从吸粉到抱团：自媒体新生态“ 社群经济” 浅析

来源:用户上传      作者:朱倩雯

　　
　　
　　
　　摘 要：新媒体时代，自媒体不仅是一种传播信息的媒介，其背后也有社群经济的逻辑。自媒体人的许多做法，都是先通过建立自己的自媒体来扩大影响力，收获粉丝，进而发展粉丝、建立社群，并与其他自媒体抱团合作，产生自媒体联盟等，进而形成愈发成熟的社群经济体系。社群的概念在自媒体时代是如何新生与重构的？本文试以“罗辑思维”“吴晓波频道”等当红自媒体的“社群经济”探索为案例，来浅析在“社群主义”这一理论视域下的自媒体新生态。
　　关键词：自媒体;“社群经济”;“社群主义”;社交网络
　　中图分类号：G210    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2019）09-0018-05
　　一、引 言
　　多媒体技术的不断更迭，推进大众信息传播与分享的方式发生了巨大变化，进而影响了整个传媒产业的传统模式。如今，信息传播的方式早就呈现以个体为中心，又以一个个“社群”为特点，具有高度互动性和参与性。微博、微信等社交网络媒体的出现，给了普通民众更多话语权和高度参与的机会，尤其对本来就掌握着不少话语权的知名媒体人来说，成为“大V”的机会就更大。
　　 2017年底，已注册的微信公众号高达2 000～3 000万个，并且仍在不断增长，这无疑宣告着我们早已进入自媒体“井喷”的时代。其中，一批优秀的草根网络红人逐渐脱颖而出，通过微信公众号等社交网络建立并产生着自己的“人格品牌效应”，
　　进而通过积累人气和粉丝后创业，从粉丝经济又发展为“社群经济”，从广告到实体经济，包括推出电商业务、视频节目等等，从而产生自我品牌的经济效益。
　　那么，如今最热的自媒体呈现形式是“社群”吗？答案是肯定的。有媒体甚至断言，“还在探讨微信公号的流量，可能已经out了。该谈谈社群这个新的话题了”[1]。这背后，是“罗辑思维”“吴晓波频道”“十点读书”“视觉志”等自媒体大号这几年来纷纷进行社群化运营的背景。
　　 而“社群”这个词其实历史悠久。“社群主义”，被定义为在20世纪
　　80年代后产生，是在与自由主义思想的冲突批判中，衍生出来的一种价值思想体系。“社群主义”对政治学、伦理学、道德哲学领域产生深刻影响的同时，对新闻传播业的理论创新研究也有着很大影响，尤其是当下自媒体时代呈现出的“社群经济”特征，无疑也是值得探讨的现象。本文试以“罗辑思维”等当红自媒体的“社群经济”探索为案例，来浅析在“社群主义”这一理论视域下的自媒体新生态。
　　二、“社群”在自媒体时代的新生
　　尽管“社群主义”属于政治、哲学领域的范畴，但在自媒体时代，“社群”的概念在新闻传播界相当于再一次的新生，因为更多的自媒体人将眼光开始从内容生产，逐步转移到“社群”的建立和意义。下面，文章将先对社群、“社群主义”的来源进行梳理。
　　（一）“社群主义”的起源
　　“社群”一词在柏拉图、奥古斯丁、阿奎那、黑格尔、杜威等人那里，都有相关思想论述。古希腊城邦就可以理解为最初的社群概念[2]。自古以来，“社群”与“个人”一直构成了哲学伦理学以及政治哲学中的相关两极。
　　传播理论学家克里斯琴斯主张“社群对话”、公民对公民社会更为广泛的参与。“社群主义”在传媒中的种子已经冒出了头，公共新闻事业主张新闻事业民主化，在传媒日常的言论决策中增加公众的参与[3]。
　　（二）“社群主义”的特点
　　 学界比较认同的有三个基本特征：1.它享有完整生活方式，不是为了分享利益而组合的;2.社群的参与者是一种面对面关系;3.社群是其成员自我认同的核心[2]。
