“互联网+”时代中国人寿企业品牌建设研究
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【摘 要】在“互联网+”时代，保险公司的品牌建设至关重要。论文通过概述中国人寿的品牌建设取得的成就以及面临的挑战，立足“价值何在—如何实现—如何传递”，分别从企业文化落地生根、客户理念深入人心、科技驱动持续赋能、人才创新凝聚忠诚等四个方面分析了中国人寿的企业品牌建设策略，旨在进一步探索提升中国人寿整体品牌形象的最优路径，扩大中国人寿品牌影响力，助力国际一流金融保险集团的建设，促进保险行业健康稳定发展。
【Abstract】In the age of "internet+"， the brand construction of insurance companies is very important. By summarizing the achievements and challenges of China Life Insurance's brand construction， and based on "where is the value—how to realize—how to transfer"， the paper analyzes China Life Insurance's enterprise brand construction strategy from four aspects： the rooting of corporate culture， the penetration of customer concept， technology-driven continuous improvement of ability， talent innovation， enhance cohesion and loyalty. Enterprise brand construction strategy aims to further explore the best way to enhance the overall brand image of China Life Insurance， expand the brand influence of China Life Insurance， help the construction of international first-class financial insurance groups， and promote the healthy and stable development of the insurance industry.
【關键词】“互联网+”;中国人寿;品牌建设
【Keywords】 "internet+"; China Life Insurance; brand construction
【中图分类号】F842.3 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2019）09-0131-04
1 引言
品牌是公司市场竞争力、社会影响力的综合体现。中国人寿的战略目标是建设国际一流金融保险集团，研究与国际一流金融保险集团相匹配的品牌发展策略至关重要。近年来，中国人寿的品牌价值和品牌影响力不断提升，已成为广大消费者高度认可的品牌，为建设具有重要国际影响的品牌奠定了坚实的基础。打造国际一流金融保险集团，中国人寿需要进一步深刻认识和分析当前所面临的机遇与挑战，不断优化品牌策略，在企业文化、客户理念、科技驱动、人才创新等方面积极探索提升中国人寿整体品牌形象的建设之道。
2 “互联网+”时代中国人寿企业品牌建设概况
