报网互动助推传统媒体“突围”

来源:用户上传      作者: 陶卫红

　　面对新媒体的重重包围，传统的平面媒体似乎正在被边缘化。如何“突围”，取得新优势，获得新发展，是一个必须破解的课题。笔者认为，加强报网互动，进行优势嫁接，实现互融发展，是助推传统媒体“突围”的强大引擎。
　　
　　网络冲击波下传统媒体的应对
　　
　　总体来说，网络传播最大的特点是：海量、无界、及时、互动、方便。这样的特点满足了公众的需要。而传统媒体，尤其是平面媒体由于版面、出版时间、观点的限制等，受到很大挑战。在平面媒体迟早要退出舞台的声音下，客观冷静地分析新媒体的优势和劣势，并借力发展，不失为明智的做法。
　　客观分析，网络媒体也有较大局限性，一是假新闻的概率远远大于传统媒体，成为一个真假难辨的新闻源；二是对网络新闻难以有效管理，甚至可能出现有悖于主流，被敌对势力利用的信息。这些优势和劣势的并生，成就了网络成为不能忽视的新兴媒体，但也是最难掌控的媒体。
　　对众多平面媒体来说，当大家越来越清晰地认识到网络的重要性时，传播形式和受众心理已不可逆转，面对现实，众多媒体进行了积极探索。
　　建立自己的网站。这一条在很多平面媒体已经实现，帮助网民通过网上阅读，实现第二次售卖。当然，基本上是无偿赠送阅读。
　　在数字版面上进行更多延伸。比如《重庆日报》早在2008年就推出数字版，除了正报上所有的新闻，还在大量的新闻中通过链接的形式，补充新的新闻内容、相关新闻、图片，把受制于版面无法延展的内容，通过网络传播出去，使受众阅读更丰富，同时还尝试推出了音频和视频。这样的创新赢得中宣部和地方政府的好评。当然，这需要投入大量的人力、物力、财力，目前还处在探索和完善的过程中。
　　优势嫁接，报网互动，互融发展。这一点，《重庆商报》已经走在全国的前列。2008年开始，《重庆商报》推出了一个全新的版面――“报网互动”，全面实现和网络的对接。通过和腾讯・大渝网的密切合作，报纸记者每天动态播发新闻，商报互动部的编辑将新闻及时动态上网，同时，编辑对于网上的热点题材有选择地使用，记者进行深度追踪、印证，形成来源于网络的热点新闻调查和潮流播报。
　　
　　要让网络成为传统媒体的有效资源
　　
　　无论媒体采取什么方式应对网络冲击，如何有效地借助网络的力量，增大信息量，拓宽信息渠道，都是媒体需要思考的。这里详细介绍一下《重庆商报》的报网互动模式，看看这个“引擎”是如何发挥作用的。
　　充分拓展信息源。传统的都市报信息源主要依靠记者采访线索、热线报料、策划安排几个方面。商报开展报网互动后，较科学有效地使用了网络资源。大渝网的博客、播客、论坛等为报纸带来了更快捷、更海量的新闻线索。
　　比如去年商报曝光广东某区领导“考察”大沙漠的案例。当报网互动记者发现网上曝光官员“公费旅游”事件的视频后，通过细致的网络搜索，率先锁定目标为广东省某市某区的13位区领导，采访后进行了调查、报道。随后，全国90余家新闻媒体转载《重庆商报》报道，而最先参与采访的媒体之一――《中国青年报》，也根据商报的报道重新采访。最终，涉及的13位领导均受到相应的处罚。
　　借助网络实现报纸和受众的互动。通过论坛、跟帖、留言板、聊天室及每日的新闻评比、排行等形式，商报及时掌握了受众的兴趣点和关注度，听到更多反馈意见。衡量新闻报道的社会效果，也随时可以与受众及时沟通有关情况。
　　利用网络展开调查和讨论。利用网络展开报纸需要的大规模调查和专题讨论，开设读者俱乐部等等，及时跟进一些策划项目。比如，2010年1月～2月，报网互动推出了“重庆剩女粉皮书”的策划，对重庆剩女的生存状况进行了全面深入地反映，分析原因，帮助她们走出怪圈。该调查报告被全国各大媒体转载。节后，本报又推出了首份“农民工二代黄皮书”，针对农民工二代的就业、收入、消费、婚姻、理想等方面问题，用调查问卷形式原生态地展现了重庆主城的农民工二代的生存现状和愿望诉求，反映了他们在融入城市进程中的艰辛和困惑。两份调查书被全国各大知名媒体转载，引起巨大的社会反响。
