广告投放 看品友互动如何读心

来源:用户上传      作者: 高诗朦

　　广告上了电视却无法知道到底产品受众是否看到了广告，这里貌似藏着巨大的商机，
　　“品友互动”因此开始了“人群定向广告网络”之旅。
　　
　　低调稳健地走过了3年，北京品友互动信息技术有限公司（以下简称品友互动）以一场高调的行业峰会完成了其在公众面前的首次亮相，同时推出其核心技术平台――OPTIMUS优驰。
　　2007年，黄晓南看到了互联网广告在美国的成长与发展。她找到之前宝洁的同事谢鹏（现任品友互动联合创始人），回到北京，专注于互联网广告在中国的机会，创办了“品友互动”。
　　“通过技术和数据的介入，可以实现从粗放式的按天投放显示广告到按点击率测量广告投放效率的转变，这就是“品友互动”正在做的事情。”黄晓南说道。
　　虽然“品友互动”的名字之前并不被公众熟知，但这就是近些年火热的精准营销。
　　
　　打造“个众媒体”广告
　　创立“品友互动”之前，黄晓南在快消品和销售领域有多年的从业经历。在多年和媒体打交道的过程中，如何能清楚地看到广告投放价值的回报，是她一直关注的问题。“当时我在宝洁做市场工作，因为受到媒体单向度传媒性质的局限，我们的很多想法不能实现。”黄晓南说道，“产品针对不同的人群的需求设置，但是广告上了电视却不知道到底是不是产品所针对的受众看到了广告。”
　　互联网的双向互动给广告进行分众传播提供了可能。然而，随着互联网碎片化的发展，整个网络的用户覆盖和页面流量被总舵媒体瓜分和稀释，在庞大的互联网信息中，怎么能保证广告能够让定位受众看到？
　　互联网广告从最初的粗放型大面积曝光逐渐转变到更加追求精准和效果阶段。这正好为行为定向广告网络的发展提供了更多可能，从而形成“人群定向广告网络”概念。越来越多的广告主通过整合的方式抓取细分目标受众，在不同的网络媒体投放不同的广告。广告主对“个众化”的精准需求强烈，这也给品友互动这样的技术平台公司创造了发展的空间。
　　“从趋势来说，人的注意力是和媒体相关的，有效的广告是能抓住用户注意力的，所以品友互动打造有效的数字广告技术平台。”品友互动CTO沈学华带领团队研发出了其核心技术平台――OPTIMUS优驰，通过对网络用户的浏览数据的计算和建模，找到与广告主广告内容匹配的受众对象。
　　OPTIMUS优驰借助机器学习和技术平台来实现有效的广告投放，力求通过实时与消费者互动的传播技术，结合数字媒体一人一“屏”的特点，将互联网及手机打造成“个众媒体”。
　　
　　大而轻的定位
　　黄晓南一直强调品友互动的定位是技术平台，而不是代理公司。黄晓南希望品友做成以平台为核心的公司，公司的业务发展更多地依赖于技术。目前，品友互动只有100人的规模，其中技术和研发人员占多数。
　　“要做一个大规模的轻公司，就像现在Google在显示广告领域内做的事情一样。”对于品友互动大而轻的定位，黄晓南做了个类比。“展示广告技术平台更多依赖技术，而不是人力。可能公司规模成倍扩大，但员工人数并不会翻倍增长。”
　　定位于技术公司，行业价值链中的搜索、代理、服务等业务就不是品友互动关注的主要方向了。2008年成立后，品友互动用了一年的时间研发设计出自身的技术平台，又用了一年的时间在积累客户的同时测试、改进平台。经过2年多的数据积累和人群定向行为分析，品友互动已经有了2000多个人群分类属性，用来满足企业各种人群划分的需要。
　　然而，精准营销领域中，将自己定位于技术公司的不只品友互动一家。谁才是真正的技术制胜，就要看各公司匹配广告受众的精准度。“通常一个广告主会同时找不同的互联网广告投放公司，其实这就能看出谁做的精准度更高。品友互动在点击率方面能够有效优化提高3-10倍。”如今，品友互动积累了100多个广告主客户，包括了宝洁、海尔、诺基亚、渣打银行、麦考林、优众等，年收入增长在300%以上。