中国人寿保险公司属国家大型金融保险企业，营收规模持续保持行业领先，服务及分销网络进一步完善。2018年，集团合并营业收入7684亿元，合并保费收入6463亿元。截至2018年末，集团合并总资产近4万亿元。多年来，公司秉持“成己为人，成人达己”的企业文化核心理念，始终遵循“诚实守信，客户至上”的服务理念，坚持推进向以客户为中心的经营管理体系转变，不断提升优化客户体验，累计为超过6.9亿客户提供商业性保险服务，在全国36个省、自治区、直辖市和计划单列市共拥有2万多家分支机构及网点、200多万员工和销售队伍、4000多家客户服务中心、3万余名柜面人员，构筑成中国人寿独特的分销及服务网络，为客户编织起美好生活的“保护网”。
作为第一家在纽约、香港和上海三地上市的国有大型金融保险企业，中国人寿已连续16年入选《财富》杂志评选的“世界500强”，2018年跃升至第42位;连续12年入选“世界品牌500强”，2018年品牌价值达3254亿元，持续领跑中国金融保险企业，拥有深厚的品牌积淀和良好的市场口碑。
当前，中国人寿正全力推进创新驱动，加快推进“三大转型”，全力建设党建引领型、价值优先型、科技驱动型、服务卓越型企业，努力在综合化经营、科技化创新、国际化布局上取得重大突破[1]。
3 当前中国人寿企业品牌建设面临的挑战
近年来，中国人寿发展取得了显著的成绩，但在价值创造、客户服务、科技创新、人才建设等方面仍存在一些差距，整体竞争力有待进一步提升。就企业品牌建设而言，中国人寿面临的挑战主要体现在以下四个方面。 第一，企业文化建设的落地问题。当前中国人寿机遇与挑战并存，正处于重振国寿、再创新辉煌的关键节点。重振国寿，必须重视企业文化建设，需要打造与重振国寿战略目标相匹配的企业文化。“成已为人，成人达已”的双成文化已经深入人心，在此基础上，重振国寿再出发的强大精神支柱是什么，如何进一步丰富国寿文化的内涵，如何更好地发挥强大精神支柱的重要引领作用，这都是企业文化建设必须积极思考并推进落地的内容。只有使企业文化真正落地，真正融入每一个国寿人的实际行动，才能使广大员工的方向感、责任感和使命感更加坚定，更加广泛地发挥员工的积极性、主动性、创造性，攻坚克难，再创辉煌。
第二，销售与服务的平衡问题。保险服务不仅是事故发生后的经济补偿，更是保险期间的风险管理，尤其是保险服务已呈现从事后补偿向事前干预“前移”的特点。保险销售是服务的重要环节，销售即服务，二者并不对立，而是统一的关系。保险表面上看是营销员的保单销售，实质是公司提供的整套风险管理服务体系。“互联网+”时代，优质的差异化服务更易形成口碑效应，扩大品牌影响，提升客户忠诚度，反之，客户体验不佳，也更容易迅速传播扩散，影响市场口碑，给企业品牌建设带来危机。服务好，销售事半功倍;服务差，销售事倍功半。未来金融保险业的竞争重点在于服务。提振国寿品牌形象，服务是非常重要的突破口。
第三，科技赋能的创新问题。“互联网+”时代，中国人寿的创新力度还有待进一步提升，需要抓住机遇，加快产品创新的步伐，强调人文关怀和健康关怀，着重突出“保险姓保”的保障价值。与主要竞争对手相比，中国人寿在长期保障型业务发展方面还需要持续发力，不断缩小与对标的差距，从而避免波及和影响中国人寿的市场领先地位和整体品牌形象。同时，必须重视科技赋能，加快科技国寿建设，充分挖掘创新驱动力，努力推进科技进步与企业发展建设的深度融合，讓科技赋能真正沉淀于中国人寿的经营管理。
第四，队伍质态的发展问题。中国人寿拥有忠诚敬业、能征善战的干部员工队伍和近200万的销售大军，这是最为宝贵的财富。但必须正视中国人寿在营销团队建设、员工结构、干部储备等方面仍有较大优化空间。其中，广大营销员队伍建设是重中之重，亟需大力推进职业培训打造专业口碑，实现“互联网+”时代的“品牌智造”，把营销员队伍的职业道德、专业技能和综合素质作为培训重点，确保营销员能够首先经营好个人品牌，让客户通过营销员值得信赖的言行和精深的专业技能以及良好的综合素质来巩固中国人寿整体品牌形象，更加有效地传递品牌价值和彰显品牌影响力，提高客户对于中国人寿的品牌忠诚度[2]。
4 “互联网+”时代中国人寿企业品牌建设策略分析
