跨文化背景下的文化导游
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作者: 刘 斌 朱 宁
摘要:涉外导游服务是一种典型的跨文化交际活动。本文从导游服务中的细节小事入手,选择旅游服务六要素中文化含量较高的食、游、购、娱等四要素进行分析讨论,强调跨文化意识是进行文化导游必备的重要素质。
关键词:导游 导游服务 跨文化意识 文化导游
1、引言
自上世纪80年代,随着现代人类史出现的巨大文化浪潮,世界旅游业也逐步发展到以文化与精神享受为目标的“文化旅游时期”。这种新的“文化旅游时期”鲜明的特征是:旅游者的旅游动机不仅是为了在物质上得到满足,受到享受,而且是更多地追求知识,获得信息,受到教益,得到文化享受,提高精神享受的质量(周明德,1999)。大众旅游兴趣点的转变直接带来随后二十年中国旅游“井喷式”的发展。然而这种转变在为中国旅游业发展创造契机的同时,也对旅游业诸要素及其从业人员提出了更高的要求。在众多国际旅游服务人员中,导游作为“民间大使”、“旅游业灵魂”,在向外国游客提供服务时起到关键作用,他们的服务水平直接关系到外国游客的满意度。因此,如何在“文化旅游时期”提供高质量的导游服务成为该时期的热门话题。
2. 旅游活动中的文化与跨文化因素
“旅游不仅是一种娱乐活动,更是一种文化活动”,这一理念早已成为旅游界的共识。近年来,文化在旅游业中的地位和作用越来越重要,文化因素渗透在现代旅游活动的各个方面,它正逐渐成为旅游业的灵魂和支柱(马波,1998)。
而在当今文化全球化的大背景下,我们赖以生存的世界已进入一个多元文化并存、互渗、和互补的格局。就国际旅游而言,有研究表明:旅行者的动机是想置身于其他文化之中,从而去了解那里的人民和那里的文化(引自《全球旅游新论》,转引自陈刚,2004)。然而,世界各国、各地区之间的文化传统、风土人情、禁忌习惯不同,旅行者的思维方式、价值观念、思想意识各异,这就决定了国际旅游活动必然是一种典型的跨文化交际活动。
跨文化交际,简而言之是指不同文化背景的人们之间的交际;从心理学的角度讲,信息的编码、译码是由来自不同文化背景的人所进行的交际就是跨文化交际(贾玉新,1997)。Carley(2006)认为不同的世界观、价值观、思维过程、风俗习惯、期望、交际风格、语言行为和非语言行为是产生跨文化交际的最根本原因。在旅游活动中这些感知文化贯穿于整个活动过程,国外游客的一言一行无不体现其特有的文化。正因如此,跨文化意识、跨文化知识、跨文化思维、跨文化能力是涉外导游员必备的重要素质,也是他们完成传播中国文化重任的可靠保证。
3、跨文化背景下的文化导游
我国首批特级导游员周明德早在1995年就提出“文化导游”概念:“文化导游是以传播本国、本民族文化为宗旨,以景点景物及其涉及到的各种社会文化现象为依托,以友好平等灵活的方式开掘、介绍其文化内涵,使游客产生共鸣,达到主客双方文化交流与文化共享的效果。”毫无疑问,文化导游的核心是文化交流,而在跨文化背景下,文化导游的内涵与特征无不要求导游员首先要具备良好的跨文化意识。
Haney(1979)将跨文化意识分为四个层次:在第一个层次,学习者通过旅游、杂志、教科书等对于表面的明显的文化特征有所了解,但认为它奇特而不可理解。在第二个层次,通过发生文化冲突的某些场合,了解到与自己文化明显不同的某些有意义的但却是微妙的文化特征,反应仍然是不理解;在第三个层次,通过理性的分析,了解到那些微妙而有意义的文化特征,从认知的角度认为可以理解;第四个层次,通过深入体验其文化,学会了设身处地从当地人的观点看该问题,达到视其所视、感其所感的理解。
