熊市中的投资者关系管理

来源:用户上传      作者: 刘国芳　王　华

　　那些在牛市中屡试不爽的锦上添花的手段一时间集体失灵，这是否意味着投资者关系管理在面对熊市时便无能为力了
　　
　　中国证券市场正经历着空前的大熊市，不到一年时间，上证综指已较6124点历史高位跌去70％。上市公司市值持续缩水、散户怨声载道、机构低调抛售、媒体落井下石、融资愈加困难，公司面对的压力骤增。
　　为解决这些问题，一些上市公司的老总们祭起了投资者关系管理的大旗，试图通过各种渠道联络媒体、基金经理与研究员，或者开业绩会，或者为公司再融资探求口风，或者恳求不要抛售公司股票，希望遏制股价下跌的态势。然而，那些在牛市中屡试不爽的锦上添花的手段却一时间集体失灵，股价该跌还是跌，股民该骂还是骂，弄得上市公司手忙脚乱，如同热锅上的蚂蚁。
　　那么，面对层出不穷的问题，纷沓而来的指责，熊市中的投资者关系管理到底该何去何从？下文笔者就近期市场上的一些案例进行归纳，总结出六类在熊市中上市公司可能遇到的问题，希望对上市公司在熊市中做好投资者关系管理有所启示。
　　
　　谣言杀人
　　
　　2008年9月11日,《京华时报》发表名为《招商银行:投资永隆银行浮亏逾百亿港元》的文章，称“招行将要完成收购的永隆银行股价一路下跌至72.15港元……以昨天永隆收盘价计，此次收购将给招行带来约101亿港元的浮亏，超过其投资本金193亿港元的一半。”
　　这篇300多字的消息随即被各大网站转载，导致当日招行成为银行股大跌的领军人物,继前一交易日创本轮调整新低后，又大跌8.89%。招行A股流通市值一天损失127.5亿元。同日招行H股也跌5.161%。一些机构也以这篇报道为依据看空银行股。
　　事实上，永隆银行前日收盘价是144港元，比招行最初提出的收购价156.5港元/股下跌不多。倒是与永隆一字之差的永亨银行才是以72.15港元报收。上述报道很明显是张冠李戴了。
　　熊市中最多见的就是传闻，由于市场信心的极度缺失，一有风吹草动，便往往树倒猢狲散。永隆永亨，仅仅一字之差，最终造成了招行巨大的损失。没人能阻止谣言的产生，但“谣言止于智者”，而智者所要做的，是及时阻止谣言的传播。
　　我们可以这样来设想:
　　假如招行能够及时发现失实报道……
　　假如招行发现失实报道后及时申请盘中紧急停牌……
　　假如招行立即发布澄清公告或组织记者见面会……
　　假如招行之前对收购对象永隆银行有更多、更详尽、更立体的披露……
　　那么，招行所蒙受的损失还会那么大吗？
　　
　　祸从口出
　　
　　智者千虑，必有一失。在举世震惊的汶川地震发生后，万科董事长王石，只因“在不恰当的时候说了不恰当的话”，将自己和公司推到了舆论的风口浪尖，成为众矢之的。事件发生期间，即5月12日至5月23 日，万科的股价从21.54元跌至19.45元，跌幅达9.7%，远大于同期大盘4.2%的跌幅。
　　事后弥补，却越描越黑，如何从投资者关系与危机管理角度来看待这个事件？
　　首先，上市公司应该完善自身的危机预防机制，建立新闻发言人制度，避免因高管的一时口误，引发不必要的麻烦。
　　其次，上市公司高管应该时时有“公众人物”的自觉性，规范自己的言行，做好带头示范作用。
　　最后，在危机发生之后，一定要及时处理避免后患，坦诚布公杜绝传闻，勇于承担争取理解，努力将危机的不良影响降到最低，并化危机为转机。
　　
　　行为不轨
　　
　　2008年5月期间，中视传媒董事庞建连续买卖自家股票次数多达23次，其行为严重违反了《证券法》关于高管买卖股票的相关规定。
　　2008年6月3日，《上海证券报》发表名为《中视传媒一董事违规炒股，三天操作22次》的署名文章，首先对该事件进行报道，引起市场的广泛关注。翌日，《上海证券报》、《证券时报》、《财经网》等媒体对事件进行了跟踪报道，相关文章网上转载不计其数。股吧等相关论坛，事发当日即有相关帖子置顶，在6月3日至4日所有关于中视传媒的网上留言中，近70%都与事件相关，且都表达了网民对事件的不满。
　　事件曝光后第二天，中视传媒下跌4.37%，高于当日大盘1.93%的跌幅。中视传媒在资本市场的形象受到了极大不利影响，投资者普遍对中视传媒的公司治理产生了质疑。危机已然发生，但中视传媒对该事件的后续处理却值得所有上市公司借鉴。
　　6月2日事发后，公司领导高度重视，公司董事长立即找相关人员了解情况，并要求当事人承担责任;同时，公司依靠平时积累的资源基础，及时与监管部门、媒体进行主动沟通，解释事件原委，争取获得支持。6月3日一早，公司董秘兼财务总监亲自奔赴上交所面释事件情况以争取支持;至6月4日，公司主动进行信息披露，公告同意庞建引咎辞去公司董事职务。
