面向社会责任消费：消费社会理论的批判性及其反思
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摘 要：在资源短缺、环境污染等社会问题日益受到人们关注的今天，如何让消费者担负起相应的社会责任，尽可能减少消费对环境和社会的负面影响，从而实现社会责任消费更广泛而深入地融入我们的日常生活，越来越成为了当今学界所面临的一个重要课题。然而，在国内外相关学科开始陆续关注和探讨社会责任消费的背景下，消费社会学却很少关注社会责任消费。特别是在我国消费社会理论的形成过程中所呈现的极端批判性倾向使得我们的消费社会学几乎失去了审视社会责任消费的视角，造成了要么对其熟视无睹要么缩手无策的困境，进而导致了我国社会责任消费的社会学研究的缺失。而基于对批判性消费社会理论反思基础上提出的消费的三相理论，则为我们大大拓展了消费研究的视野，是我们探讨社会责任消费时值得借鉴的。
关键词：社会责任消费;消费社会学;符号消费;消费主义;消费的三相理论
中图分类号：C913.3 文献标识码：A 文章编号：0257-5833（2020）02-0098-12
作者简介：吴金海，华东师范大学社会发展学院副教授 （上海 200241）
按照目前学界较为普遍认可的说法，所谓社会责任消费，是指个人将其消费对环境及多种社会问题带来的影响纳入到获取、使用和处置产品的决策中，并用购买权力实现对社会问题关注的消费行为。①显然，在资源浪费、环境污染等社会问题业已成为人们所普遍关注的话题的当下，如何让消费者担负起相应的社会责任，尽可能减少消费对环境和社会的负面影响，从而实现社会责任消费更广泛而深入地融入我们的日常消费生活，不仅是当今学界相关学科所共同面临的一个亟需探讨的话题，更是以消费为研究对象的消费社会学责无旁贷的重要研究课题。然而值得注意的是，与国内外相关学科开始陆续对社会责任消费展开研究的状况形成鲜明对照的是，国内消费社会学则很少把社会责任消费纳入其视野并发挥其应有的作用。那么，究竟是什么原因导致了我国消费社会学对社会责任消费的关注严重不足呢？我们如何才能更好地把社会责任消费纳入消费社会学的研究视野之中？进而又该在什么样的研究框架下探讨社会责任消费？针对这些问题，本文将在社會责任消费的既有研究脉络中确认我国消费社会学对社会责任消费关注不足的现实，进而从我国消费社会理论的批判性及其局限性出发，分析我国消费社会学在社会责任消费研究中缺位的原因，并通过借鉴国外消费社会学研究的最新理论成果，尝试提供一个从消费社会学视角探讨社会责任消费的研究框架，为今后开展相关实证研究打下基础。
一、社会责任消费研究的兴起
社会责任消费研究兴起于20世纪70年代，不过起初学界对社会责任消费的理解基本上囿于对环境和生态问题的关注。
此后，“社会责任消费”的内涵被拓展至“环境意识消费”和“社会意识消费”两个维度，但其仅仅关注了消费者的“消费决策”环节。
在此基础上，有学者把社会责任消费的研究领域又进一步扩展至多样的社会责任问题，并涵盖了从消费决策到产品使用、处置等消费活动的整个过程。
虽然学界陆续出现了有关社会责任消费的多种概念提法，如“伦理消费”、“道德消费”、“社会意识消费者”、“社会性消费”等，但其所指涉的内涵大同小异。
为了尊重并保留各研究者本人的原文表述，本文中多处出现了“伦理消费”和“社会性消费”的提法，在本文中笔者把其视同于“社会责任消费”概念。
（一）经济学及其周边学科的社会责任消费研究
社会责任消费作为一种经济现象，它的兴起自然而然率先得到了经济学及其周边学科的关注。相关研究虽然方兴未艾，但总的来说，它们依然体现着经济学一贯的经济理性倾向。概括起来，这些研究可以分为以下几个类型。
一是对社会责任消费概念的测量工具的建构和完善。比如有研究建立了包括“基于企业责任行为的消费”、“购买本国或本地区产品”、“支持当地企业或小企业”、“购买有善行的产品”、“适度消费”五个维度共计20个测项的测量工具。
而国内学者则从我国文化背景出发开发出了具有中国特色的社会责任消费量表。比如阎俊和佘秋玲开发的量表共包括34个测项涵盖9个维度：即“保护环境”、“节约能源”、“保护动物”、“监督企业和维权”、“适度消费”、“支持企业的负责任行为”、“抵制企业的反责任行为”、“支持中小企业”、“支持国货”。这些测量工具的不断建构和完善已经为我们开展社会责任消费研究打下了基础。
二是关于社会责任消费的企业响应的研究。由于一方面消费者在如何消费、消费什么等消费决策上通常有赖于企业的生产和所提供的产品，而另一方面企业的生产和消费也需要时刻迎合消费者的需求特点，因此消费者的社会责任消费与企业的社会责任行为之间有着密切联系，有关社会责任消费的企业响应的研究较为多见。
然而不难发现，此类研究往往对消费者的社会责任消费的影响因素和形成机制并不作深入探讨，而更多地把最终关心的重点放在企业利用社会责任营销策略或者企业对消费者的社会责任消费的响应是否能为其带来相应的经济绩效问题上。