据笔者多年相关经验,不少国外游客在来中国之前都会通过多种渠道了解中国文化,但因渠道不同,他们对中国国情、中国文化的认识难免会有所偏差。甚至有的国外书籍中描写的中国对笔者而言都是陌生又奇怪的。他们带着这样的“中国印象”来到这里,文化接触中的负面冲撞难免会发生。因此可以说国外游客大体上处于跨文化意识的第一个层次或略低于第一个层次。国外游客跨文化意识的缺乏必然要求国际旅游接待人员具备良好的跨文化意识。
目前国际游客到中国来参观旅游,旅行社提供的基本上还是包价旅游(package tour)。所谓包价旅游就是旅行社安排好食、住、行、游、购、娱等各个环节,统一报价。在包价旅游中,导游员的工作贯穿于旅游活动全过程,是连接旅游六要素的纽带与桥梁。遗憾的是业内专家普遍认为目前我国大多数外语导游员的素质亟待提高,他们跨文化意识较低,普遍停留在第二个层面,他们清楚显性的中西文化差异,熟悉如何介绍、解释这些不同,基本可以胜任导游工作,但由于对文化差异缺乏理性的分析,无法将这些差异上升到认知的高度,因而往往忽视一些微妙而重要的文化差异。然孔子曰:积土成山。虽是细节小事,若不及时更正处理,会让游客对导游的职业素养产生怀疑,甚至造成游客极大的不满。
故笔者拟从导游接待中此类细节小事入手,以旅游六要素中文化含量较高的食、游、购、娱等四种要素为例,探讨在跨文化交际背景下,导游员如何进行文化导游,如何迈向跨文化意识的更深层次。
3.1遵循“介绍为主,不强加于人”的原则推介中国饮食文化
中国饮食文化源远流长,在世界上素有“烹饪王国”之称。 中国饮食不仅是传统上的技术,更是一种文化,注重菜肴的色、香、味俱全。西方饮食重科学、以营养为最高准则,特别讲求食物的营养成分是否搭配合宜,卡路里的供给是否恰到好处,以及这些营养成分是否能为进食者充分吸收,有无其他副作用(杨乃济,2003)。中西饮食文化的差异其实在一定程度上恰恰是吸引国外游客来中国旅游的因素之一,他们往往愿意入乡随俗,尝试新鲜的东西。但游客对接受不同饮食文化的心理准备也是因人而异,因而在推介中国饮食文化时,导游员应遵循“介绍为主,不强加于人”的原则。
通过多年与国外游客打交道,如今大多数国际旅游服务人员都知道中西方对待狗的不同态度,因而餐厅极少会为国外游客提供狗肉煲之类的菜肴,这可以说是我们在跨文化饮食推介方面的一个进步,但中西饮食的巨大差异注定在这一环节文化碰撞不断。
例如,鸡爪(Chicken feet)在中国是一道很受欢迎的冷菜,我们甚至给它起了个很有韵味的名字:凤爪。但在菜名的表述上,中西餐各有标准,中餐菜名注重描写,而西餐注重写实。如果向游客直译为Phoenix feet,游客可能很纳闷,难道真有凤凰吗?是否译成Chicken feet他们就接受呢?笔者曾几度向外国游客介绍、推荐这道菜,大多数外国人感到很好奇但却无法接受,认为鸡爪只是骨头和皮,没有什么营养价值,因而没有什么尝试的欲望。同样他们对鹅鸭的爪、头、颈等都不感兴趣。这可能也是肯德基、麦当劳只有鸡翅、鸡腿、鸡块,但却没有鸡爪的原因吧。正因中西方在这一事物上的观念差异,导游员向客人极力推荐“凤爪”等菜肴,游客不但不接受,还会提出抗议。
另一个经常引发游客不满的是餐厅提供的事物太凉,中国餐厅通常会提供冷煎蛋或冷水蛋,中国人对此习以为常,但外国游客对此却难以接受。至于外国游客在中餐筵席冷菜环节就抱怨不断这种现象,不少导游员也是见怪不怪了。对此,导游员除了要及时介绍中餐筵席的流程、避免不必要的误解外,也应从游客角度出发做好解释、说明工作,毕竟文化的适应性是需要一个过程的。
3.2 在比较中讲解中国文化