4.1 中国人寿企业品牌建设的定位分析
了解历史才能看清未来，品牌从未脱离价值的本质，每一次品牌定位的新理论的提出，都是对“价值”及价值升级更进一步地明晰和思考。
USP定位理论，即独特的销售主张，强调重复，重视强销;以“感性价值”为导向的品牌定位，吸睛效果好，且强调长期性和一致性;以“认知价值”为导向的品牌定位，除了广为人知的STP战略营销模式，还有竞争战略理论，而贡献最大的认知定位则是“在客户脑海中获得地位”;以“体验价值”为导向的品牌定位，强调接触点的品牌管理，如“MOT关键时刻”和“360度品牌管理”;以“价值观”为基础的品牌定位，起源于“瞬间的真实”（客户感到自己的价值观得到满足，并认同这一点的瞬间），也就是说，价值观比“需要”和“需求”都来得深刻，并对人们有着更为持久真切的影响力。近年来，在保险营销模式的升级迭代中，营销的价值主张也从“功能与情感的差异化”升华为“精神与价值观的相应”。综上，品牌本身就是一种价值，定位品牌的过程就是思考“价值何在—如何实现—如何传递”的过程，这也可以视为中国人寿品牌定位的理论基础[3]。
在2019年的中国人寿工作会议上，集团党委精准分析当前面临的机遇与挑战、矛盾与问题，准确把握所处的发展方位，深刻回答了新时代中国人寿在哪里、去哪里、怎么去等重大战略问题，进一步确立建设国际一流金融保险集团的战略目标，号召凝心聚力汇集重振国寿的磅礴力量，向着国际一流金融保险集团的战略目标全力奋进。打造国际一流的金融保险集团，就必须使中国人寿成为广大客户选择金融保险产品和服务的“第一联想”，成为深受国内外消费者尊重和喜爱的国际一流品牌。
4.2 新时代中国人寿企业品牌建设的策略分析
在“互联网+”的时代背景下，企业将营销的中心转移到如何树立与客户积极互动、尊重客户作为“主体”的价值观，让其更多地参与到营销价值的创造中来。在数字化连接时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础，帮助客户实现自我价值，是大势所趋[4]。“互联网+”时代的中国人寿企业品牌建设，需要重视文化价值、客户连接、科技力量以及人才建设，反映在品牌建设的具体策略上，可以体现在企业文化落地生根、客户理念深入人心、科技驱动持续赋能、人才创新凝聚忠诚等四个方面。
4.2.1 企业文化落地生根
企业文化是一个企业不可复制的核心竞争力，是企业精神力量的源泉。文化形于内，品牌塑于外，需要实现保险企业价值观和员工价值观的和谐统一，强化责任意识，加速文化落地，重视价值观的培育和行为的养成，以核心价值观告诉员工“应该怎么做”或者“什么才是最重要的”[5]。
2019年，中国人寿提出打造与重振国寿战略目标相匹配的企业文化，让“成已为人，成人达已”融化为国寿人的精神内核，让“守纪律、有激情、在状态、抓执行”成为每个国寿人的精神高地，成为重振国寿再出发的强大精神支柱，构筑起新时代国寿人的精神家园。在“成己为人，成人达己”的基础上，贯彻“守纪律、有激情、在状态、抓执行”的精神实质和丰富内涵，以企业文化引领公司发展、提升公司发展软实力，成为中国人寿品牌建设的重要举措。 促进企业文化的落地生根，需要积极振奋广大员工的精气神，分层级推进价值观的培育与升华。例如，在新员工的入职培训中增加保险行业核心价值观和企业核心价值观的内容，增强对于核心价值观的认同;面向现有员工，定期组织企业文化培训或研讨，不断深化员工对于企业价值观的理解;针对高管人员，注重企业文化创新和变革的培训，促使企业决策团队更加重视企业文化建设。
同时，积极履行社会责任也是中国人寿企业文化落地生根的重要体现。例如，全面参与社会保障和社会治理体系建设，2018年全系统全年赔付支出近3000亿元，风险保额达到330万亿元，在大病保险、医疗经办、长期护理等政策性业务上保持行业领先。又如，始终以服务实体经济发展为己任，截至2018年底，直接投资于实体经济的资金规模超7500亿元，累计投资项目超过300个。再如，积极响应中央精准扶贫号召，成立总额达5亿元的扶贫基金，向贫困地区派出600余名驻村干部，累计投入超过1亿元，支持4个定点扶贫县脱贫攻坚。