三是关于社会责任消费的影响因素和形成机制研究。由于影响社会责任消费的因素极为复杂多样，因而此类研究也呈现出了丰富的多样性，构成了既有社会责任消费研究的主流。不过总的来说，这些研究侧重于建构社会责任消费形成机制的“态度—行为”模型，即探讨消费者的各种价值观、态度与其社会责任消费行为之间的关联，往往并没有对与社会责任消费关联的各种价值观、态度形成的背后更深层面的社会因素加以充分而深入的挖掘。更为重要的是，其中所涉及的价值观、态度基本都是那些属于经济学“外部性”因素的利他主义或道德范畴的（如“集体主义”、“自我超越价值观念”、“环保主义”、“个人道德观念”、“消费者品质”等），强调并关注了社会责任消费作为一种承担“社会责任”活动的一面，从而忽略了社会责任消费更应作为一种满足个体各种需求的“消费”活动的一面。虽然也有研究从社会规范层面上探讨社会责任消费的形成机制，但这些研究更多地是从心理学和管理学的角度分析社会规范如何从内化为个人规范或在外在压力下消费者对社会规范的服从，缺乏个体与规范之间的互动建构的社会学视角。 （二）社会学及其周边学科对社会责任消费的探索
上述经济学及其周边学科对社会责任消费展开的广泛关注和探讨基本上是以经济理性为目的的，与此不同的是，社会学及其周边学科的相关研究虽并不那么多见，其影响力也较为有限，但其关注的重点在于对社会责任消费本身及其社会动因的分析。比如有学者基于“消费者的公民化”脉络，认为伦理消费的出现和普及是高度消费社会的一种反转现象，意味着日常生活中的消费正从一种私人性质的现象逐渐向具有公共性质的现象转变。曾作为一种社会地位竞争和满足个人欲求手段的消费，如今正成为一种解决社会问题和环境问题的手段。
在此基础上进而把这种超越消费主义和市场原理的消费者称为“公民-消费者”（citizen-consumer），认为其是作为公共领域主体的“公民”和作为私人领域主体的“消费者”之间的融合。
同样，也有研究把伦理消费视为一种消费者的公民化现象，并认为这是1990年代以来出现的一大社会变化。
然而，有学者虽然认同上述“公民-消费者”概念框架，但认为大多数情况下伦理消费的驱动力终究在于消费者的私人欲求，认为纯粹依靠公共规范意识所驱动的伦理消费是非常有限的，比如关注第三世界贫困问题的公平贸易（fair-trade）既是一种伦理消费，同时也给消费者提供了可选择的生活方式，而这种消费者试图建构与众不同生活方式的欲求正是伦理消费的动机所在。
与此相类似的是，也有学者认为公平贸易是一种炫耀性消费，其消费的目的在于旁人目光审视下的“伦理性救赎”。
伦理消费本身很可能仅仅是传统商业主义下的一种新的营销策略，是商家凭借其巧妙地操控“伦理性”符号而对消费者的一种兜售。
日本学者间间田孝夫指出，社会性消费（社会责任消费）在20世纪中叶还不见其踪影，但如今，社会上已经出现了以“绿色消费主义”、“慢餐”、“乐活”、“公平贸易”为代表的多种形式的发展并得到了广泛讨论，不少消费者也开始或多或少与其发生关联，由此我们可以断定社会性消费正在不断兴起。
在这样的背景下，一些日本学者开始关注社会责任消费并展开了相应的实证研究。畑山要介关于日本社会“公平贸易”的研究显示，日本消费者参与“公平贸易”的动机與其说在于支援弱者这一公共规范意识，倒不如说在于建构具有个性的生活方式;寺岛拓幸关于日本社会“绿色消费主义”（green-consumerism）的研究则认为，不同特征的消费主义态度与环保型消费行为之间存在不同的相关关系，某些类型的消费主义态度（如品质志向型消费主义）甚至与环保型消费行为之间存在正相关关系，因此绿色消费主义并不等同于反消费主义。在消费主义伦理支配下的现代社会，人们的环境保护意识日益高涨，日本消费者在不否定自身生活方式的前提下去不断追求消费生活品质的态度，推动着绿色消费主义的发展。
然而遗憾的是，与上述国外研究渐成气候形成对照的是，国内消费社会学领域对有关社会责任消费的关注和研究依然十分鲜见，甚至可以说是难觅其踪影。
二、我国消费社会理论的批判性及其困境
至此我们可知，在国内外多学科共同关注和探讨社会责任消费的背景下，国内消费社会学对社会责任消费的关注存在明显的不足。那么导致了这一状况出现的原因究竟什么呢？从逻辑上推理可知，其原因不外乎以下两个方面的可能性：一个方面的可能性是社会责任消费这一现象本身就不存在，或者说即使存在但不足以让我们轻易地观测到;另一个方面的可能性是我们审视社会责任消费这一现象的理论视角处于缺失状态，或者理论视角的局限性使我们无法看到它。在此，我们可以排除的是前一个方面的可能性。这是因为，我们从前述相关学科的既有研究中已可知，我国社会责任消费的存在和发展已是不争的事实。由此可见，导致我国消费社会学对社会责任消费的关注严重不足的原因就在于相应理论视角的缺失，这可以从我国消费社会理论发展中所形成的鲜明批判性倾向中加以确认。
