浅析马连福《市场调查与预测》的不足之处

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　　摘要：由马连福编著，机械工业出版社2016年10月第1版的《市场调查与预测》，是一本存在很多不足的教材，不仅将一些含糊甚至错误的知识点介绍给读者，而且多处引用他人论述、事例、数据等均未注明出处，对一些案例的引用还有“学术欺骗”的嫌疑。
　　关键词：马连福 市场调查与预测 高等财经教育教材
　　中图分类号：F713  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2019）16-0245-03
　　教材是教育的重要工具，教材的优劣是影响教育质量的重要因素，但目前中国的高等财经教育教材，包括一些所谓国家级规划教材或获奖教材，存在着比较严重的问题。这些问题主要表现在：一是将含糊甚至错误的知识点介绍给学生，二是以不符合学术规范的方式向学生介绍知识点，三是可能会对学生产生一些不良的示范作用。[1]而由南开大学商学院教授、管理学博士、博士生导师马连福编著，机械工业出版社2016年10月出版，为“高等院校市场营销系列精品规划教材”的《市场调查与预测》，就是一本这样的教材。
　　一、知识点错误
　　《市场调查与预测》将一些含糊甚至错误的知识点介绍给读者。例如，在该教材第一章第一节“市场与企业”中，对“市场的含义”的介绍是“从广义来看，市场是指商品交换的场所，即买卖双方发生交易行为的地点或场所。市场对于不同的群体而言其内涵并不相同。对消费者来讲，市场是购买商品的场所，对企业来讲市场就是顾客。但从市场的实质来看，市場是一种交换行为。……”“从狭义来看，在现代市场营销中，市场主要表现为对某种或某类商品的消费需求，即由三个要素构成：市场=消费者+可支付购买力+购买欲望”（P2）。该教材将“市场的含义”分为“广义”和“狭义”，但“广义”又不包含“狭义”，这种做法显然是不合理的。而且“市场”其实是一个多义词，在不同的场合会有不同的含义。例如，在“我到市场去买菜”“这个产品没有市场”“发展社会主义市场经济”这三句话中，每句话中的“市场”的含义都各不相同，而且这三句话中的“市场”也都互不包含，没有什么“广义”“狭义”之分。该教材对“市场的含义”的介绍，既不合理，也无法解释“社会主义市场经济”中的“市场”。
　　再如，该教材P35有“美国管理学家迈克尔·波特将竞争对手划分为五类，即同行业的竞争者、潜在的竞争者、替代品的竞争者、卖者讨价还价的竞争、买者讨价还价的竞争”，这显然也是对迈克尔·波特所提出的“五力模型”的歪曲。迈克尔·波特的“五力模型”只是认为企业（或产业）会直接受到五种力量的作用，这五种力量分别来自“竞争者、潜在竞争者、替代品、供应商、顾客”，这五种力量会影响企业（或产业）的获利能力;但迈克尔·波特的“五力模型”并不是说这“五种力量”就是企业的“五类竞争对手”[2]。教材这样来介绍迈克尔·波特的“五力模型”，很可能会使读者对迈克尔·波特的“五力模型”产生错误的理解。
　　该教材P251有例9-11某自行车厂2007—2015年销售量如表9-10所示，利用指数平滑法预测2016年销售额。
　　该表中的第3—5列的数据都是错误的。而该教材P252对该例题的省略了具体计算过程所给出的该自行车厂2016年销售额的预测值分别是：α=0.1时为5192.19万元;α=0.6时为5970.43万元;α=0.9时为5984.26万元。这些数据不仅与表9-10中的数据对不上，而且由于该时间序列中的X1=4000，该教材第252页上的S2=0.1×4700+（1-0.1）×S1，S2=0.6×4700+（1-0.6）×S1，S2=0.9×4700+（1-0.9）×S1，都是将4700作为X1来计算的，这明显是错误的。按照该教材确定初始值S1为这组时间序列中的前三个数的算术平均数的方法所计算出的一次指数平滑值，表9-10应该是以下的情况：
