移动阅读用户采纳的非对称多重并发因果关系研究

来源:用户上传      作者:杨金龙 胡广伟 卢明欣

　　摘 要：[目的/意义]移动阅读全景生态发展趋势下，用户采纳的动因和组态路径研究，具有新的理论和现实意义。[方法/过程]本文以TAM模型为理论基础，紧密结合文献研究和移动阅读新特征，建构了移动阅读用户采纳概念模型。运用模糊集和多值集定性比较分析（QCA）方法，分析变量间的非对称多重并发因果关系。[结果/结论]研究发现：1）有用性对于采纳和不采纳，都是主要因素，互动性是采纳的主要因素，却是不采纳的次要因素;2）易用性、趣味性、移动性和费用是不采纳的主要因素，却是采纳的次要因素;3）促进采纳的路径有两条，其一是有用性好、易用性好、趣味性好、移动性好、互动性好，其二是有用性好、移动性好、互动性好、费用满意;4）防止不采纳须重点关注除了互动性差外的其他单个因素或全部因素组合的负影响。
　　关键词：移动阅读;用户采纳行为;定性比较分析（QCA）;非对称;多重并发
　　DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.04.006
　　〔中图分类号〕G252.0 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2020）04-0050-09
　　Research on Asymmetric Multiple Conjunctural Causation of
　　Mobile Reading Users Adoption
　　Yang Jinlong1，2 Hu Guangwei1，2 Lu Mingxin1
　　（1.School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210023，China;
　　2.Institute of Government Data Resources，Nanjing University，Nanjing 210023，China）
　　Abstract：[Purpose/Significance]With the trend of mobile reading panoramic ecology development，there are new theoretical and practical significances in research on the motivation and configuration path of user adoption.[Method/Process]Based on the theory of TAM model，this paper constructed a conceptual model of mobile reading user adoption，closely combining with literature research and new features of mobile reading.Qualitative Comparative Analysis of fuzzy sets and multivalued sets（QCA）were used to analyze asymmetric multiple conjunctural causation among variables.[Result/Conclusion]It was found that：1）Usefulness was the main factor for adoption or rejection，Interaction was the main factor for adoption but secondary factor for rejection;2）Usability，Playfulness，Mobility and Cost were the main factors for rejection but secondary factors for adoption;3）there were two paths to promote adoption：one was good