（一）我国消费社会理论发展及其批判性
1.消费批判基调的铺设
正如20世纪前半期西方消费社会诞生的历史所示，在相关政策和制度得到不断完善背景下的市场经济的发展和消费主义的普及是推动并实现消费社会化的两个必要前提条件。就我国而言，1978年末出台的改革开放政策的实施为这两个前提条件的形成提供了可能，并随着1990年代末国家消费政策的大转变而正式开启了消费社会化进程。
一方面，随着改革开放一系列政策的实施，计划经济时代以“一大二公”、“大锅饭”为特征的生产分配体制逐渐退出历史舞台，私有制经济和个人利益追求也逐渐获得了其合法性，个体工商户不断涌现，以市场为载体的自由经济成分越来越在国民经济发展中发挥其高效且有活力的特点，我国经济的市场化初现端倪。虽然经济的市场化逐渐缓解了计划经济时代商品极度匮乏的状况，但由于国民经济发展的起点低、底子薄，市场化的程度和规模也较为有限，因此改革开放初期的经济市场化并没有立刻彻底扭转物资匮乏和商品短缺的问题。可以说，在整个1980年代和1990年代前半期，“短缺”仍然是整个国民经济所呈现的最显著特征。
另一方面，改革开放也给消费主义的普及提供了可能性。逐渐推进的市场化使得那些率先拥抱市场的“弄潮儿”不少都成为了改革开放后的先富者，他们也因此成为了前所未有“奢侈”消费生活的追随者和实践者，而他们光鲜亮丽的消费者形象同时也影响着周围人群，人们开始萌发对美好消费生活的向往，这使得消费主义在我国开始迅速普及开来。一时间以电视机、电冰箱、收录机为代表的耐用消费品成为了展示消费者财富和地位的象征。虽然购买这些耐用消费品需要消费者花费其一整年甚至数年积蓄，但依然供不应求。
如上所述，改革开放后社会上逐渐出现了消费“高档化”和“奢侈化”的现象，与此同时，当时的国民经济却依然处于明显的“短缺”状态。因此在这样的背景下，国家和政府大力倡导“勤俭节约”和“反对奢侈浪费”的传统价值观就成为了顺理成章的事。再加上受“以阶级斗争为纲”余韵的影响，消费和消费主义在国家消费政策的限制下和学界的广泛批判下依然没能顺利获得其合法性。但由于缺少相应的消费社会批判理论工具，这一时期的消费批判主要依据的是我国“勤俭节约”的传统价值观和“奢侈和享乐即资本主义”这一计划经济时代遗留下来的意识形态，通过各大主流媒体大力倡导“勤俭节约”，反对“奢侈享乐”。对此王宁曾指出，在商品短缺的时代，消费需求往往是需要抑制的。也就是说，国家不但采取抑制消费的经济政策，而且利用其宣传机器和话语动员能力不断地抨击欲望、享乐、奢侈和浪费。 与此同时，一些我国早先关注消费的社会学者则开始使用“消费主义”这一概念，认为其是西方资本主义所推崇的一种极力追求炫耀性、奢侈性消费，追求无节制物质享受的意识形态，并把“消费主义”与“消费文化”加以了严格区分，在此基础上展开了与国家步调一致的消费批判。而这无疑为国内此后的消费社会学研究铺设了鲜明的批判基调。
2.“消费主义=符号消费”图式的形成
正如王宁所言，在国家对待消费的态度上，1998年可以说是一个转折点。1998年，我国商品供应开始出现过剩、亚洲金融危机爆发、通货紧缩的出现等多种因素促使国家为了维持经济的持续增长而不得不采取一系列扩大内需促消费的政策。
甚至可以说，1998年国家消费政策从实施抑制、倡导节俭向扩大内需促消费的大转变，实际上标志着我国消费社会化进程的正式开启。这是因为，国家消费政策的这一大转变，意味着国家对消费和消费主义赋予了合法性和正当性。从此，我国在社会主义市场经济和消费主义这两股力量的合力推动下开启了消费社会化进程。当然，正如间间田孝夫所指出的那樣，作为一种补充市场原理的社会体系，消费社会是一系列社会政策、制度或社会结构得到完善的结果。
消费政策的大转变不仅赋予了消费和消费主义的合法性和正当性，也推动了社会各方面制度的不断建立和完善。1990年代末开始全面启动的社会保障制度、收入分配制度、休假制度等方面的改革举措，使我国的消费社会化进程因逐渐有了各种制度层面上的保驾护航而得以顺利推进。与此同时，曾经充斥于国内各主流媒体的消费批判论调也出现了迅速收敛的倾向。
然而遗憾的是，与上述国家消费政策的大转变形成鲜明对照的是，国内消费社会学界却延续了对消费一味加以批判的立场。而这显然会遇到一个问题，即这种批判性立场如何避免和“扩大内需促消费”的国家意志之间的冲突。事实上，国内消费社会学界早先对“消费文化”和“消费主义”加以严格区分的做法使其“巧妙”地回避了这一问题。因为这种区分的言外之意是，我们批判的是“消费主义”而非“消费文化”。正是这一看起来甚为“巧妙”的做法，恰恰把此后我国消费社会理论发展推向了批判性的极端。
当然在这个过程中，西方消费社会理论的进入和传播起着不可忽视的作用。在这些西方消费社会理论中，尤其值得一提的是波德里亚的“符号消费”理论。这一理论认为，现代消费者所消费的并不是商品的使用价值，而是在资本操控下不断被制造出来的符号象征意义，因此现代消费就是一种与消费者欲望无关的永无止境的破坏和浪费活动。
