，真正做到精准销售，满足消费者的个性化需求，自建或依托第三方，建立全程冷链物流配送体系，如鼓励特色农产品经营主体与城市社区直接对接，开展“基地+社区直供”电商物流模式，利用社区便利店、快递网点和自提柜等，这样不仅提高物流效率，还可以降低物流成本;同时，为了保证特色农产品电商的高效运行，需要建立物流资源整合机制，如借助大型电商平台的物流体系，或利用第三方物流企业，信息共享，构建灵活高效的仓储物流系统，最终实现特色农产品的专业化配送运输。通过微信服务号、供销e家电商平台建立蔬菜配送网络体系，客户可以在平台下单订购。例如盒马鲜生，可以实现手机APP下单，30分钟内送达。 　　 6.培养新农民，积极开展农民电子商务培训
　　 农村电商人才缺乏恰恰又是特色农产品电商发展的短板。（1）加强与各培训机构和高校合作。由市财政局、人社局、教育局、农业局、畜牧水产局、各培训机构及地方高职院校联合组建农民学院，建立专业的电商培训基地和师资队伍，开设公开培训课程。（2）是构建“三位一体”培训体系。在开设农民学院的同时，各乡镇（街道）设农民学校，村委（社区）设农民培训教学点，形成“市有农民学院、乡有农民学校、村有农民培训教学点”的“三位一体”培训体系。充分发挥当地培训机构和高校的职能，以及电子商务进农村综合示范和信息进村入户政策效用，对农民合作社成員、创业就业人员等，借助电商平台，达到“一村培育一品、一品叫响一店、一店致富一片”目标，稳步推进电子商务进农村工作，使农村电商成为精准扶贫的重要载体。（3）按需培训，以点带面，全面提升农民电子商务技能。积极引导有志青年、农民工、优秀大学毕业生返乡创业，鼓励电商职业经理人到农村发展;同时，加大对外来人才的引进，比如招聘“大学生村官”，重点培养一批农村电商带头人、技术能手、网红带货，通过他们的传、帮、带，培养大批农业电商主力军。
　　 六、结语
　　 随着国家“乡村振兴”战略深入实施，各大电商巨头加速布局农业电商，新技术、新媒体得到广泛应用，网络直播带货异常火爆，特色农产品品牌化发展迎来了前所未有的发展机遇。近年来，中山各级政府牵头，通过政策扶持和市场化运作，大力发展特色农业，越来越多的企业立足本土特色农产品，“触网”布局农产品电商，新型职业农民电子商务培训让更多的农民成为发展电子商务的主力军，农业电商成为农产品品牌化发展的热门主体，特色农产品电商这趟“高速列车”将为农村经济发展提供新动力也是实现农业发展、农村繁荣和农民增收的根本举措。
　　
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　　作者简介：李巧丹，女，湖北黄冈人，副教授、高级电子商务师、经济师，主要从事电子商务技术与应用、教育信息化研究
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