Usefulness，good Usability，good Playfulness，good Mobility and good Interaction，the other was good Usefulness，good Mobility，good Interaction and satisfied Cost;4）To prevent rejection，we should focus on the negative effects of a single factor or a combination of all factors except poor Interaction.
　　Key words：mobile reading;user adoption behavior;Qualitative Comparative Analysis（QCA）;asymmetric;multiple concurrency
　　隨着移动互联网的飞速发展，移动阅读改变了传统的阅读生态，成为一种新兴的文化现象。移动阅读应用的发展也经历了产品思维、平台思维到生态思维的演变[1]，各方力量的加入促使移动阅读的底层商业逻辑重构升级，移动阅读多元化、生态化成为新的发展特征。各类移动阅读应用迅速布局阅读市场，打造全景生态，服务移动用户。调查显示QQ阅读仅2019年3月全景生态用户规模已突破8 000万[2]，移动阅读全景生态成为新的用户增长点。这将促使移动阅读呈现出新的属性和特征，移动阅读用户表现出更加多元化的诉求和更加多变的采纳路径。新的发展趋势下，究竟有哪些因素影响着移动阅读采纳，如何防止用户放弃移动阅读，如何促进用户移动阅读采纳等一系列问题的研究，对于图书馆等机构移动阅读服务水平的提升，以及移动阅读全景生态的建构，具有重要意义。 　　1 文献综述与研究问题
　　国外有关移动阅读采纳问题的研究见于2011年左右，各类移动设备的研发有力推动了移动阅读的尝鲜和应用，Chang C K等检验了基于PDA的计算机辅助语言学习（CALL）系统对于移动阅读用户意图的影响，证实大学生用户对系统的有用性、易用性和满意度都比较高[3]。Hsiao K L等则面向儿童用户，研究发现自我效能感、感知有用性、感知易用性和任务技术匹配对于电子阅读器接受使用具有正向影响[4]。移动阅读的流行反过来也带动了移动硬件设备和软件系统的迭代，Wang P等研究了大学生在阅读杂志时的移动数字设备选择问题，认为平板电脑更受欢迎和青睐[5]。
　　国内相关研究同样见于2011年左右，刘鲁川等验证了电子服务质量与沉浸体验对于移动阅读用户采纳态度和意向的有效性[6]。其后众多学者在经典接受或采纳理论的基础上，增添外生因素构建概念模型，运用各类方法验证假设。韩超群等证实了感知愉悦性、心流体验、感知易用性和感知移动性的正向影响作用，却发现感知有用性、感知货币价值、社会影响因素并不影响移动阅读采纳[7]。沈思研究发现感知有用性、感知价值对移动阅读采纳具有显著影响，而感知易用性和社会影响却没有影响[8]。劳帼龄等研究发现易用性、兼容性、娱乐性、感知行为控制和网络外部性是移动阅读采纳的主要因素[9]。叶凤云等研究发现感知价值和感知行为控制影响较大，主观规范则影响较小[10]。
　　同时，部分学者专门针对移动图书馆用户接受或采纳行为进行研究，国外学者Rong C提出以形式为支撑、以内容为中心的知识和信息共享机制，以及立体促销和及时传达的传播机制等，并构筑移动互联网思想下的图书馆移动阅读新模式[11]。国内学者明均仁研究发现感知有用性、感知信任、感知易用性、个体创新对于移动图书馆用户具有直接影响，而相关性、社会影响、感知愉悦性、自我效能、领域知识则只有间接影响[12]。徐恺英等研究发现感知易用性、感知有用性、信息有用性、内部环境质量、外部环境质量因素，对图书馆移动阅读用户使用意向具有正向影响[13]。
　　综上，国内外移动阅读采纳相关研究都已取得了很大的进展，成为相关理论和实践创新发展的重要参考，但同时也表现出一些值得关注的特征。
　　1）变量作用各异：各个原生因素和外生因素在不同的研究中，对于结果变量呈现出不同的影响作用，或直接影响/间接影响，或显著正向/不显著，或影响较大/影响较小等，差异性明显。