　　社群里的成员将社群视为其成员自我认同的核心，在生产生活高度社会化和分工更加细化的今天，社群对个人利益的实现起着越来越大的作用[2]。
　　而“社群”一词可以说在不同领域有不同的内涵，在地理学和社会学中，社群是指在某些边际线、地区或领域内发生作用的一切社会关系，或指存在于抽象的、思想上的关系。但是在互联网经济的背景下，社群一词的内涵非常广泛，因为相同的兴趣、需求等原因，逐步汇聚的小组、大小群体、集体就可以称为社群[5]。
　　（三）“社群主义”在当下自媒体时代的重构
　　那么“社群主义”与自媒体有何关联？答案是紧密相关的。自媒体最基本的概念，就是“一个普通人经过网络和全球相连，提供或者分享他们看法、新闻的途径。”也就是说，自媒体人在博客、微博、微信公众号等平台发表自己的见解，从而获取关注。然而，个体话语要想在公众范围内受到更多的关注，就必須满足集体话语的需求[6]。
　　 从集体话语和个体话语的角度出发，“社群主义”在自媒体火热的当下，有了一次新生与重构。看看自媒体的经济数据，就让人弹眼落睛了：第一批入驻微信公众号并倡导“知识付费”的自媒体人罗振宇，2016年，他创办的“罗辑思维”已B轮融资，而他当年的营收突破1.5亿元。在 2016 年《互联网周刊》发布的中国网红排行榜中，因在公众号上发布搞笑原创视频而走红的自媒体红人papi 酱获得“罗辑思维”等公司的投资1
　　200万元，7月，papi酱在多个平台直播，在线观看量高达2 000万，投资方“罗辑思维”的营收自然很可观。
　　在“罗辑思维”和papi酱的急速扩张和成长下，网红自媒体人的经济效应再次引爆舆论。
　　自媒体出道，后又出书，还一早就建立了社群，并转化为“社群经济”……罗振宇的变现能力一再让人惊讶。要知道，他的“罗辑思维”还通过强大的社群影响个体，他从2015年开展首次跨年演讲，如今已连续至今，演讲票价高达四位数仍一票难求，虽然他“贩卖焦虑”的争议也一直未曾停止过。 　　另外，吴晓波是财经作家出道，后又创办了自媒体品牌“吴晓波频道”，他在许多公开场合的演讲中，提到的高频关键词，也有社群、“社群经济”[1]。
　　“视觉志”等早早涉足微信公众号的自媒体，也早就开始了社群化运营。那么在自媒体越来越商业化的当下，自媒体人是如何一步步发展起“社群经济”的呢？下文将进行详细分析。
　　三、自媒体人建立“社群”的基础：粉丝经济  传统媒体人转型为自媒体的人中，比较有代表性的人物有原来供职中央电视台的罗振宇、财经作家吴晓波等。媒介理论家麦克卢汉认为，媒介不是冷冰冰的外在化的存在，而是人的身体、精神的延伸，媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉以及对待世界的方式。推而演之，自媒体账号即作者本人的观念、价值、思想的输出[7]。
　　罗振宇和吴晓波，两位成功的自媒体人，都有一批认可他们本人观念、价值、思想的拥趸。
　　（一）自媒体人的“原始积累”：紧跟热点社交平台  很多自媒体人早在互联网社交平台就积累了不少“粉丝”。许多网络红人，在天涯、猫扑等论坛红火时就已经较为活跃，小有名气。新浪博客刚出来时，就有很多人开始用博客发表自己兴趣爱好领域的文章和见解，慢慢受到网友的支持。而后新浪微博、微信公众平台出现，他们也是第一时间的使用者和进驻者。
