国际化工程公司品牌价值评估方法探究

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　　摘要：随着我国综合国力的不断增强和“一带一路”倡议的实施，国内工程企业纷纷走出国门，在国际市场上承揽大型基建项目，取得了多个享誉世界的中国品牌，这些品牌作为无形资产为企业带来了长期超额收益，在公司的经营发展中日益重要。品牌的识别和计量不同于有形资产，多数情况下很难精确，本文旨在探索一种新的评估方法，为国际化工程公司品牌价值的评估和计量提供借鉴。
　　关键词：国际化工程公司;品牌价值;评估
　　品牌是给企业带来溢价、产生增值的无形资产，他的载体主要是以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、记号或者设计及其组合。品牌资产是只有拥有品牌才产生的市场效益，也可以说是公司在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。
　　20世纪80年代起，不少跨国公司利用品牌战略的方式进入中国市场，中国企业也开始慢慢重视起品牌价值，品牌意识得到了激发。青岛啤酒作为我国的第一例被评估的品牌，其品牌价值为2.07亿元。进入21世纪以来，尤其是我国实施“一带一路”重大倡议以来，国内知名企业纷纷走出国门，开辟国外市场，其中以华为、中兴等通信科技公司为代表，同时，我国大型工程类企业也开始打破欧美国家的长期垄断，在东南亚、中东、非洲等发展中国家开辟市场，承揽大型基建项目，如中国铁建、中国电建等公司，国际工程总承包业务快速增长，迅速抢占了所在国基建市场很高的市场占有率，获得所在国政府高度赞誉，并该国以至邻国区域内形成响亮的“中国品牌”。现阶段，已经有很多的“中国品牌”也走出国门走向世界，这些品牌给企业带来了超额收益，因此如何进行品牌资产评估就变的尤为重要，好的品牌价值评估方法对企业的发展影响重大：首先，有助于企业品牌倡议的实施;其次，有助于企业进行产权交易活动;最后，有助于品牌使用权的合理维护和处置。但长期以来，鉴于企业品牌是一种较为复杂的无形资产，传统评估方法很难对其进行合理评估和计量，下面首先分析传统评估方法在品牌价值评估中的局限性。
　　一、传统评估方法在品牌价值评估中的应用和局限性
　　（一）成本法
　　成本法是根据开发、建造不动产或类似不动产所需要的各项必要正常费用包括利润、利息和税费，进而评估对象的方法。在品牌评估中，按照成本法的理论，应将品牌价值看作获得或创建品牌所需费用。一种是利用历史成本法，将品牌价值当做现金等价物或是取得品牌所支付的現金，比如在购买品牌时的原始成本;另一种是重置成本法，也就是当前获取品牌所需要的资金。
　　由成本法的评估原理分析，成本法在品牌价值评估中不适用，这主要是因为品牌的价值不仅由成本决定，更重要的是品牌未来给企业带来的超额收益。因此，成本法存在明显的缺陷和局限性。
　　（二）收益法
　　收益法是将评估标的未来期间产生的预期收益，用适当的折现率折现，累加得到基准日的现值，以此进行资产价值的评估。在使用收益法进行品牌价值评估的时候，要注重品牌将来会带来的收益，并将将来品牌所能产生的收益进行折现增加到品牌的估值当中。
　　收益法在品牌价值评估中应用的不足和局限性在于：难以区别品牌与其他无形资产，无法分辨出哪些是有品牌带来的现金流，哪些是由其他无形资产带来的现金流，只能做粗略、简单的评估。
　　（三）市场法
　　市场法一般是指将被评估对象与同期市场出售的类似资产进行比较，并依据被评估对象的情况进行调整，最终确定被评估对象的价值。