　　2）概念模型不佳：移动阅读采纳主题的概念模型中，鲜有外生因素移动性、互动性、趣味性和成本等变量加入，不符合移动互联网时代阅读的移动化、社交化、娱乐性和知识付费等特征。
　　3）线性关系单一：既有文献对于模型中因果关系的验证，使用结构方程模型或实验法等，只能探讨单个原因变量和结果变量间的线性关系，不能验证原因变量组合和结果变量间的复杂因果关系;也只能探讨原因变量对于采纳的作用，而不能验证原因变量对于采纳的反面—不采纳的作用。
　　根据以上特征，本文关注的焦点问题即为：究竟移动互联网时代哪些因素影响着移动阅读用户的采纳？这些因素又是如何组态影响移动阅读用户的采纳？如何组态影响移动阅读用户的不采纳？针对这些问题，本文在文献综述的基础上，将选择适用的方法，充分结合移动阅读的时代特征构建概念模型，实证探索影响因素对于采纳/不采纳的组态效应。
　　2 研究设计与概念模型
　　2.1 研究方法与步骤
　　针对移动阅读采纳问题，进行影响因素的识别和探索，同时要将采纳问题分为采纳和不采纳两种结果研究其组态动因，是一种整体论的研究思路。研究问题与定性比较分析（Qualitative Comparative Analysis，QCA）方法的研究理念相吻合，QCA是一种定性与定量相结合的方法，诞生于社会学[14]，逐渐扩展到政治学[15]、传播学[16]、管理学[17]等领域，近年來也开始在图书情报学[18]中得到应用。传统的图书情报学研究方法，都是研究净变量的独立影响作用，且只探究导致结果变量发生的原因，而忽略了导致结果变量不发生的原因。QCA则将样本看作是原因条件组成的整体，结果变量是多个原因条件的组合影响，同时这样的条件组合可能有等效的多个，组合中的条件也可能存在强影响或者弱影响，结果变量也是强隶属和弱隶属并存或者二值/多值的变量集合[19]。因此，本文的研究问题宜使用QCA方法，移动阅读采纳的组态动因，即是QCA的多重并发性、等效性和非对称性特征的反映。
　　QCA细分为清晰集QCA（csQCA）、多值集QCA（mvQCA）和模糊集QCA（fsQCA）等多种处理方法，csQCA只能处理二分类问题，而mvQCA和fsQCA则能处理多值变化问题，更为精确。mvQCA是将样本值校准为二值或三值，具有类别变化的优势，而fsQCA则将样本值校准为集合隶属，具有程度变化的优势。本文选用mvQCA和fsQCA同时校验，以发挥各自优势，得到更佳的移动阅读采纳组态路径。其中研究步骤[20]是：
　　1）根据经典理论或实际知识确定研究问题的前因变量;
　　2）问卷采集导致结果变量发生和不发生的样本;
　　3）将样本数据按照实际理论或知识进行校准;
　　4）样本数据的信度和效度检验;
　　5）进行单一条件的必要性分析;
　　6）进行真值表分析，得到样本在各组态上的分布;
　　7）进行标准化和反事实分析，得到条件的组合影响路径。
　　2.2 理论基础
　　在信息系统用户采纳研究中，被广大学者普遍使用的经典理论是技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），是Davis以理性行为理论为基础，借鉴期望理论模型、自我效能理论等的合理部分而提出[21]。相比理性行为理论，TAM舍弃了主观规范、规范信念、依从动机;同时，TAM将期望理论模型中的感知绩效期望衍生为有用性，将自我效能理论中的自我效能衍生为易用性，并认为有用性和易用性可以取代主观规范。模型中还包括其他外部变量，在本文研究中则通过实际知识得到。 　　针对移动阅读采纳问题，国内外诸多学者基于TAM研究各类变量的影响作用。如Zhou Y等基于TAM证实了感知有用性对移动阅读采纳的显著影响[22]。黄顺铭等基于TAM建构了移动阅读采纳的概念模型，其中包括感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、预期花费、使用态度和使用意向6个构念[23]。张亚明等基于TAM和计划行为理论构建模型，研究发现感知有用性、感知易用性等因素对移动阅读采纳有着显著的正向影响，阅读经济成本、主观规范则对移动阅读采纳没有显著影响[24]。