由此可见，波德里亚所批判的“符号消费”与我国消费社会学界所使用的“消费主义”概念所涵盖的消费几乎如出一辙。因此，随着波德里亚的“符号消费”理论在我国的广泛传播和深入解读，不少国内学者逐渐把“消费主义”与“符号消费”之间画上了等号，使得“消费主义=符号消费”这一图式越来越成为了国内消费社会学界的共识，进而借此对我国不断推进的消费社会化进程中涌现的消费展开了广泛的批判性研究。
从上可知，进入21世纪的国内消费社会学不但继承了1990年代学界所铺设的批判基调，并通过对波德里亚为代表的西方消费社会理论的借用而进一步获得了消费批判工具，使得“消费主义”“符号消费”成为了我国消费社会批判中所广为使用的核心概念，“符号消费”理论几乎也成为了我国消费社会研究中独占鳌头的理论框架。
（二）消费社会批判理论的合理性和局限性
1.消费批判的合理性
虽然在如今看来，以波德里亚为代表的消费社会理论所呈现的强烈批判倾向是非常值得反思的，但需要承认的是，在世纪之交的中国社会所处时代背景下，消费社会理论的这种批判性倾向实际上是有其一定的合理性可循的。依据笔者在别文中所做的梳理和归纳，其合理性主要来自于以下三个方面。
简而言之，一是我国社会长期以来的“崇俭”文化和计划经济时代禁欲式消费观念的存续，在一定程度上依然让我们对消费，特别是具有“奢侈”性倾向的消费持有负面评价甚至否定的倾向。二是波德里亚的“符号消费”理论的批判立场与作为新马克思主义典型代表的法兰克福学派大众文化批判理论之间有着一脉相承的联系，这使得以马克思主义为指导的国内社会理论界与波德里亚“符号消费”批判理论之间有着天然的亲和性，这很容易促使“符号消费”理论在国内学界被过分地推崇和传播。三是自改革开放以来，我国社会现实中确实不乏以“炫耀”和“奢侈”为特征的符号消费现象，并且得到了国内相关研究的呈现和印证。
因此不得不说，以“符号消费”理论为代表的消费社会批判理论在一定的时代背景下和一定的对象范围内确有其合理性，它不仅给我们提供了理解现代消费和消费社会的崭新视角，也为消费研究抹上了浓厚的社会学色彩。
然而与几乎所有的社会理论所要遭遇的命运相似的是，随着我国消费社会化进程的不断深入和消费的日益多样化，这种批判性消费社会批理论的局限性及其所引发的困境正在逐渐呈现在我们面前。
2.消费社会批判理论的局限性及其困境
那么，以“符号消费”为代表的消费社会批判理论的局限性究竟体现在哪里呢？为了回答这一问题，我们需要找出消费社会批判理论局限性的根源。郑震在评析波德里亚消费社会理论时指出，我们并不否认波德里亚的现代性批判在一种有所节制的意义上是颇具启发性的，但是他的极端发挥则将其思想引入歧途，他那彻底否认主体地位的客体主义立场使他笔下的社会秩序的变革只能荒谬地呈现为一种被人格化了的客体游戏。
间间田孝夫也指出，以波德里亚为代表的消费文化批判论把超越生活所必需的消费都纳入“符号消费”范畴加以批判和否定的做法是难以让人接受的。
而另一位日本学者山崎正和在揭示“人都具有永无止境的差异化欲望”这一“符号消费”理论前提条件的伦理性谬误基础上进一步认为，波德里亚的“符号消费”只不过是出现于产业社会一定条件下的历史阶段性现象，并非现代消费的普遍本质。 从上述几位学者的相关评析中我们可以看出，以“符号消费”为代表的消费社会批判理论局限性的根源主要来自于以下两个方面。
首先，这种消费社会批判理论是立足于彻底的生产者主权论基础上的，它完全无视了消费者的主体性。正是在这一缺乏足够证据的武断立场指引下，我们的消费都被视为了受资本操控的被动行为，是生产者强加于消费者的一种无欲的浪费。无论是消费者购买性能更出色、舒适性更优秀的汽车，还是消费者在环境优雅的饮食店享受美食和闲暇时光等消费现象，在彻头彻尾的生产者主权论者看来，它们都是生产者主导下的表象，其实质是毫无意义的符号游戏而已。正如间间田孝夫所言，至今为止的批判性消费文化论热衷于把所有消费都强行贴上“符号消费”的标签，进而对其加以波德里亚式的批判和否定。
之所以这种消费社会批判理论能够做到这一点，是因为在现代社会，我们的确已经越来越难觅仅仅只有使用价值的商品了：小到一双筷子，大到一辆汽车，使用价值之外的附加价值总是或多或少附着于其中的。
其次，正因为商品的使用价值和附加价值总是结合在一起的，我们可以发现这种消费社会批判理论局限性的另一个根源，即认为社会上存在一个判断或划分某种商品是否超越生活必需品范畴的固定标准。这样一来，只要商品具有使用价值之外的任何附加价值，那么消费这种商品的行为就可以被视为超越生活必需品范畴的“符号消费”，使其可以通过无视消费的其他价值，一味地强调消费的符号价值而对其进行彻底地批判和否定。然而就像凡勃仑曾指出的那样，奢侈品和必需品之间并不存在绝对的界限，两者之间通常是可以相互转换的。