　　在几种方法中，市场法最为便捷，也最有效，不过在进行品牌价值评估的过程中，尤其是用在我国当前国际化工程公司品牌价值的评估中，由于市场缺少可比案例，国外同类企业又不具备可参考性，缺乏品牌资产的公开市场交易信息，很难找到合适的可比对象。
　　二、调整收益法
　　通过上述三种评估传统的分析，笔者认为传统三种评估方法对品牌价值评估都有一定的缺陷，但相比之下，收益法的缺陷较小，通过对收益法进行调整，可大大弥补收益法的缺陷，也可较好地应用到品牌价值的评估案例中。
　　调整后的收益法估值原理如下：
　　品牌价值= 品牌强度因子×品牌收益现值×C。
　　其中：品牌强度因子=x1 y1+x2 y2+……+xn yn。xn为品牌强度因子涉及到的各项具体指标打分值，yn为各指标所对应权重;收益现值是收益法对应的将品牌在未来若干年创造的净收益折现后的现值;C为品牌修正系数。
　　（一）品牌强度因子
　　品牌强度因子是从企业总收益中分割出品牌收益的一个比例，是确定品牌评估价值的关键要素。计算品牌强度因子时，需要率先建立一个指标体系，这些指标可以包括：净资产收益率、销售增长率、总资产周转率、市场占有率、广告影响度、品牌知名度、顾客满意度等。这些指标对应的xn值，可采用专家打分法，专家根据被评估企业的该指标数值和该指标对品牌价值的贡献大小进行打分。yn为各指标打分值所对应的权重，权重大小由该指标对品牌价值的贡献决定。
　　（二）品牌收益现值
　　品牌收益现值即传统收益法的内容，即将品牌所创造的收益额，可以用净利润、净现金流量或是利润总额等进行折现，获得收益的现值。
　　（三）品牌修正系数
　　品牌修正系数C用于修正不同的企业规模、品牌在产品链条上所处的环节不同给品牌价值带来的影响。不同的品牌所处的行业、企业规模、在产品链条上所处环节等均存在差异，因此，在公式中引入品牌修正系数，使不同品牌可在同一标准体系内进行评估和比较。品牌修正系数的确定可选择定性分析方法，通过大量的调查资料做判定，可以将系数中的中值设定为1，那些大规模的、具有垄断地位的企业，可以适当调大其对应的系数C，相反的，也可以适当调小。
　　三、调整收益法使用的注意事项及其局限性
　　品牌强度因子是调整收益法的重要指标之一，其数值是通过若干子指标及相应权数计算结果来确定的，所以，需要进一步探讨那些会影响品牌价值的指标的选取对象、数量问题尚待进一步探讨。在影响品牌价值的众多因素之中，比较重要的问题是选哪个以及各自的权重，同时，品牌产品修正系数的确定尚欠详细的论证。另外，选用调整收益法也需一定的适用条件：第一，评估人员要熟悉被评估的品牌及该品牌所属的行业，这样评估人员才能够及时、准确的预测该品牌将来可能创造出的利润;第二，该品牌所处行业较为稳定，可以准确预期未来几年的收益。
　　调整收益法的局限性主要体现在以下几个方面：第一，调整收益法作为品牌资产评估中的一种，其价值类型多种多样，可以根据不同的价值类型及评估目的选择最适合的评估方法进行品牌资产评估。第二，通过对世界品牌发展历史的研究表明，那些跨国品牌可以更好地提高品牌价值。也就是说，具有开放的世界性眼光的评估，只有与国际接轨的评估，才更具有广泛的权威性。目前大部分品牌评估方法都是集中在对跨越世界品牌价值的评估上，调整收益法在应用到我国跨国企业的评估时，应注意与我国的实际国情相结合，在采纳国外品牌实践经验及评估理论的同时，注重我国实际国情，体现我国品牌评估的特色。
　　综上所述，品牌资产评估是持续的、长期的任务，调整后的收益法在某种程度上可使品牌资产的价值评估更为合理，但品牌强度因子和修正系数的选择上仍以定性和主观经验为主，也存在一定局限性，相信随着我国更多的企业走出国门，创出更多的“中国品牌”，对中国企业品牌价值的评估也会获得更多人的关注和重视。
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