　　本文认为，用户对移动阅读平台的使用态度、使用意图，其实是对其他所有变量的感知和意愿，同时这种感知和意愿并不能完全代表其使用行为，也不一定能够对采纳行为发生影响。因而舍弃中介变量使用态度和使用意图，将其涵义赋予每一个前因变量，采用实际发生的使用行为“采纳”或“不采纳”作为结果变量。
　　因此，本文将以TAM为理论基础，采用其中最典型的两个变量“有用性”和“易用性”作为潜在前因变量，将“采纳/不采纳”作为结果变量。并紧密结合文献研究和移动互联网时代移动阅读的新特征，探索移动阅读采纳的其他变量。
　　2.3 概念模型
　　随着移动互联网的飞速发展，移动阅读开始出现泛娱乐化趋势，移动数字用户参与阅读的主要动机中，娱乐性或趣味性占据非常重要的地位[25]，需求非常庞大[26]。趣味性成为移动阅读用户采纳的增量需求，满足用户的娱乐趣味需求，将极大地增强用户的使用意愿[27]。如何在做好移动阅读资源质量建设的同时，保证适当的内容趣味属性，关系到用户采纳动力的大小。因此将趣味性作为概念模型的潜在前因变量之一。
　　相比纸质阅读，移动数字阅读凸显了其特有的移动属性，资源更加丰富，携带更加便捷，查询传输记录更加便利，大大提升了用户的阅读体验。基于移动社交平台的阅读更受用户青睐，促使用户角色在信息接受者和信息传播者之间随时转化[28]，激发用户更高的阅读热情。移动服务背景下的移动性成为用户采纳移动阅读的主要因素之一[7]，因此将移动性作为概念模型的潜在前因变量之一。
　　移动阅读在移动社交网络的催化下，用户阅读互动形式经历了单向、多向到多边的演变，互动关系也从线性、场逐渐发展为网[29]，互动性特征鲜明。移动阅读中的用户互动，也不单单是社交关系的互动，逐渐呈现出资源融通、知识融合互动的趋势，这对于移动阅读的使用具有非常重要的影响[30]。因此将互动性作为概念模型的潜在前因变量之一。
　　随着移动支付的发展和完善，我国数字阅读用户的付费意愿明显提升[31]，知识付费的市场不断扩大。李敏等学者调查发现移动阅读群体中60.77%有1次付费经历，但其中的21.18%不愿再次付费，其中价格过高、可免费替代是主要因素[32]，免费的移动阅读模式开始兴起。移动阅读资源的费用是否符合用户预期，直接影响了用户的采纳动机，因此将费用作为概念模型的潜在前因变量之一。
　　综上，本文的潜在前因变量是：有用性、易用性、趣味性、移动性、互动性和费用，结果变量是：采纳/不采纳，据此建构移动阅读用户采纳的概念模型。
　　其中潜在前因变量和结果变量的涵义如下：
　　1）有用性（Usefulness，Ue）：移动阅读平台内容与服务价值的满意度。
　　2）易用性（Usability，Ua）：移动阅读平台功能与界面使用难易的满意度。
　　3）趣味性（Playfulness，Pl）：移动阅读平台内容与服务趣味的满意度。
　　4）移动性（Mobility，Mo）：移动阅读平台环境复杂或移动便利的满意度。
　　5）互动性（Interaction，In）：移动阅读平台互动的满意度。
　　6）费用（Cost，Co）：移动阅读平台付费使用的满意度。
　　7）采纳（Adoption，Ad）：用户采纳/不采纳移动阅读的行为。
　　3 定性比较分析
　　3.1 样本分布
　　本文样本数据使用调查问卷进行采集，如表1所示即为问卷设计。问卷包括两个部分，第一部分是统计信息，包括性别、年龄、是否學生群体、移动阅读前有无相关经验等;第二部分是针对结果变量和潜在前因变量设计的题项，依据TAM及相关文献研究设计，其中潜在前因变量采用Likert5级量表，分为“非常不满意”“不满意”“一般”“满意”“非常满意”。
　　样本使用问卷星通过移动阅读平台群组（如微信读书、薄荷阅读、陪你阅读、手机知乎、十点读书的群组）、移动社交网络（如微信群、QQ群、朋友圈）等多个数据源在线获取，共收回问卷152份，剔除无关或无效问卷3份，得到有效问卷149份。如表2所示即为样本分布情况，其中女性和学生群体较多，年龄主要集中于14～30岁，用户在采纳或不采纳样本对应的移动阅读平台前没有相关经验的较多，且采纳占55.7%，不采纳占44.3%。
　　3.2 数据校准
