网络广告对青少年成材的影响分析
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摘 要：随着科学技术的发展，互联网成为备受欢迎的新型广告媒介。网络广告以其独特的优势对传统广告产生了巨大的冲击，并成为对青少年群体影响最大的广告形式。一方面，网络广告能够更好地拓宽青少年的视野，提升综合素质;另一方面，网络广告信息纷繁复杂，会对青少年产生负面导向。利用网络广告促进青少年成长成材，需要广告人员创作并引入更多形式多样和富有教育意义的网络广告。同时，社会和政府要充分发挥监管作用，为青少年成长营造良好的网络环境。
关键词：广告媒介;网络广告;青少年成材;影响;对策
中图分类号：C913.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）12-0144-02
互联网自20世纪六七十年代出现以来，在很大程度上改变了人们的生活。在信息传播方面，互联网因广泛的覆盖性和极强的互动性成为了继报纸、杂志、广播和电视之后的一种新型广告媒介，并且对传统广告媒介产生了强烈的冲击。与此同时，互联网的兴起也对尚未成熟的青少年产生了巨大的影响。CNNIC第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民以青少年、青年和中年群体为主。其中，20～29岁年龄段的网民占比最高，达27.9%;10～19岁群体占比为18.2%，互联网在青少年人群中的渗透力不断加强。当下的年轻一代很少接触报纸和电视等传统媒介，他们更加倾向于从搜索引擎、各类网站主动获取信息资讯。作为伴随着互联网成长起来的群体，青少年也成為了网络广告的重要诉求对象。
一、网络广告的特征
网络广告，顾名思义就是在网络渠道上做广告。通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式[1]。在互联网时代背景下，网络广告的独特优势不断凸显，广告主对网络广告的投放需求持续增长。但是，我国网络广告的市场份额还非常小，正处在飞速发展壮大期，就目前的情形看，还不足以撼动传统广告的地位，当下网络广告仍是传统广告的延续与补充[1]。
1.突破时空界限。当今互联网几乎覆盖了世界的每一个角落，所有与互联网相连的计算机终端用户都可以随时随地浏览网络信息。因此，与传统广告处处受限的特点不同，网络广告可以每周7天，每天24小时地在一种无国界的、开放的、全球的范围内进行投放。关注相关产品的人群能够在最短的时间内获取广告内容。
2.形式多样，表现力强。由于网络空间具有无限的延展性，在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的限制，将必要的信息充分展示出来。同时，文字、声音、图像等多种媒体信息都可以通过互联网进行传输，使网络广告能够以更加多样的形式进行展现，增强广告的冲击力和吸引力，激发消费者购买欲望。
3.制作简便，调整灵活。传统广告制作烦琐，需要消耗较多的人力物力，并且一旦发布就很难改变。在互联网上做广告则可以根据企业经营决策的改变实时更换广告内容，或者进行改错，实现经营决策变化与广告变化之间的无延迟。
4.定位准确，在线交互。广告主可以通过数据的统计与分析了解目标人群的个人爱好与上网习惯，从而进行精准定向，根据目标受众的特点有针对性地投放广告。同时，企业也可以在用户浏览网页时快速得到他们的反馈信息，直接与目标群体进行互动式交流。
5.准入门槛低，可信度有待提升。网络广告的迅猛发展也造成了一些行业乱象。一方面，网络广告的信息通常由企业自己进行制作和发布，导致虚假广告、骚扰广告等问题层出不穷，损害了消费者权益。另一方面，相关的法律法规和监管制度还不够完善，使一些不法分子有机可乘，对行业形象造成损害。
二、网络广告对青少年成材的正向影响
青少年正处于人生的一个特别阶段，他们有着独特的生活方式和生活态度：有明显的好奇心和虚荣心;喜欢刺激和冒险，感情易冲动;自我意识高涨，独立意识加强[2]。青少年群体的特征决定了他们极易受到外界影响。我们应当认识到网络广告对青少年的特殊教育意义，并利用好这一工具促进青少年身心的全面发展。
1.开拓视野，提升综合素质。互联网汇集了来自世界各地的广告信息，为青少年提供了更加广阔的视野。青少年通过这些广告了解世界文化，丰富消费知识。同时，互联网的多媒体传播特点使网络广告的设计形式更加多样，创意水平也在不断提高。网络广告向青少年展示了书本以外的东西，提高了青少年的审美能力和创造力，使青少年得到全面发展。
