浅析网络广告中互动元素的呈现动因

来源:用户上传      作者: 刘雪梅

　　摘要：广告进入互联网后其形式的单一呆板常为人所诟病，本文在分析网络广告因何遭受抵制的基础上，对2005年始富媒体技术所带来的互动广告进行了扫描，由此进一步探讨网络广告加入互动元素的理由和动因。
　　关键词：网络 ；广告；互动
　　中图分类号：G210.7 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）02-0084-02
　　
　　网络广告出现已有十多年，2009年其市场规模已突破“200个亿元人民币，”，发展前景广阔诱人，然而跟主流媒体（电视/广播/报纸）的“5970亿”相比，其拥有的市场份额量还非常之小。这种低迷状态与网络广告的制作与传播方式有着千丝万缕的关系。
　　“广告传播信息主要的是要激起人们的消费欲望，乃至促成行动”[1]，广告商的根本目标也在于这一点。但网络广告较易受到网民的厌恶和抵制，针对它的各种封杀工具和拦截技术大行其道。那么广告即使是高密集地投放，但实际达到的效果却并不一定显著，有时还会适得其反。因此，要想打消广告商的疑虑，必须在网络广告的制作和传播上有新的突破性的进步。于是，互动网络广告来了。
　　随着网络富媒体技术的成熟，从2005年开始，各种趣味游戏且带参与性质的互动广告应运而生。像“阿里巴巴网站”、“飞利浦的766手机”等这些作品巧妙地将宣传卖点和媒体新闻点、公众兴趣点结合，找出关联，配合游戏的互动设计，做出了新意，有效地提升了网络广告的针对性和吸引力。
　　网络广告里的互动元素究竟呈现出怎样的意义？
　　
　　一、互动是网络广告的传播核心
　　
　　利克里德尔在其《人――机共生》一书中曾大胆放言：“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，预见了互联网的互动性（interactive）在沟通中的巨大潜力。
　　网络最大的特点就在于其互动性，信息的传播方式不是单向传递而是双向沟通。所以网络广告的特性首先应该更多地表现为互联网作为媒介的特性。由于传统媒介多半并不具备通讯特性，受众在接受报纸、杂志、广播或者电视广告时，无论个人喜好如何，最能动的选择莫过于看或者不看，一旦停住，几乎就只有接收的余地。在最初一段时期的网络广告中，用鼠标点击浏览广告是基础的选择方式，从本质上讲，这个与传统媒体的区别不大，网络互动性可以说基本没有体现出来。互动的实质是“在两者之间（无论是生命体还是机器）连续作用和反应的过程”[2]，而网络给我们提供的互动正是实时的，多次的和持续的。它可以借助文字、图形、声音、视频等丰富终端表现能力，可以超越交互双方的知识范围，这样的互动让人机的交互更有可能胜于人与人、面对面的互动。可见，没有互动性的网络广告就失去了在互联网上投放的意义，最多也只能成为其他媒介传播的一个补充，互动性理应构成网络广告成败最直接、最有说服力的量化指标。
　　广告不过是一种市场营销形式，从最初的生产导向、销售导向、渠道导向走到今天的传播导向，信息的不对称被打破，消费者的洞察力提高，以消费者为导向的一对一行销将变得更为重要。交互性是人际领域和传播媒介的基石，它允许用户交换他们的知识，交换他们对产品不同的透视和理解，通过分享、交流、理解以及影响，交互活动变成一种强调沟通与协调的社会性活动，这也是网络广告对于其他类型的广告的最显著优势。
　　在互联网上对“广告互动性”有这样的定义：人们通过广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度，从这个定义我们可以认识到：交互提供了广告产品创新的凝聚力。因为互动形式的存在，让人们在最短时间内感受到商品的动人之处，商品的特性、优点触手可及，商品不再是消费者远远观望之物。广告的互动性越强，上网者对广告活动的参与程度也就越高。
　　美国互动式行销顾问公司电子礼品公司 ePrize 的CEO约瑟•琳克认为：“如果你想让用户安下心来看你的广告片，就应该让用户参与其中，并有所得”。所以，网络广告应当更加充分地发挥互联网的媒介特性，更好地提供同目标对象的交互机会，并通过交互更好地传播信息，从而增加网络广告的传播效果。
　　
　　二、互动是网络广告的娱乐表现
　　
　　在CNNIC第20次《中国互联网络发展状况统计报告》和中国社科院《2005年中国5城市互联网使用现状及影响调查报告》有关网民网上行为的调查结果显示：选择游戏和娱乐占到了37.9%（单选）和62.2%（多选）。布兰达•瑞尔说交互媒体“并不是关于信息，而是关于体验” ，可见互动广告身上天然具有游戏基因。互联网营销信息必须具有娱乐性，这样消费者才能自己找上门来，有些消费者宁愿放弃他们删除广告的权力，条件是能换得精品内容或是娱乐。美国在线旅游服务站点Orbitz去年与芝加哥Otherwise广告公司进行了合作，将其所发布的弹出式广告变成了一系列小游戏和谜语节目，网站访问量得到了明显提高。