　　组织网友积极参与报纸发起的活动。这样可以实现了两种媒体的优势嫁接。比如，今年以来，重庆在全市开展主城改造工程，广大市民十分关注。《重庆商报》除了日常报道外，精心策划了一个“海选重庆最美街道”活动，通过与大渝网合作，在两个半月的时间里，发动400多万网民踊跃投票，举荐自己心目中的“最美”，在网民海选基础上，又组织权威部门和专家进行专业把关，最终评选出十条“最美大道”和十条“最美街巷”。在网络和平面媒体大规模的宣传下，活动实现了上下两满意的社会影响，也实现了可观的经济效益。
　　
　　做好报网互动，实现有效传播
　　
　　以市场为方向，注重读者阅读体验。报网任何一个选题，首先要评估读者是否感兴趣，分析这条新闻是做给哪一群人看。确定选题后，随后考量的就是包装形式，怎样做才易读好看，才能做到传播效果最大化。为了避免主观判断出现偏差，可以建立网络流量样本，对各类稿件的流量和跟帖进行分析，大致把握住年轻读者的阅读行为喜好，并且根据读者阅读需求的多变性，及时调整报道题材和表现形式。
　　保持开放的视野，大胆尝试新的题材和形式。报网互动要善于在选题上打破常规思维，在不违反法律法规和宣传纪律、不违反新闻真实性原则、不违反新闻工作者职业道德的前提下，对网民关注的热点大胆尝试。报网互动有冲击力的一个重要原因就是，很多题材都是传统媒体未曾关注的。
　　互动性体现在每个细节。互动要达到报纸和网络间的多次循环，滚雪球似地放大报道影响力的效应。互动体现在三个阶段：一是调动网民对纸媒报道的参与，报网互动对网络热点进行报道后，引发的话题通过网上调查、新闻跟帖、后续报道的形式让网民参与；二是调动社会对网络热点的回应，报网互动对网络热点进行报道后，促进政府、单位、个人对问题的解决或观念的进步；三是纸媒本身根据网民反应和网络流量，调整思路跟上受众市场的需求。
　　报网互动要注重题材的多样化。今年商报对报网互动进一步创新，力争满足新时代读者多样化的阅读需求，避免题材单一化，从网络热点、民生热点、时尚到舆论监督都广泛涉及，甚至知识性、解密类的题材也在强化关注。
　　建立快速行动机制，第一时间抢发重磅网络新闻。《重庆商报》的一个重要经验是，打造了一支既熟悉网络也熟悉平面媒体的团队。网络线索往往残缺不全，发帖者也不好联系，如何锁定时间、地点、人物等要素，需要高超的技巧，采访难度其实比传统稿件更大。记者不仅需要熟悉网络、了解网络，还需要有高度的责任感。
　　
　　善于从网络信息中甄别信息。积极引导舆论
　　
　　媒体不仅要善于从网络信息中甄别有效、有用信息，还要借助传统媒体的力量积极引导舆论。因为网络信息的不确定性，会带来很大的信息风险。因此，对于网络的舆情，一定要分析。对网络上的新闻线索，要善于甄别。不能随波逐流，推波助澜，盲目追求轰动效应，扩散负面影响，否则会上当，后果不堪设想。
　　因此，如何提高引导能力，引导网民理性表达意见，也成为传统媒体必须积极探索的内容。笔者认为，传统媒体首先不能盲目跟风，尤其对网上出现的与党和政府的大政方针、主流的价值观明显相背的言论，要通过积极的声音，予以强有力地引导。
　　比如，《重庆日报》新改版加大了评论的分量，除了本报评论员的稿子，外地读者约稿外，有意识地从每日网络新闻，甚至各大网站的评论区中寻找线索，对正确的声音，尽可能原汁原味地反映网民网意；对一些观点偏颇的网络热议，则组织力量，有针对性地提出思想和观点，进行有针对性地引导，取得了良好的舆论引导效果。
　　对一些涉及行为导向的事件，主流媒体也有责任进行引导。比如前段时间，一个叫做“凤姐”的年轻女孩，因为长相奇特，身材矮小，却开出极端离谱的征婚条件，在网络上迅速蹿红，不少传统媒体纷纷跟进，全方位报道，把一个心理不太正常的女孩，当成了热点话题进行讨论，其中不少是带着看热闹、调侃、挖苦的心态写出的文章。我们及时采写稿件，引导大家正确看待这个多元的社会，也引导社会各界形成健康的心态和价值取向。

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