　　比如前两年，笔者供职的媒体集团中，一位从《新闻晚报》离职的自媒体人当年就是网络红人，经常也在博客平台推荐一些洗护用品、化妆品等。《新闻晚报》休刊时她选择了拿赔偿金走人，此后加盟了一家创业公司，但新公司不久也关闭了，之后又尝试洗发用品的创业，这对她而言虽说是跨领域创业，但结合她以前的特点来看，也完全可以说是能发挥她资源优势的一种延续。后来洗发用品创业公司倒闭，她又写起了公众号、进驻新浪育儿平台分享育儿知识等，仍有一定影响力，而这和她早期的原始积累分不开。同样的，如今时尚微信公众大号“石榴婆报告”的博主早年也是《新闻晨报》的资深编辑，从博客时代就积累了一批拥趸，如今在她的个人微博账号上，还常有老粉丝留言说：“从博客时代一路追到公众号，可以说见证了自己和石榴婆的共同成长。”
　　（二）自媒体人“占领”微信公众平台：换一种方式写作  “一些传统媒体正在式微，速度还很快。那我自己还写不写东西？用什么方式写？”2014年，吴晓波暂停了报纸和网站上的个人专栏，进驻了腾讯刚推出不久的微信公众号，把自己的内容定期发布在公号上。
　　吴晓波在采访中对记者说，“原来在报纸网站写文章，付给我稿费，但广告收入可仍旧是报社和网站的。但我比如和商業平台今日头条等合作的话，这些平台要用我的文章，是要议价的，而在我公众号上投放广告，也是直接跟我谈的……这大大提高内容生产者的议价能力。”[8]。
　　公众号上线后，吴晓波很快就实现了良好的商业变现，吴晓波本就拥有数量巨大的“50后、60后、70后”读者群，加上良好的受众基础，很快便吸引了奔驰、中信信托等大品牌投放商业广告。
　　 （三）“粉丝经济”变现：核心人格正在成为商业价值的核心  “当年在电视台当制片人，起早贪黑地做节目，但是在外面风光的全是主持人，没有幕后团队什么事，就是领用正常工资。”
　　罗振宇那时候就想到，“核心人格正在成为商业价值的核心。”
　　于是2012年，罗振宇离职了。他创办的“罗辑思维”，起初是以网络脱口秀节目形式出现，但由于内容质量不错，形式新颖，很快积累了一批粉丝。而且，他一开始就有意识地在玩“社群”，以会员的方式募集粉丝，让粉丝为观看他的内容付费，而且起初就是类似众筹，没想到第二年，他就募集到了七八百万人民币，这些就是从征集的粉丝群手里“取”的钱。
　　 一位粉丝说，“我只是觉得，不愿意让一位不那么讨厌、又比较有趣的胖子，那么快消失而已，反正入会费也不高”。而有分析则认为，“罗辑思维”在提高“门槛”，又打响名气之后，这些粉丝会为成为阅读“罗辑思维”的一员而感到一种身份认同（就像如今发一些知识炫耀的朋友圈一样），可能是找到一种自我表达的途径，表达“我是这种人，这种关注当红自媒体，关注新领域知识的人”[9]。
　　四、“社群经济”——自媒体的新方向
　　而后，“粉丝经济”已逐渐被认为“落伍”了。起初被认为是“粉丝经济”代表的罗振宇在接受媒体采访时坦陈，“最初就是会员收费，但不知道有多少粉丝愿意捐钱，没想到很快就卖完了。我开始觉得，这么多人爱你，要负一点责任。”
　　罗振宇也慢慢意识到，“社群”的重要性和商业潜力。“社群经济”的特征，罗振宇的“罗辑思维”可以说最具代表性。
　　“社群”之于互联网，就是“以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组”，博客、微博、微信等平台出现后，以及一些较为垂直的如豆瓣、果壳等新兴平台，在这些平台上，有着天然的优势去形成一个个社群[10]。
　　公众号、图书、脱口秀、跨年演讲、投资……“罗辑思维”产品的多渠道，可能超过任何传统媒体。他将自己的内容以多渠道、多形式进行传播，吸引各平台的网民，并聚合成自己的用户，然后再不断满足用户的需求。