　　边打游戏边欣赏广告，在攻城略地中领略广告的魅力；或偷梁换柱，将自己形象贴在广告上……互动网络广告打破了传统广告的模式，“大规模生产的商品独特化，使商品带上被炫耀的和炫耀性的形象。”[3]从这个角度讲，互动在网络广告表现形式上的创新，是利用娱乐因素拉动用户对广告的参与，在吸引消费者将更多的时间投到广告上的同时，提升了它所负载内容的传播效率。
　　“所有广告均是由三种基本符号――即产品符号、环境符号和人物符号组成”[4]，互动广告就是可以让用户参与的广告，用户参与互动广告的积极性来源于广告的娱乐性、创意、奖品等多方面，而前者占有非常大的份量。它用活泼生动的包装改变着网络广告枯燥的形式，使用户接受广告的同时，减少心理抗拒。游戏、唱歌、画画，一款新鲜的才几十秒的娱乐活动会十分有趣，人类本能地会对经历的新东西、新体验充满好奇，感到激动与愉悦。此外，互动界面令网络广告传播过程更加契合、完整、易于操作，使网民感觉似乎广告是基于他们自身的选择而作出相应的动态配置。互动广告指引用户以一种非常有创造力的方式流畅浏览，让人无法拒绝。基于网络的交互设计，满足了人类娱乐需要的欲望。
　　微软亚洲研究院交互设计中心正在开发Lifestyle Gaming项目，该项目致力于研究网络媒介的娱乐体验，并且使它融入到游戏者已有的生活方式和兴趣中。因为娱乐或游戏所带来的互动体验更趋向于被网民事后回味，且网民也更愿意为此而非其他类型的体验付出更多的成本。
　　网络广告属于深度沟通，创意的娱乐性表现非常重要。广告一定要有用户体验，娱乐表现从一个新的切入点满足了客户真正得到体验的需求，从而赢得了他们的认同与喝彩。
　　
　　三、互动是网络广告的生命所在
　　
　　“要追求产品功能和广告表达的合理结合，达到最贴近消费者的需求，才能打动消费者，促使消费者实施购买”。传统广告强调的是广告主对消费者的单向信息传达，最终达到影响和劝服的目的。网络时代人们对自由和个性特别地尊重，而强制性的附加正好剥夺了与消费者对等的互动与沟通，无形中大大降低了网络广告的效用。
　　由于宽带的发展以及互联网本身的进步，如今互联网用户的参与度大大提高，其在线时间大大增加，这个趋势使得用户对网络媒体资源的占有和参与迅速加强，由此也带动了网络广告向互动方向发展。减少大面积广告对用户的干扰，变强迫式的接收为主动打开，尊重消费者价值，把投放和选择广告的权力交还给广告商和消费者，这些因素无疑将是未来网络广告成功的关键。许多知名广告客户表明，如果广告做得有趣，而且便于大众参与，很多人是可以自觉地收看广告，甚至重复观看。有人预计，互动性将最终决定网络广告的命运。美国的网络广告调查公司AdKnowledge提出用“转化率”来衡量网络广告的效果（AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求）算是对上面预言的一个现实注解。
　　交互界面是由网民行为和网络技术共同建立的特殊空间，它对广告主还具备更大的关联意义。广告主在不断的产品经营和推广中，需要即时了解与认识目标用户的需求及反馈，他们想知道消费者在哪里，消费者的习惯是什么，消费者关心产品和服务的哪些部分，消费者为什么没购买等等，总之，广告主想要知道网民从网页上看到他们的广告开始一直到购买他们的服务结束，整个过程的想法和行为特点。这样他们才能制定各种不同针对性的市场营销计划。而在互动网络广告里，用户参于广告时随广告发到用户机器上的程序会加工用户通过麦克风、控制笔发出的信息，再将加工简化后的信息及时反馈给服务提供商。因此，广告主可以即时得到非常准确的统计数据，比如有多少用户接受了这样的广告等，这比任何方式的调查都要高了很多倍。通过统计终端用户的特点，更加有针对性地投放广告。
　　中国整体广告市场在不断扩大，而网民数量的也在持续增长，这使得网络广告的发展更加趋于主流以及个性化，网络广告未来的趋势将会是传播更快、更具互动色彩。互动通首席执行官郑斌说：“每天都在发生奇迹，中国的网络广告真的是前途无量”。
　　
　　参考文献：
　　[1] 王永亮.传媒精神[M].北京:中国传媒大学出版社,2005.
　　[2] (美)Nathan Shedroff .Experience Design [M].Indiana :New Riders Publishing,2001.
　　[3] (法)热拉尔•拉尼奥著.林文译.广告社会学[M].北京:商务出版社,1998.
　　[4] 纪华强,陈晓明.广告人物符号传播功能及运用趋势探讨[J].厦门大学学报(哲学社会科学版),2000(2).

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