在此基础上，凡勃仑还进一步认为，如果任何商品或劳务的根本目的是明显浪费，即使是显而易见的，也不能就此断定它不存在任何实用性。因为在消费品甚至产品效用构成中，实用和浪费这两种成分往往是结合在一起的。
正是由于多样的价值总是结合在一起的，我们同样也无法找到一个判断某一消费是否属于消费主义范畴的固定标准。由此可见，消费社会批判理论对某种商品是否超越生活必需品范畴的固定标准的设定，不得不说是波德里亚及其追随者们的另一个主观武断，同时也是试图用这一武断去弥补前一个武断所犯下的错误的“拆东墙补西墙”的做法。
因此，当以波德里亚“符号消费”为代表的消费社会批判理论在上述两个主观武断的基础上试图把现代社会中的所有消费现象都纳入其解释范畴并对其展开彻底批判时，实际上已经预示着它作为社会理论的生命力的丧失。然而纵观国内消费社会学研究可知，波德里亚的“符号消费”理论长期被广为传播和推崇，在“消费主义=符号消费”这一图式下清一色的消费社会批判研究可谓层出不穷。事实上，这种极端而激进的批判理论已经给我们带来了以下两个层面上的困境。
首先就理论层面而言，上述消费社会批判理论使得我们研究消费的社会学视角变得狭隘和单一，这种一提消费就给其贴上“符号消费”标签来加以批判和否定的理论视角，无视了消费的多样性和复杂性，让我们失去了审视现代消费更为广阔的视野，使得我们的消费研究面临着单调乏味的理论瓶颈，大大阻碍了消费社会学的进一步发展。
正因为这样，当面对社会上各种新的消费现象时，我们要么固守波德里亚式的做法而对其强行批判，要么只能熟视无睹或束手无策。王宁曾指出，国内一些学者在给消费主义下定義的时候，常常存在这样一种倾向：为了达到“批判”的效果，尽量把消费主义往“坏”的方面去说。
因此，在“消费主义”被视同于“符号消费”的国内学界，诸多对消费的批判性研究都免不了有一种“为了批判而批判”之嫌，大都是一种带有强烈精英主义色彩的道德说教。斯蒂恩斯认为，消费主义一直是难以反对的，既然几乎每个人都从中获得快乐，那消费主义休闲有什么错？对消费主义的个人批判很容易被看成是精英主义者的抱怨。
其次从现实层面来说，随着消费对个人和社会经济发展的重要性的与日俱增，在当前国家大力推进“扩大内需促消费”目标实现的背景下，这种具有极端倾向的消费社会批判理论越来越背离了国家在社会经济发展上的大目标和大方向，使得消费社会学研究无法在“扩大内需促消费”这一宏大目标实现进程中占据一席之地而发挥其应有的作用。我国社会主义市场经济发展至今，正迎来一个越发需要依靠消费需求（在当前贸易保护主义抬头下更需要依靠内需）拉动经济发展的时代，而这种对消费加以一味批判和否定的社会理论说到底实质上是对市场经济的一种变相否定，在很大程度上是与我国的消费社会化和国家发展经济的目标背道而驰的。正是由于上述消费社会批判理论过于极端的批判立场，反而使其呈现出物极必反的无力感，使得其在现实面前越来越成为一种无的放矢的批判而陷入困境。
三、面向社会责任消费：消费的三相理论
至此，我们阐述并确认了我国消费社会研究在以波德里亚“符号消费”理论的广泛传播和推崇下所呈现的极端批判性倾向及其带来的困境。因此当我们把话题重新回到本文开头提到的“社会责任消费”，思考我国消费社会学为何对社会责任消费的关注会出现严重不足这一问题时，其答案已经是显而易见了。总而言之，正是由于这种消费社会理论的极端批判性倾向及其局限性，使得我们失去了审视社会责任消费的理论视角，导致了对社会责任消费的关注严重不足。
而我们知道，社会责任消费作为个人将其消费对环境及多种社会问题带来的影响纳入到获取、使用和处置产品的决策中，并用购买权力实现对社会问题关注的消费行为，无疑是对消费者主权的一种体现及其主体性的一种实践。然而在完全立足于生产者主权论立场的批判性消费社会理论那里，消费者是被生产者（资本）所操控的棋子，消费者的消费行为说到底是为生产者（资本）服务的，这种完全否定消费者主体性的立场注定了其无法很好地正面应对社会责任消费，更不可能对其做出客观的分析和理解。如间间田孝夫所言，消费社会并不是意味着我们的社会中只有以“炫耀”、“毫无意义的差异化”、“空虚”等为特征的消费，相反，消费社会中充满着消费者在达到一定生活水平后积极、自由地追求充实生活的各种消费。即便如此，批判性消费文化理论却对其无视，或者即使没有对其无视，也只把它们强行纳入批判性消费文化范畴来加以解释。 因此，为了扭转这一状况，我们有必要对上述消费社会批判理论作出深刻的反思，摆脱对现代消费和消费社会加以一味批判的做法，把社会责任消费真正纳入消费社会学的研究框架，从而使我们在客观深入地理解社会责任消费的基础上更好地为推动我国实现扩大内需和发展经济的目标做出贡献。
（一）超越“符号消费”：消费的三相理论