　　该自行车厂2016年销售额的预测值也应该分别是：α=0.1时为5167.78万元;α=0.6时为5970.3万元;α=0.9时为5984.26万元。该教材对α=0.1时的预测值的计算明显错误，对α=0.6时和α=0.9时运用了错误的数据但最后居然也能得出还算合理的结果，也是难以解释的事情。教材上出现明显的计算错误应该是教材的一大瑕疵，但该例题的主要问题还不在此，时间序列{4000，4700，5000，4900，5200，6600，6200，5800，6000}直观就知道存在着增长态势，对这类增长型时间序列，并不适宜运用“一次指数平滑法”来进行预测，因为那样会导致预测结果有较为明显的“滞后偏差”。“滞后偏差”应该是预测领域里的一个非常基础和重要的概念，但该教材既不介绍“滞后偏差”，而且在“指数平滑法”中实际介绍的也只是“一次指数平滑法”，根本未提及“二次指数平滑法”“三次指数平滑法”等，这显示该教材编著者自己对“预测”可能都“知之寥寥”。
　　二、引用不规范
　　教材如果是以引用他人论述、事例或数据的方式来介绍某一知识点时，一般都应该注明他人论述、事例或数据的出处，这样既可以表明自己“言之有据”，也有利于读者核查相关论述、事例或数据的真实性以及培养学生严谨的学术作风。而该教材在这方面做得很不规范，多处引用他人论述、事例、数据等均未注明出处。例如，该教材P8有：“营销大师菲利普·科特勒指出，企业的市场竞争就是为顾客提供最大、最多、最好的价值，并于2004年提出了全新的水平营销的思维，其本质就是以顾客价值为核心，用横向思维把产品变成某种全新的东西。对此，科特勒解释说：‘传统的纵向营销有三个层面，市场定义层面、产品层面和营销组合层面。每一个层面又有很多因素，比如，市场定义层面包含了消费者、使用情景等因素。水平营销就是要选出一个层面，再对该层面的某一因素展开横向思考，如用途、目标市场等，从而催生全新的产品。’他将这种营销手段形象地比喻为‘跳出盒子的思考’。”P22有“根据美国市场营销协会的解释，广义的市场调查包括市场分析、销售分析、消费者研究、广告研究等内容”。P26有“普拉哈拉德和哈默将核心竞争力定义为‘企业组织中集体学习能力，尤其是那些企业组织中能够协调不同生产技术和整合各种技术的能力’”。P88有“美国一家生产烹调油的企业在考察顾客使用产品的时候发现，很多顾客并没有将他们的产品用在食品烹饪的过程中，而是将此种烹调油涂在割草机头的底部，以防止割草机的头部黏附杂草，而且也不会损伤草坪。因此，这个企业马上将这项用途写进了产品说明书中，并获得了巨大的利益”。P89有“被誉为美国市场调查的创始人之一的查尔斯·巴林，为了向羹汤公司证明蓝领工人的妻子买罐头汤而不是自己做，把城市各处的垃圾经过科学抽样后收集起来，清点罐头汤盒的个数”。P7的“3D电视：彻底死亡，还是暂时休息一下”，P8的“阿里巴巴制造‘光棍节’市场”，P17的“究竟是谁杀死了百年柯达”，P63—64的“可口可乐错在哪里”，P65的“大庆油田在哪里”，P69的“报纸上的一个数字成就‘尿布大王’”，P75的“‘股神’巴菲特成功的秘籍”，P99的“网络问路”，P103—104的“将大数据与传统的市场研究结合起来”，P105—106的“大数据时代，你已一丝不挂”，P211—216的“有车族的调查资料分析”，P217—218的“佳能的成功之道”，P223的“丰田汽车对未来的预知”，P225的“康师傅方便面的成功之道”，P283的“摩根借势互联网”，P286的“数据挖掘的魅力”，P288—289的“德意志银行利用信息为客户创造价值”等案例。在这些应该注明出处的地方，该教材均未注明出处。 　　该教材P19有：“市场调查是在美国产生与发展的。1911年美国柯的斯出版公司聘请佩林（Parrin）担任该公司商业调查部的经理。佩林首先对农具销售进行了调查，接着对纺织品批发和零售渠道进行了系统的调查，后来又亲自调查访问了美国100个大城市的所有百货商店，系统地收集了第一手资料并著书立说，编写了《销售机会》一书。该书提出了访问调查法、观察调查法、统计分析法等市场调查分析方法，在市场调查的理论和实践方面作出了贡献，佩林因此而被推崇为市场调查的先驱”。该教材的编著者是如何知道这些一百多年前的事情的？当时的情况是不是真的如此？教材对此是不是也应该注明出处？