“游”是旅游六要素的中心环节,也是游客旅行的主要目的。作为博大精深的中国文化的重要物质载体,景点、景区承载远自古代、近至当日的文化信息。进行文化导游的讲解,就是以此为媒介,寻找合适的站点向游客讲解这些物质依托所包含的丰富的文化内涵。但讲解中我们会发现,有些事物、有些说法中国人一听就明白,就会产生相关的联想,而由于历史、地理、文化甚至思维方式的差异,同样的事物、同样的说法对外国游客而言就很难理解。因此导游员应对客源国的人文地理、历史典故等有一定的了解,通过和中国文化的类比,有效传递文化信息,使讲解更具效果。陈刚(2004)认为文化传播的首要目的在于比较,并在比较中加强外国游客对中国文化的了解。
例如在讲中国朝代时,尽量用公元纪年、多少世纪或多少年前这样的词汇,在适当的时候最好用外国人熟悉的年代、熟悉的历史事件去比拟。如讲故宫的建筑年代,遇到美国人就可以用哥伦布发现新大陆来解释,指出在哥伦布发现新大陆前70年就落成,若是英国人就告诉他们在莎士比亚出世前140年故宫就已建成。以此比拟,不仅便于外国人接受,更让他们体会中国历史之悠久。(王连义,2005)
来到无锡灵山大佛,游客们不禁会为巨大的佛像所惊讶,这时导游向游客介绍其高度时,就可以巧妙地将其与美国的自由女神像进行类比:“the Giant Buddha at Lingshan Mountain is about 88 meters high. It is 42 meters higher than the statue of Liberty.” (尹燕,2007)
到上海的外国游客,都会对浦东的发展大为震撼。浦西汇聚了中国近现代文化许多瑰宝,而浦西东却是当代中国经济腾飞的写照。如果导游员在带英国团时能将浦西、浦东的区别和英国爱丁堡的旧城、新城(Old City and New City in Edinburgh)相比较,让中西文化在比较中交融,跨文化交际也能得到升化。通过类比的手法,英语导游与英语国家的游客“共有的文化”就多,“共识领域”就广,这有利于不同文化背景的人相互沟通和了解。
3.3 据实推介,当好跨文化购物顾问
购物是导游服务过程中很弹性的部分,又是产生丰厚利润的重要环节。大多数外国游客在旅游活动中都希望购买一些富有中国特色的纪念品。因此,导游员在安排购物的时候,要了解外国游客的意愿,把握外国游客的消费文化、消费心理,在研究其消费行为的基础,做出合理的购物安排与商品推介。
心理学和跨文化消费行为学认为,外国游客在文化差异较大的异国他乡购物,极易产生购物认知问题。作为跨文化购物顾问的导游作用不可小觑。然而,不少导游和全陪、甚至导游和销售人员喜欢在购物点用中文窃窃私语,这是购物环节中非常忌讳的现象,既会让国外游客感到不安全,又会让游客对导游员产生信任危机。至于将游客带至被他们称为trip trap 的购物点,或是不加选择对所有商品都极力推荐,一味地用“good”, “wonderful”来形容推介的商品,这些做法不仅不能起到推介商品的功效,而且会让游客对导游员的职业素养产生怀疑。
在安排购物时,导游首先应抛开个人利益,积极当好外国游客的购物顾问。国家特级导游陈刚教授建议我们应培养自己的国际视角,对外国游客进行市场细分,对他们的跨文化消费行为进行研究,以确定工作的策略和方法。笔者直接和间接的经验表明,丝绸、茶叶、刺绣、小工艺品等是外国游客购物的兴趣点,作为游客的购物顾问,导游员可以从中确定自己的遵循“介绍为主,不强加于人”的原则推介中国饮食文化,以此为切入点,做好富有自己特色的推介工作。
3.4 把握游客兴趣点,及时化解文化冲突
在娱乐活动的安排上,作为中国文化传播使者的导游,一方面要对欧美旅游者的整体兴趣有所了解,另一方面也应考虑如何有意识,有针对性地选择、推出独具特色的娱乐活动。