　　本文前因变量的赋值都采用了Likert 5级量表，结果变量则按照采纳为“1”，不采纳为“0”的标准进行赋值。按照fsQCA中将样本值校准为完全隶属、交叉点和完全不隶属的原则，对每个变量的值进行观测，取样本数据中的最大值为完全隶属，取样本数据中的最小值为完全不隶属，取最大值和最小值的平均数为交叉点，因此校准标准为（5，3，1）。对于mvQCA，根据Likert 5级量表实际涵义，前因变量中无论最大值和最小值是多少，“3”值为实际涵义中的模糊点，校准为“1”;“1，2”值在实际涵义中表示满意度低，校准为“0”;“4，5”值在实际涵义中表示满意度高，校准为“2”;结果变量不变。为方便记录，将样本记为C1～C149，校准后的变量名称加后缀“fz”。
　　3.3 信度和效度检验
　　对样本数据潜在前因变量量表部分，采用SPSS22.0统计分析软件进行信度和效度检验。根据Nunally J C[33]的理论，信度系数大于0.7才比较可信，本文Cronbachs Alpha值为0.809，表明量表信度较好，内在一致性程度较高。本文所有变量及问项都来自于经典理论或相关文献，具有较高的内容效度。根据Kaiser H F等[34]的观点，KMO值大于0.7则效度较好，本文KMO值为0.823，且Bartletts球形检验显著性P=0.000<0.05，表明量表具有较好的效度。由于本文使用的QCA方法本身属于因子的探索研究，问卷结构属于一阶量表，因此不再进行聚合效度和区分效度检验。 　　3.4 必要性分析
　　对校准后的数据进行必要性分析，得到表3的结果。根据式（1），结果集合Yi作为条件集合Xi子集的一致性（Consistency），就是两者的交集占集合Xi的比例。必要性分析得到的Consistency≥0.9时，对应的条件即为必要条件[35]。根据式（2），覆盖度（Coverage）表示条件集合Xi在经验上对结果集合Yi的解释力。其中变量名前缀“～”表示变量不存在或不隶属于变量。
　　Consistency（XiYi）=∑min（Xi，Yi）/∑Xi（1）
　　Coverage（XiYi）=∑min（Xi，Yi）/Yi（2）
　　对于结果变量Adfz，Consistency≥0.9的前因变量是Uefz，即为有用性。对于结果变量～Adfz，Consistency≥0.9的前因变量不存在。
　　初步得到分析结果：有用性好是导致移动阅读采纳的必要条件。
　　3.5 真值表构建
　　必要性分析之后进行真值表的构建，表4即为结果。真值表中fsQCA对应的变量，其隶属分数>0.5时，赋值为1，反之则为0[35]。设样本频数≥1，
　　原始一致性（Raw Consistency）≥0.75，得到4个符合条件的组合，编码为1。低于Raw Consistency或样本频数的组合不再列出。真值表中mvQCA对应的变量值为实际数值，设样本频数>1，得到3个符合条件的组合。真值表的构建初步得到了样本在各组态上的分布。
　　3.6 标准化分析
　　使用fsQCA进行标准化分析，得到结果变量的3种解：复杂解、中间解和简约解。其中复杂解是只包括具有实际观察样本的组态，中間解则纳入了具有实际观察样本的组态和“容易”的逻辑余项，而简约解不仅纳入了具有实际观察样本的组态，同时还包括“容易”的和“困难”的逻辑余项。“容易”的逻辑余项是基于一定的理论或实际知识的，而“困难”的逻辑余项则没有实际观察样本支撑，缺乏甚至可能和既有理论、实际知识发生冲突[36]。因此，中间解是较优的解，同时在中间解和简约解中出现的条件为核心条件，而只在中间解中出现的条件为辅助条件。
　　如表5所示，即为使用fsQCA得到的标准化分析结果。对于结果变量Adfz，复杂解和中间解一致，简约解是单一条件Infz，同时出现在中间解中，因而得到核心条件Infz，其他条件则为辅助条件。对于结果变量～Adfz，复杂解只有1个，而中间解和简约解一致，因而得到5个核心条件～Uefz、～Uafz、～Plfz、～Mofz、～Cofz，只有～Infz为辅助条件。初步得到分析结果：
　　对于移动阅读采纳，互动性好是核心条件，有用性好、易用性好、趣味性好、移动性好是辅助条件，费用几乎无影响;两条路径可达采纳：1）有用性好、易用性好、趣味性好、移动性好、互动性好;2）单一互动性好即可。
　　对于移动阅读不采纳，有用性差、易用性差、趣味性差、移动性差、费用不满意是核心条件，互动性差是辅助条件;5条路径可导致不采纳：1）有用性差、易用性差、趣味性差、移动性差、互动性差、费用不满意;2）单一移动性差;3）单一趣味性差;4）单一有用性差;5）易用性差且费用不满意。