与国内的消费社会学研究依然广泛传播并借用“符号消费”理论形成对照的是，国外学界至今为止对这一理论的批判和质疑已不鲜见，“符号消费”这一概念的有效性亦已不可同日而语。但是，在批判和质疑之余如何重建一套替代性消费社会理论这一问题上，学界似乎还处于摸索和起步阶段。无论是瑞泽尔重拾韦伯的理性化传统而提出的“消费的麦当劳化”理论，还是费瑟斯通基于后现代主义思潮背景下提出的“日常生活的审美化”消费理论，虽然他们给我们展示了在理解现代消费时有别于波德里亚的“符号消费”理论的独到视角，但归根到底，这些理论或概念所涵盖的消费均只是纷繁复杂现代消费中的一个组成部分而已，并没有给我们提供理解现代消费的一整套更为完整的理论体系，也没能让我们在面对社会责任消费时获得有效的理论工具。在这样的背景下，长期以来致力于消费社会研究的日本学者间间田孝夫在其“第三种消费文化”理论基础上所提出的“消费的三相理论”，尤其值得我们关注。
在间间田孝夫那里，第三种消费文化是自古至今存续于人类社会，并在当前日益扩散的一种消费现象，是以追求商品或服务的文化价值并有意无意地回避对自然和社会带来负面影响为原则特征的。
其主张的第三种消费文化理论，是对以瑞泽尔为代表的现代性消费文化理论和以波德里亚为代表的后现代性消费文化理论进行批判性反思的基础上提出的。
他认为，不管是现代性背景下关注商品的功能性、便利性等理性化价值的第一种消费文化理论，还是后现代背景下关注商品的符号意义或反常识、反秩序等非理性化价值的第二种消费文化理论，都由于受到“现代-后现代”框架的束缚而具有明显的局限性，这使得我们的研究视野受阻并出现了消费研究的贫困化，严重忽视了第三种消费文化的存在及其日益扩大的现实。
在此基础上，间间田孝夫进一步提出了消费的三相理论，认为现代社会中的第一、二、三种消费文化如同调色板上的红、黄、蓝三种颜色，在它们相互渗透和作用下构成了纷繁复杂的消费现象，因此通过分析消费文化的色相，我们就可以把握现代消费文化的全貌、特征和变化趋势。
换言之，消费具有三大价值——功能性价值、关系性价值和文化性价值，但由于现实中的消费往往是极为复杂和多样的，我们生活中的具体消费现象通常并非单纯地对消费三大价值中的某一价值的追求。因此以瑞泽尔为代表的第一种消费文化理论和以波德里亚为代表的第二种消费文化理论的局限性就源于他们的“单相理论”视角，使其对消费的理解仅仅囿于某一价值，进而导致其理论的明显局限性。但反过来讲，正是因为消费的复杂性和多样性，要建立一个能涵盖所有消费现象的理论也是极为困难的。为了应对这一两难状况，间间田孝夫在权衡理论的普适性和解释力的基础上，依据日本消费社会的经验现实，对基于消费三大价值之上的三种消费文化明确界定了各自的原则特征，建立了消费的三相理论。他认为，第一种消费文化是以追求功能性价值并扩大消费数量为原则特征的;第二种消费文化是以追求關系性价值或满足非功能性/非习惯性需求为原则特征的;第三种消费文化是以追求文化性价值并避免对社会产生负面影响为原则特征的。由上述三种消费文化所构成的消费的三相理论虽然无法网罗所有消费，但却涵盖了现实社会中大部分消费现象，反映了现代消费文化的主要类型特征，进而使得我们可以通过分析这三种消费文化之间的相互关系，把握现代消费的整体特征，凸显第三种消费文化在当今社会中的重要性。間々田孝夫：《21世紀の消費：無謀·絶望そして希望へ》，ミネルヴァ書房2016年版，第295-317页。由此可见，间间田孝夫的消费的三相理论是一个既具批判性又不乏包容性的理论体系。其批判性在于，这一理论是立足于对第一种消费文化理论和第二种消费文化理论的批判之上的，特别是对以波德里亚为代表的第二种消费文化理论被学界过度推崇的做法表达了强烈的质疑，认为第二种消费文化仅仅是追求功能性价值或文化性价值的消费的派生物，是以这两者为前提而存在的。正是因为汽车具有高速移动的功能，拥有汽车才能成为社会地位的象征，同样，正是因为上大学可以增加知识、习得文化教养，给其带来更高的社会地位和经济收入，它才具有夸耀的意义。
而这一理论的包容性在于，它并没有完全否定第一、二种消费文化论，而是通过分析和梳理三种消费文化之间相互渗透、相互作用的关系，强调了第三种消费文化的重要性。因此，消费的三相理论给予了我们审视复杂的现代消费的合理视角，促使我们摆脱既有批判性消费理论的束缚而把目光投向对第三种消费文化的关注。与此同时，由于这一理论把有意或无意地回避消费对环境和社会的负面影响视为第三种消费文化的原则性特征之一，这也为消费社会学与社会责任消费之间架起了沟通的桥梁。
（二）消费主义与社会责任消费两立的可能性
从上文中对符号消费理论的局限性分析中已可知，国内学界倾向于把消费主义视同于符号消费的做法，无疑是对消费多样性和消费主义内涵丰富性的一种无视，这使得那些借助于符号消费（=消费主义）概念而展开的消费社会批判理论从一开始就无法客观而全面地分析社会责任消费及其动因。为此我们需要尽快摆脱符号消费理论的束缚，破弃“消费主义=符号消费”这一图式，把消费主义视为一个可与消费文化替换性使用的概念，进而改变消费主义与社会责任消费之间要么互不相干，要么势不两立这一固定观念。