　　该教材P4有：“美国一项调查发现，35%的男性为家里购买所有的食品，大约33%的男性购买全部的清洁用具和家庭用具，约67%的男性购买自己使用的个人用品”;P20有“美国前50家最大的市场调查公司，1994年的营业额已达40亿美元之巨，最大的市场调查公司D&B的年营业额达到20亿美元，其中64%的营业额来自海外市场。据有关资料显示，全世界设有市场调查全国性协会的国家有32个以上，集中在美国、英国、法国、日本、意大利、荷兰、巴西、墨西哥、罗马尼亚等国”;P43有：“有关资料显示，2005年全世界调查咨询业全年营业额达到了230亿美元，其中美国有1300多家公司直接从事市场调查与咨询服务业务，年营业额达到70亿美元;英国有各种市场调查与咨询服务公司300—400家，在海外的咨询专家有1000多人，分布在世界几乎所有的国家和地区，1995年它们使英国出口增加了160亿英镑;日本有600多家市场调查与咨询服务公司和8万多‘诊断士’，每年为成千上万家工商企业服务”。像这些应该注明出处的地方，该教材也都未注明出处。
　　该教材中所附的多个案例，“资料来源”居然是编著者自己编著的其他教材。如P1-2的“营销大师科特勒的警告”，是“资料来源：马连福.营销诊断——营销病症与专家点拨[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2004”。P9的“体验营销的大行其道”，P234—235的“產品涨价反而卖得更好”，是“资料来源：马连福.体验营销——触摸人性的需求[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2005”。P24的“日本资生堂公司的市场方略”，P25的“诺顿的贴心服务”，P25的“麒麟啤酒的市场开发”，P26的“日本索尼公司的创新能力”，P27的“蛇目公司的成功之道”，P34的“市场调查要了解消费者的详细细节”，P39—41的“市场调查帮助他们走上致富之路”，P59—62的“某制造商在开发一种新型洗发剂时进行的市场调查策划活动”，P77—78的“墨西哥饭店的经营之道”，P79的“一项独特的调查方法”，P83的“强生公司利用邮寄调查法实现科学决策”，P83的“如何提高应答率”，P84的“美国实施消费者固定样本调查的情况”，P89的“雪佛隆公司从垃圾中发现商机”，P101的“网络科技的力量”，P107—108的“‘润妍’昙花一现”，P141-143的“国家卫生服务总调查”，P144的“在17岁驾车”，P166—170上的“     轿车用户调查表”，P232—233的“三次失测，苦汁自饮”，P277—278的“信息情报打造竞争优势”，都是“资料来源：马连福，等.现代市场调查与预测[M].4版，北京：首都经济贸易大学出版社，2012”。笔者专门查阅了“马连福.营销诊断——营销病症与专家点拨[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2004”“马连福.体验营销——触摸人性的需求[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2005”“马连福，等.现代市场调查与预测[M].4版，北京：首都经济贸易大学出版社，2012”三本教材，发现那三本教材中的案例都未注明出处。在自己编著的某些教材中对所附案例不注明出处，在自己编著的另一些教材中又引用这些案例并将那些未注明案例出处的教材作为“资料来源”，这种做法应该不是编著者的“无知”或“疏忽”，而是有“学术欺骗”的嫌疑了。
　　参考文献：
　　[1]李晓平.“坑爹”的教材——谈当前中国高等财经教育教材存在的主要问题[J].经济学家茶座（总第57辑），2012（9）.
　　[2][美]迈克尔·波特.竞争论[M].北京：中信出版社，2003：1，81-82.
　　责任编辑：杨国栋
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