　　在对外解释上，中视传媒重点突出事件中的个人行为，从而有效淡化公司负面形象，规避了公司责任。对当事人，公司又抓住其在本次交易中亏损以及其账户由他人委托管理两个细节，而事后当事人又主动引咎辞职，承担责任的事实，博取了公众的同情。
　　所有这一切努力最终影响了媒体报道的措辞和立场。6月4日，公司公告发布之后，媒体和市场的质疑逐渐淡化，事件退出公众视线，一场危机成功化解。随着一系列有效措施的实施，自6月5日至6月30日，中视传媒股价累计跌幅仅为9.41%，远低于同期大盘18.37%的跌幅。
　　
　　再融资与重组
　　
　　今年初中国平安提出千亿再融资方案，引发市场震荡。当时挣扎在 “牛熊分界线”间的A股市场开始了首轮雪崩。中国平安的股价也在短短10个交易日内腰斩。
　　一般而言，在熊市中再融资，尤其是金额巨大的融资方案对于市场信心的打击是巨大的，实施之前一定要三思。若实在不得以而为之，就一定要在方案公布之前，尽量沟通取得各方的支持，同时对于所募集的资金也一定要给出明细用途;而在方案公布后，公司也应视市场反应，及时进行方案解说，听取各方意见并对方案进行修改，以争取多数投资者的支持。
　　再看看中国联通的败笔。2008 年5 月24 日，工信部、发改委和财政部联合发出了《关于深化中国电信体制改革的通告》，中国联通因重组开始停牌。6月3日，中国联通复牌当日，中银、东海、国都等多家机构同时发布多篇研究报告，认为联通短期内业绩将面临增长困境并调低评级，其内容被多家媒体广泛引用转载，造成当日联通股价“见光死”。截至6月30日，中国联通复牌后累计跌幅高达30.45%，高于同期大盘20.38%的下跌水平。
　　其实，中国联通是本次电信业重组的最大赢家（详见本刊2008年7月号《中国电信业重组的最大赢家》一文）。然而在重组停牌的8天时间里，中国联通没有就本次重组对公司的影响以及应对措施与媒体和机构充分沟通，造成了复牌当日的尴尬局面。当质疑出现后，中国联通也没有及时回复澄清，使得股价在复牌当日坐了回由涨停到跌停的“过山车”，之后中国联通仍未作出合理的解释。这也就不难解释为何在之后的一个月时间里，中国联通的跌幅始终大于大盘10%左右了。
　　
　　业绩变脸
　　
　　东华能源于2008年3月6日上市，发行价5.69元/股，上市当天股价最高达到19.99元。一个多月后，公司公布的一季报却令人大跌眼镜，上市之前还处于稳步增长的业绩陡然变脸，各项经营数据都出现下滑。其股价也自3月6日上市日达到历史最高点的19.99元之后，就一路下跌，区间累计最大跌幅达到76.59%，被投资者戏称为东“滑”能源。
　　在市值管理理论中，价值实现的基础是价值创造，没有良好业绩的支撑，投资者的信心无从说起，投资者关系管理就是无源之水，无本之木。尤其是在熊市里，上市公司进行投资者关系管理的前提，除了业绩还是业绩，忽视了这一点，开多少见面会、见多少基金经理，最终结果都只能是竹篮打水一场空。
　　
　　系统风险
　　
　　熊市下的系统风险可以归结为由于宏观经济的整体恶化，从而导致二级市场信心的极度缺失，最终使得上市公司的估值全面下降，这是所有上市公司都无法避免的。从这个角度出发，也可以把熊市下的投资者关系管理等同于信心管理。
　　许多上市公司的运营状况十分正常，亦无其他特殊事项及传闻或纠纷，可股价却跟随大势一跌再跌，那么如何通过投资者关系，来提振投资者信心呢？
　　上一种情形已经指出了投资者关系管理的局限性，但这并不意味着投资者关系管理在面对熊市系统风险时就无能为力了。比如,三一重工在全流通后率先作出的不减持承诺就起到了很好的效果。
　　针对媒体，好事要说足，坏事要杜绝。熊市中上市公司与媒体多交流的目的并不是为了使股价涨上去，而是为了防止股价的进一步下跌。同时还应树立高度的危机意识，通过完善危机监测机制，对于一些可能引起市场波动的事件要及时释疑，避免误会。
　　针对分析师，一方面要突出优势，给予希望;另一方面，在某些时候可以奉行“没有报告，就是好报告”，避免被下调评级。
　　针对中小投资者，惟有忍辱负重，不断丰富可控沟通渠道，引导怨气得以正常发泄，耐心解释，争取获得理解。
　　另外，根据中国上市公司市值管理研究中心的研究，在某些具体条件下，上市公司实施增持回购对提振市场信心有明显效果。
　　以上六种情形说明，在投资者关系管理过程中应有所为、有所不为，我们可以将熊市中的投资者关系管理看成“日常投资者关系工作＋熊市特殊投资者关系工作”。
　　熊市在带给上市公司各种问题与危机的同时，也蕴藏着完善公司治理、强化投资者关系管理基础的绝佳时机，这是上市公司不应错过的。

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