如欧美游客一直以来对中国京剧充满好奇,对中国武术、杂技等艺术形式也是一睹为快。但安排游客直接与市民接触、参与其文化活动的做法可以让他们更直接、更有效的了解中国文化,也更让他们流连忘返。笔者曾尝试将欧美游客(4位散客)带至上海虹口足球馆附近“考察民情”,看到几百名市民自发地组织、参与各式各样的晨练活动。惊喜之余,他们对众多女舞伴共舞的现象大为不解。因为在欧美文化中,这种同性共舞的通常现象表明舞伴是同性恋。经过再三解释,游客们才恍然大悟。事后,游客们一致认为这是他们上海之行印象最为深刻的片断。
此外,在安排住宿时也要充分考虑游客的娱乐需求。初涉旅游业时,笔者曾遭遇游客到达宾馆后坚持要换酒店的状况。当时为四位老年散客预定了安静、雅致的上海最大的五星级宾馆―西郊宾馆,不想在到达后游客坚持要换到市中心的宾馆。当游客最终在喧闹的希尔顿入住后,笔者依然百思不得其解。在一次闲谈中,笔者才了解到游客喜欢住在离市中心较近的宾馆,因为他们可以在大街上散步,了解当地人的生活,感受城市独有的性格。因此,我们的导游应该意识到,西方游客不但是来看中国的古老文化,还想要亲自体验中国人民的日常生活。游客的这一兴趣点也要求导游在安排娱乐活动时要留有充足的自由支配时间。
四、结语
文化融合、文化差异甚至文化冲突贯穿于外语导游整个接待过程。作为外语导游,应尊重和了解外国游客的思维习惯、行为习惯,不断培养和提高自己的文化敏感性和跨文化意识。在此基础上,导游可以预测在导游服务不同环节可能会出现的文化困惑与不确定性,并积极寻找不同文化之间彼此理解的共同点,减少文化接触中的负面冲撞,增多文化交融互补的机会,从而增强跨文化交际的有效性,提高国外游客对导游服务的满意度。
此外,对蓬勃发展的旅游业而言,造就一批具备良好跨文化意识的导游员对提高国际旅游服务质量、繁荣旅游经济、保持旅游行业健康发展有着重要的现实意义。
基金项目:
上海旅游高等专科学校基金项目“基于双语教学的研究与应用”,项目编号:KYC2009040
参考文献:
[1] Haney, W. V. Communication and Interpersonal Relations [M]. New York: Richard Irwin, 1979
[2] Carley H. Dodd Dynamics of Intercultural Communication [M].上海:上海外与教育出版社2006
[3] 陈刚. 旅游翻译与涉外导游 [M]. 北京:中国对外翻译出版公司,2004.
[4] 胡文仲. 跨文化交际学概论 [M]. 北京: 外语教学与研究出版社, 1999.
[5] 贾玉新. 跨文化交际学 [M]. 上海:上海外语教育出版社,1997.
[6] 马波:现代旅游文化学 [M]. 青岛:青岛出版社,1998年.
[7] 王连义. 怎样做好导游工作 [M]. 北京:中国旅游出版社,2005.
[8] 杨乃济. 饮食文化的中西比较.《光明日报》2003年2月20日
[9] 尹燕. 英文导游词的创作与讲解 [M]. 北京:中国旅游出版社,2007
[10] 上海全国特级导游论文集. 上海上海市旅委导游人员考评委员会办公室,1999
作者简介:
(刘斌,1976年生,江苏宿迁人,上海师范大学旅游学院/上海旅游高等专科学校讲师,上海国旅兼职英语导游。研究方向:跨文化交际和英语教学;朱宁,1975 年生,江苏淮安人,上海师范大学旅游学院/上海旅游高等专科学校讲师。研究方向:跨文化交际和旅游英语)
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