　　使用mvQCA分析，不包括逻辑余项，得到的解（*表示变量“和”，{n}表示变量对应的值为n，+表示解的“和”，→表示“推导出”）是：
　　初步得到分析结果：
　　对于移动阅读采纳，有两条路径：1）有用性好、易用性好、趣味性好、移动性好、互动性好;2）有用性好、易用性一般、趣味性一般、移动性好、互动性好、费用满意。
　　对于移动阅读不采纳，有用性差、易用性差、趣味性差、移动性差、互动性差、费用不满意即可。
　　4 结论与讨论
　　通过对移动阅读采纳概念模型中的变量进行定性比较分析，综合已得到的必要性和充分性分析结果，关于变量的非对称影响作用，得到如下结论：
　　1）有用性对于采纳和不采纳，都是最重要因素之一;互动性是采纳最重要因素之一，但却是不采纳的次要因素。必要性检测显示，有用性好是移动阅读采纳的必要条件;fsQCA标准化分析结果显示，有用性差是移动阅读不采纳的核心条件之一。因而有用性成为移动阅读最重要的因素之一。根据分析结果，互动性好是移动阅读采纳的核心条件，但互动性差是移动阅读不采纳的辅助条件。
　　2）易用性、趣味性、移动性和费用是不采纳最重要因素之一，但却是采纳的次要因素。fsQCA标准化分析结果显示，易用性差、趣味性差、移动性差、费用不满意是导致移动阅读不采纳的核心条件;同时，易用性好、趣味性好、移动性好和费用对于移动阅读采纳是辅助条件，或几乎无影响。
　　关于结果变量的多重并发组态效应，得到如下结论：
　　1）有用性好、易用性好、趣味性好、移动性好、互动性好，是促进移动阅读采纳的第一条路径。这证明本文概念模型中的变量，除了费用，都能对移动阅读采纳造成影响。而只需要有用性、易用性、趣味性、移动性和互动性满足用户需求，是否付费，或者费用多少，都能促使用户采纳移动阅读。优秀的移动阅读平台，建立合理合价的费用机制，将成为很受欢迎的用户选择。
　　2）有用性好、移动性好、互动性好、费用满意，是促进移动阅读采纳的第二条路径。与第一条路径相比，易用性和趣味性表现一般，同时增加了费用满意，这说明变量费用满意是易用性和趣味性一般的替代变量。移动阅读平台有用性、移动性和互动性表现较佳的同时，若易用性和趣味性表现一般，则可通过费用机制调节，采用免费或者较低费用的措施，促使用户采纳移动阅读。
　　综合以上两条结论，不难发现，移动阅读用户采纳指向的两种路径，反映了移动阅读领域的两大市场：付费与免费。移动阅读兴起之初就是付费模式的天下，而截至2019年3月，主打免费的阅读类移动应用在月活跃用户千万应用中达到50%，但付费与免费代表性移动阅读应用独占用户的比例均超九成[37]，因此付费模式市场量并未受到影响。这说明免费模式目前还未对已有的付费模式造成冲击，但已经开始引领移动阅读领域新格局。尤其是中西部低线城市，虽然用户阅读体验不佳，但辅以免费机制激励，依然可以吸引众多市场增量用户。因此，目前的移动阅读市场，形成了免费流量内容和付费质量内容势均力敌的两大部分。 　　3）有用性差、易用性差、趣味性差、移动性差、互动性差、费用不满意，是导致移动阅读不采纳的主要原因。同时，除了互动性差外，其他单个因素也易导致移动阅读不采纳。这说明互动性将不会影响用户做出舍弃移动阅读的选择，而其他单个因素或所有因素同时呈现负影响，则容易导致用户放弃移动阅读。
　　因此，有用性、易用性、趣味性、移动性、互动性和费用因素，无论对于防止用户舍弃移动阅读，还是促使用户采纳移动阅读，都具有重要的意义。
　　5 结 语
　　本文在移动阅读全景生态建构新趋势下，探索了移动阅读用户采纳的非对称多重并发因果关系，全新阐释了用户采纳移动阅读、不采纳移动阅读的组态影响作用。这对于图书馆等机构移动服务平台吸引用户，以及整个移动阅读生态的发展，在理论和实践层面都具有一定的借鉴意义。未来还将从采纳向持续的转化、阅读内化等视角深入研究，探索移动阅读用户行为动因的全过程机理，促进移动阅读业态发展。
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　　（责任编辑：陈 媛）
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