　　尽管品友互动2009年已经达到公司内部的盈亏平衡，但其市场部门却是在今年初才刚刚成立。品友互动的市场化步伐与同行相比，并不算快。尤其在行业活跃度方面，品友互动更显低调。黄晓南认为，品友互动并不是慢，而是稳健。成立第一年，品友互动设计完成第一代分析工具，近两年则在运转的情况下完善平台。“从2010年起，我们才开始加快市场的步伐，因为我们觉得技术真正成熟了。”
　　随后，品友互动大张旗鼓加快市场步伐，也希望通过一系列的市场活动在行业内建立更高的知名度。11月，在其主办的“2011数字营销技术创新峰会”上，品友互动在业内完成了一次精彩亮相。低调了3年后，大动作的出场引来了广告主、同行的关注，品友互动真的加快了脚步。
　　
　　资本助力“本土化”
　　品友互动的快速发展离不开资本的助力。尽管公司的核心团队都是中国人，但品友互动从诞生之日起，海外“基因”占据更大的比重。
　　黄晓南曾在宝洁和麦肯锡任职，沈学华曾任美国行为定向数据公司Bluekai资深研发总监，并在Google担任美国高级研究员；谢鹏在宝洁、联邦快递等大型跨国公司工作过；3人虽然分管不同领域，却都是海归的身份。
　　2009年，品友互动引进7位天使投资人，包括去哪儿的创始人Fritz Demopoulos、创新工场合伙人Chris Evdemon等，这为品友互动加入了更多海外元素。“天使投资人对于品友互动的发展起了很大的作用，他们自身都有很深厚的互联网运营的经验，给我们很多国外互联网广告方面的经验和指导。”黄晓南表示。
　　然而，品友互动毕竟是扎根中国的本土化公司，需要添加更多的国内元素助其成长。2011年初，品友互动完成了A轮融资，富德资本投资1000万美元进入品友互动，为品友互动注入更多本土力量。“虽然中国很多互联网公司都是借鉴国外的模式，但真正照搬过来的模式在中国却很难成功。”富德资本执行合伙人张炜谈到：“本土化对于品友互动来说很重要，打个比方，在人群界定方面，国外的方法就不能适用于中国的消费者。因为消费习惯、国内经济环境都不相同。”
　　富德资本选择投资品友互动，一方面是肯定互联网显示广告的发展趋势，更重要的是看中了品友互动商业模式的中长期爆发力。“相比于同行业的公司来说，因为品友互动不做代理模式的公司，在短期内的财务表现可能不算突出，但在中长期来看，却非常有爆发力。”这也是黄晓南做轻公司的原因，不需要投入过多的资源，以技术为驱动，看好中长期的盈利爆发点。
　　资本注入互联网广告行业，必定会考虑到退出回报的问题。但到目前为止，在精准营销领域中，包括美国，仍没有出现上市公司。在中国，曾经热闹宣布上市计划的业内公司，都开始低调地较劲IPO。但一个行业内不会出现超过3家同类上市公司，对品友互动来说，上市竞争非常激烈。美国该领域中的公司不下数百家，虽然没有公司登陆资本市场，但却经常有公司被Google等大佬企业并购的案例。“中国的情况和美国不一样，中国的这个行业还刚刚起步，市场环境与美国不同，或将出现上市公司，但至少还需要3年的时间。”黄晓南说道。
　　张炜透露与品友互动的B轮融资正在进行中，或将在明年一季度末完成。“IPO不是我们的目标，我们投入进去就是做长期战略投资。”无论是否IPO，富德资本对品友互动的发展前景和增值性都用行动做了最好的肯定。

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