而上述消费的三相理论让我们认识到了现代消费文化的多样性和复杂性，因此现代消费主义也同样具有多样复杂的面向。在此需要强调的是，消费的三相理论虽然是基于消费的功能性价值、关系性价值和文化性价值而提出的，但这一理论并非简单机械地把现代消费文化进行三分类，而是把现代消费文化视为第一、二、三种消费文化之间相互渗透和相互作用的结果。因此，现实生活中某一特定的消费现象往往很难完全用某一种消费文化理论来加以解释。 比如在现今款式多样的时尚服饰消费中，虽然我们可以认为这样的消费主要体现了追求关系性价值的第二种消费文化，但我们不能否认消费者同时对保暖、蔽体等功能性价值和满足审美需求的文化性价值的追求。同样，对于那些“公平贸易”积极参与者从第三世界国家中的咖啡农那里直接购买咖啡这一典型的社会责任消费，虽然我们一般认为这样的消费主要体现了第三种消费文化，但却不能完全囿于第三种消费文化范畴来分析和理解，因为我们无法排除消费者同时在追求功能性价值（咖啡的品质和口味）和关系性价值（通过这种消费行为建构身份地位和与众不同的生活方式）的可能性。甚至可以说，几乎所有的消费其实都可以和社会责任消费沾上边，只不过有些是切实地注重对社会责任的担当，而有些则近似于停留在“挂羊头卖狗肉”层面。比如互联网上不计其数的商家，不管其推销的是什么，都会向消费者提示“每一笔交易都将为××公益事业作出一份贡献”之类的承诺。但在很多时候，这种“社会责任”名义下的交易很可能会对我们的资源、环境问题带来得不偿失的后果。的确，社会责任消费可以附着于各种消费之中。而间间田孝夫认为，社会性消费（=社会责任消费）必须是对社会有所贡献的消费，但如果在这一前提下无视消费者对其它欲求的满足，那么要想实现社会性消费的发展也是不可能的。社会性消费可以与消费者所追求的各种价值（功能性价值、关系性价值、文化性价值）联系在一起，不过与追求功能性价值和关系性价值的消费相比而言，追求文化性价值的消费与社会性消费之间具有无可比拟的亲和性。
所以，他在界定第三种消费文化时不仅仅把其视为是一种追求文化性价值的消费，还同时认为其必须是一种“回避对社会和环境带来负面影响”的消费。正是有了这两者之间的相互牵制和约束，第三种消费文化才能真正有别于第一、二种消费文化，才能成为既不否定个人享受又回避对社会和环境负面影响的一种理念型消费文化。
由此可见，消费的三相理论是消费社会学在面对社会责任消费时值得我们借鉴的一个理论视角，它一方面让我们摆脱了既有消费社会理论，特别是符号消费理论的束缚，进而把社会责任消费纳入由第一、二、三种消费文化相互渗透、相互作用下形成的消费文化（消费主义）背景下来加以考察，另一方面又强调了第三种消费文化对推动社会责任消费发展上的重要性。正如畑山要介指出的那样，伦理消费在某种意义上可以被认为是“嵌入”于消费社会所构成的文化价值体系之中的。
不过，消费的三相理论主要是基于日本消费社会的经验现实而提出的，有待于进一步通过实证研究加以检验和完善。尽管如此，其对我们的借鉴意义是显而易见的。基于此，我们需要做的是，准确把握我国消费者在追求三大消费价值中所呈现的消费文化（消费主义）现状特点和发展动向，分析各种类型特征的消费文化（消费主义）与社会责任消费之间的相关关系，进而弄清楚哪些类型的消费文化（消费主义）与社会责任之间具有亲和性或者具有两立的可能性，哪些类型的消费文化（消费主义）与社会责任之间具有排斥性或对抗性。实际上，一些既有研究已经表明，消费主义和社会责任消费的两立是可能的。
在这基础上，我们通过对各个类型的消费文化（消费主义）背后的社会因素分析，可以进一步加深对我国社会责任消费的现状及其动因的认识。
结 语
在环境污染、资源短缺、贫富差距等社会问题日益面临挑战，社会责任消费逐渐受到学界广泛关注和讨论的背景下，我国消费社会学学界对社会责任消费的关注严重不足，这一状况是值得我们重视和思考的。针对这一状况，本文通过对我国消费社会理论的批判性特征及其形成过程的梳理和分析，认为这主要是我国消费社会理论所具有的极端批判性倾向所导致的后果。正是这种试图对消费和消费社会加以一概否定的做法，使得我们的视野受限，失去了审视社会责任消费的理论视角。
诚然，对现实和社会的批判性立场无疑是社会学长期以来所坚持和秉承的重要传统，但也许正是因为对这一传统的无条件坚守，我们在面对20世纪的消费社会化浪潮及随之而兴起的各种消费和消费主义现象时，批判性同样成为了消费社会学所高举的一面鲜明理论旗帜。然而需要注意的是，我们在重视社会学的批判性传统的同时，似乎忽视了社会学的另一个传统，即“生产偏好”的传统。正如张敦福所言，自工业革命以来，社会学理论一直有着“生产偏好”（Productivist Bias），即以工业、工业组织、工作和工人为中心展开的研究。马克思主义和新马克思主义社会理论，涂尔干的社会分工理论，韦伯关于资本主义何以在西方而不是在其他地区发展起来的学说，芝加哥学派对职业和工作的探讨，冲突理论关于劳资关系、上级和下属之间关系的研究等，无不如此。