为强化品牌建设，中国人寿需要进一步彰显央企的责任担当，将“双成”文化与社会责任更好地结合起来，将金融保险业的独特优势与社会责任更好地结合起来，将公司发展与服务人民群众对美好生活的向往更好地结合起来，探索出企业发展与社会责任良性互动的发展之路。
4.2.2 客户理念深入人心
“互联网+”时代，市场瞬息万变，客户群体和特征也在改变，升级客户理念是大势所趋，必须积极拥抱改变。中国人寿以创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念引领新时代的新发展，正在从以公司为中心、以管理为中心，转向以客户为中心、以服务为中心，积极变革产品、销售、服务、运营、科技等体系，不断通过差异化的优质服务开拓市场、创造价值和传播品牌，旨在大力提升中国人寿的品牌号召力。客户，是一切经营管理活动的出发点和落脚点，客户是否需要、是否满意、是否高兴，是衡量公司发展的重要标准。
客户口碑决定企业的市场竞争力和品牌影响力，品牌建设必须依托于不断为客户创造价值，具备持续让客户满意的能力。中国人寿在品牌战略上需要进一步探索如何为客户创造价值，思考如何通过差异化的优质服务留住广大客户，如何更加全面高效地展示价值和传播价值。就强化客户理念的具体举措而言，一方面，积极贯彻“以客户为中心”的经营理念，优化服务体系建设，增强客户黏性，切实做到以服务提升品牌竞争力，以服务创造品牌价值，推动销售与服务的齐头并进;另一方面，坚持“客户至上”，视客户体验为关键因素，加大对于客户服务的各项投入，改善客户服务流程，提升客户服务体验，注重综合化、个性化、智能化的人文关怀，以不断提高的客户满意度累积、稳固客户的忠诚度，从而打造卓越服务品牌，大力提升中国人寿服务竞争力。
就客户经营层面的实施基础而言，找准需求和用心沟通是积累优质口碑的先决条件。在中国人寿的品牌经营战略中，高度重视动态而多元的客户需求，找准客户需求，就需要主动融入客户群体，“成为客户”，并“超越客户”，与客户交朋友，用客户思维进行沟通，及时准确了解客户个性化需求，提升销售和服务的针对性，想客户之所想，急客户之所急，有效激发客户共鸣，积累深厚信赖。只有主动融入客户生活场景，才可能将产品和服务真正融入客户内心;只有精准把握客户需求，才更能实现从“我让你选”向“我懂你”的转变。
同时，完成一次或几次销售容易，经营长久客户关系不容易，必须以找准客户需求为前提，为客户提供实际价值和利益，积极成就客户，向客户表达真正的关心，即用心服务客户，不仅包括面对客户需求时发自心地感同身受，更体现在经营长久的客户关系。既关心与业务相关的客户需求，也关心与业务无关的客户需求，这才是真正的关心。客户的信任会随着良好的客户服务与持久的关系经营与日俱增进而升华为信赖，客户信赖往往比客户认可更为重要，客户信任度和满意度不断提升，是打造客户忠诚和保证永续经营的根本保障，也是不断扩大中国人寿品牌影响力的根本保障。
4.2.3 科技驱动持续赋能
“互联网+”时代，金融保险业与科技的结合日益紧密，中国人寿正积极迎接机遇与挑战，努力探索和强化科技创新，并积极分享自身的实践成果，不断通过科技赋能提升公司竞争力和品牌影响力，共同推进全行业科技创新应用的深度和广度，旨在为社会提供更为全面的风险保障，造福更多消费者。
在科技赋能方面，中国人寿实行“网上国寿、智慧国寿、数字国寿”的三级跳战略，不断提升科技对集团发展大局、业务发展、客户体验的驱动力，提出“努力打造国际领先的‘以客户为中心、以数据为依托、以智能为引领’的数字化金融集团”的数字化建设总目标，明确“客户体验数字化、运营管理智能化、管控模式平台化、全面提升数字化能力”四大行动，旨在充分发挥科技的先导作用，全力推进中国人寿数字化转型战略的落地实施。