2.网络公益广告丰富德育路径。在一些主流媒体网站上，许多极具观赏性的网络公益广告突破传统公益广告的局限，通过融入新鲜元素，以更加生动的形式传达积极向上的思想观念，呼吁青少年关注社会问题。网络公益广告不再是单向地把信息“推”向青少年，而是以有趣的内容和互动沟通的形式来拉近与青少年的距离，时刻提醒着青少年要养成良好的生活习惯，树立良好的道德风尚[3]。
三、网络广告对青少年成材的负向影响
1.虚假广告诱发冲动消费。相较于其他媒介而言，互联网的一大突出特点就是门槛较低，导致虚假广告屡禁不止。部分广告商家片面追求经济利益，在宣传产品时盲目地夸大其词。大多数青少年自身还未有很好的经济能力和存款数量，但因其“感情易冲动”的特性，易受网络广告的吸引并产生不理性的追随行为，进而也易增加消费的失败率[4]。长此以往，将会导致青少年形成不良的消费习惯。
2.不良网络信息诱发犯罪。约有七成未成年人曾经遭遇网络不良信息，而网络广告就是这些不良信息的主要来源之一。目前网络不良信息的多元化趋势已经非常明显，除了已经被各大媒体曝光的各种情色类的视频、图片、文学等“低俗内容”之外，网络不良信息中还存在着赌博、造假、诈骗等各类违反法律和违反道德的内容。受网络广告中不良信息的影响，青少年极有可能走上违法犯罪的道路，危害社会。 3.负面观念影响价值观塑造。青少年的价值观尚未成熟，对世界充满了好奇，极易受到新鲜事物的影响。部分网络广告无形中传达出物质至上和享乐主义等观念，更有部分外来广告试图输出西方价值观，导致青少年盲目地崇洋媚外，降低民族认同感。这些从网络广告中提炼出的负面价值观信息，导致青少年只重享乐，不思进取，荒废大好时光。
四、网络广告的发展对策
1.强化对策。一是培养和提升广告人员的创意能力。优质的网络广告汇集了设计者的创意及心血，因此观看网络广告也不失为一个帮助青少年开拓视野，提升审美能力的有效途径。想要更好地发挥网络广告对青少年成长成材的促进作用，需要广告人员不断扩大知识面，改善知识结构，为我们创作出更多让人眼前一亮的网络广告。二是增强网络广告的社会效益。媒介机构本身应自觉承担起媒体责任，做好把关人的角色，对网络广告进行筛选，发布更多形式多样、积极向上和青少年喜闻乐见的网络广告，强化网络广告的正向影响，利用网络平台宣传正确科学的价值观和社会理念。同时，与青少年受众进行对话、交流，引导他们树立良好的道德风尚，让网络广告中的积极因素如清泉一般润泽在青少年的成长成材过程中。
2.规避对策。首先，开展媒介素养教育。只有开展媒介素养教育，从根本上提高青少年获取和识别信息的能力，才能真正幫助他们利用网络媒介来促进自己成长成材。目前有很多国家已经将媒介素养教育纳入了学校课程，实施时，应结合不同年龄段青少年的特点和对媒介的认知水平，分层教育。帮助青少年了解基础媒介知识，对各种媒介的优势及局限形成正确的认识，培养媒介批判能力[5]。其次，完善监督管理体系。要消除网络广告对青少年的负面影响，一方面需要青少年提高信息识别能力，另一方面也要从源头上减少不良信息。政府应不断完善相关法律法规，切实解决执法不严、管理松散的问题，规范网络广告行为。同时，社会公众要积极发挥监督作用，举报不良网络广告，营造健康网络环境。最后，加强沟通交流，正确引导。家庭环境和学校环境是影响青少年成材的两个重要因素，家长和教师作为青少年成长过程中接触最多的人，应经常与青少年进行交流，保持学校、学生、家长的有效互动和沟通，以便及时了解青少年最新的思想动态，适当地予以引导，保障青少年健康成长。
参考文献：
[1] 姜岳阳.我国网络广告市场现状及发展[J].全国流通经济，2017，（1）：76-77.
[2] 施佳薇.青少年群体的特征分析及其意义[J].学理论，2012，（35）：71-72.
[3] 曲艺，朱兰.网络广告对青少年价值观影响研究[J].现代商贸工业，2015，（17）：167-169.
[4] 陈卓，赵寰.网络广告对城市青少年生活方式的影响[J].中国广播电视学刊，2017，（9）：23-26.
[5] 朱宁.网络社会青少年媒介素养建构研究[J].中国青年研究，2016，（3）：108-113.
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