因此，在面对消费社会学研究无条件复制这种基于“生产偏好”之上的社会学理论的批判性立场时，我们完全有理由对其提出质疑。换言之，我们需要反思把消费视同为生产并像批判生产一样来批判消费这一做法。坎贝尔指出，社会科学家讨论消费时都有相同的倾向，亦即以道德说教取代详实分析，导致现有理论建构都因为带有意识形态的侵入性而遭到扭曲。因此现代消费者行为，就被当成“不理性且应受到谴责”的行为。社会科学家不该这么轻易就固守自己的偏见，反而应该更努力发展一套合适的现代消费主义理论才对。
[美]坎贝尔：《浪漫伦理与现代消费主义精神》，何承恩译，教育研究院2016年版，第51页。
所以在对待消费和消费社会问题上，学界也存在与瑞泽尔和波德里亚他们所持有的批判性和悲觀态度完全不同的立场。山崎正和就认为，与生产遵循消费率至上原则不同的是，消费是对时间本身的一种消耗，是不以效率为原则的。因此在他那里，消费社会是一个和工业社会截然不同的社会，是一个悠然自得的、充满享受的和不断发现自我的社会，是一个“柔质个人主义”诞生的社会，是一个消费者和生产者都是艺术创作者的社会，而这正是他所谓的“消费社会的美学”。
三浦展也指出，如今的日本社会正步入以“社会意识、利他主义、共享意识、地方意识、简单·休闲、服务性消费”等为特征的“第4消费社会”。 由此可見，就社会学意义上而言，消费并不仅仅是一种充斥着“差异化”和“竞争”的活动，更别说是一种完全受资本所操控的无意识活动，相反，消费亦是一种可能给我们带来“合作”、“共享”和“融合”的活动。显然，至今为止的消费社会学过分强调了前者而忽视了后者。
最后需要补充说明的是，本文的形成虽然是基于对社会责任消费的关注，但并未能对社会责任消费本身展开相关的探讨。这是因为，在笔者看来，如果我们依旧延续对消费社会理论中所体现的上述批判性的固守和执着，那么我们在面对日益兴起的社会责任消费时，仍将无法摆脱对其缩手无策或误入歧途的窘境。而间间田孝夫提出的消费的三相理论则为我们拓展了消费研究的视野，给我们提供了一个探讨社会责任消费时值得借鉴的理论框架。因此，本文的着力点并不在于探讨社会责任消费本身，而在于通过对既有理论的反思，给社会责任消费的社会学研究做好前期理论铺垫和相关研究框架的获取。这不仅对于开展社会责任消费的社会学研究来说是当务之急，对于当下国内消费社会学发展而言亦是十分必要的。
（责任编辑：薛立勇）
Abstract：Nowadays， facing the challenge of several social problems such as resource shortage and environmental pollution， how to make consumers to take social responsibility which is expected to reduce the negative effect on our environment and society， is becoming a very important issue. However， the sociology of consumer society pays little attention to socially responsible consumption. This paper argues that it is the extremely critical inclination of domestic consumer society theory and its limitation which has deprived of our perception about the consumption of social responsibility. Fortunately， the three-dimensional theory of consumption， based on reviewing the critical consumer society theories， gives us a broad vision on socially responsible consumption.
Keywords：Socially Responsible Consumption;the Sociology of consumption;Code Consumption;Consumerism;Three-Dimensional Theory of Consumption
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