首先，紧跟“互联网+”时代步伐，努力促进大数据、人工智能与公司经营管理的深度融合，加强核保核赔、客户服务、风险控制等领域的数字化和智能化建设。其次，全面提升经营效率、创新商业模式，优化科技布局和体制。再次，加快互联网销售步伐，建立客户画像，分析需求偏好，结合客户需求场景开展智能营销，既讲究科技的迅速便捷效益，也重视科技的温度与情感積累。最后，采用平台化经营模式，注重跨行业生态圈的打造，积极赋能合作伙伴，通过跨界合作建立覆盖广、竞争力强的生态体系。
4.2.4 人才创新凝聚忠诚
人才创新是企业品牌建设的核心竞争力，在“互联网+”时代，中国人寿推进企业品牌建设，需要从互联网思维、品牌文化、职业培训等方面培养更多创新人才以提供智力支持，维护和强化品牌忠诚。如果说以大数据分析为基础的精准品牌定位有利于通过满足客户个性化需求而塑造行为忠诚乃至具有依赖性的意识忠诚，那么人才创新将实现品牌忠诚的最高层次——情感忠诚。
例如，作为保险公司核心价值的外在体现，广大保险营销员直接提供保险服务，对保险公司品牌形象具有重大影响。保险营销员的个人品牌建设亟需关注与重视，一方面，企业应通过强化职业道德、提升专业技能、优化客户服务等途径打造差异化竞争优势;另一方面，就保险营销员自身而言，注重核心能力的建设，需秉承终身学习理念，积极参与行业企业组织的各种知识、技能及素质培训，努力实现三个转变：向保险专家转化，向理财规划师转化，向健康专家转化，加强与客户之间价值观和情感的联结与维系，不断提升客户满意度和忠诚度，助推保险公司品牌建设更上层楼。
同时，在职业技能的训练方面，除了各家保险企业内部制式化的技能培训，建议积极探索新的培训方式，或者开展保险公益课堂，结合职业技能训练中的个性化需求，进行有针对性地辅导。同时，在具体的辅导训练中，重视员工队伍的实际情况，提高人才培养的针对性，结合“互联网+”的特点，采取不同的混合式学习项目，包括专家分享或标杆借鉴、翻转课堂、行动学习、经验萃取等，以提高培训效果，切实促进绩效提升，不断提升广大员工队伍的职业道德、专业技能以及综合素养。此外，提升远程教育覆盖率，在更大范围内为员工专业能力和综合素质的提升搭建坚实阶梯。
重视人才创新，不仅有利于企业市场口碑和客户忠诚度的大大提升，对于增强企业文化建设与团队凝聚力也是至关重要，既可强化外部忠诚，又能升华内部忠诚。
5 结语
综上，“互联网+”时代，人民群众对金融保险的需求日益扩大、不断升级，但国内保险行业仍然面临着一些亟待解决的突出矛盾和问题。中国人寿作为国内保险业的探索者、开拓者和领跑者，品牌底蕴深厚，公众口碑出色，对行业健康稳定发展起到至关重要的作用。面对“互联网+”的浪潮，中国人寿需要通过高质量的品牌建设，为市场同业提供最佳实践，引领金融保险行业顺利转型升级，不断改善保险供给，增强人民群众的安全感、获得感和幸福感，齐心协力将中国人寿打造成为深受国内外消费者尊重和喜爱的国际一流品牌，向着国际一流金融保险集团的战略目标奋力前进。
【参考文献】
【1】中国人寿.中国人寿保险（集团）公司2018企业社会责任报告[EB/OL].https：//www.chinalife.com.cn/chinalife/shzr/shzrbg/.
【2】张倩.探索“互联网+”时代保险营销变革中的“品牌智造”[J].保险职业学院学报，2017（03）：28-31.
【3】曾莉芬.重回本质——品牌价值的思考[M].北京：社会科学文献出版社，2017.
【4】菲利普·科特勒.营销革命4.0：从传统到数字[M].北京：机械工业出版社，2018.
【5】张倩.基于企业社会责任视角的保险企业文化建设研究[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2018（11）：136-139.
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