　　 罗振宇在许多媒体上表示，“‘罗辑思维’的价值发生了转移，核心不一定在自己身上，我们不称读者为粉丝，称为用户、伙伴等，粉丝经济走不远，以用户为基础的‘社群经济’才是我们钻研的方向。”
　　精准的营销，高聚合度社群运作，广泛多渠道传播……“罗辑思维”成功构建了一个“互联网知识社群”，品牌估值已超过1亿元。
　　同样的，“吴晓波频道”在点对点获取多元用户方面进行资本合作，扩大潜在读者群体。将中产阶级知识人群定为社群目标客户，围绕契合的社群进行一系列的投资，投资超过20个自媒体矩阵，他还投资喜马拉雅等内容平台，与韩寒、贾樟柯等合作项目[11]。 　　美国社会学家马克·格兰诺维特提出，人际交往的弱关系在网络社会拥有比强关系更优的传播效率。可以说，以资本合作建立起的关系链，将具有相似价值观的知识社群连接起来，就是在为不同知识社群中的读者用户搭建弱连接，也就是让彼此陌生的人因为共同关注一个自媒体而连接起来，扩大用户基数，积极挖掘潜在用户，从而与后续的营销进行衔接。
　　此外，还有其他学者总结的“内容至上”，对于出身传统媒体的罗振宇、吴晓波来说，深知做好内容始终是自媒体取胜的王道，内容当然是至关重要的，也是使社群成员能够持续关注的最重要一点，另外也可以通过一些福利、互动、活动等，加强社群个体对品牌的忠诚度。
　　五、社群经济时代就是未来方向
　　（一）自媒体社群的出现，是新媒体发展趋势  自媒体的兴起象征着个体话语表达的可能性，未来，自媒体贩卖的将不仅是自己的知识输出，可能会是用集体力量寻求窄化的话语权[6]。
　　这也越来越表明，此前谈到的“社群”在各领域的概念其实是一脉相承的。“参与感”和集群兴趣存在感，是越来越多人渴望得到的感受。
　　 而像“罗辑思维”创造的社群经济变现模式也正在被越来越多的人模仿，有学者已概括出他的“套现思路”：首先聚拢粉丝，通过公众号、视频等打造罗振宇个人形象，之后，影响力扩大了，就利用影响力建立社群，进一步加强用户粘性，再进一步贩卖产品给他们。随后开跨年演讲，将已形成刚需的粉丝流量转移到知识付费平台，实现更多营收[12]。
　　曾有调查显示，人们通过广泛的参与，实现了信息的分享交流，更为重要的是，基于社群，人们在展现个性的同时，实现了物质与情感的双重收获。对社群外部来说，又可能会形成集体话语权，等于是扩大了个体话语权，同时也巩固了自己声音的留存。
　　（二）竞争激烈，自媒体的泡沫经济时
　　代会来吗？  尽管微信公众号的数量早已井喷，但数据统计显示，可能只有2%的公众号能享受盈利的红利并赢得资本的青睐。数据从一定程度上诠释了微信公众号无序、略显畸形的膨胀式发展态势，而在数字背后，自媒体的生存状况、经济效益及未来的发展趋势，亦成为业界甚至公众关注的问题之一[7]。
　　自媒体面临的问题，首先是内容的同质化，诸如一篇心灵鸡汤式的文章会以数十个标题出现在各种公众号中，完全原创的公众号，也会在材料选取、观点雷同方面进入同质化困境;另一方面，就是“粉丝经济”和“社群经济”如何更好地维护和营销的问题。
　　而自媒体人需要承受和面临的不确定性问题，可能比其他行业更多。就比如说自媒体大号“咪蒙”因为不当言论和无休止地夸大、渲染一些社会新闻，向社群和社会输出“扭曲的三观”，最终，千万粉丝大号被监管部门封号，支持她的一众粉丝建立起的社群由此瓦解。自媒体的监管、“大V”应有的社会责任感等话题如今被一再讨论。
　　有一点可以肯定的是，唯有少数内容优质、懂得营销，且符合主流价值观的自媒体才可以真正存活，所建立的社群也能更稳定。而如今，今日头条号、网易号、一点号、抖音等平台的出现，对自媒体人来说，又多了很多个社群经济的切入口，我们也看到许多自媒體人开始转向短视频平台传播和吸粉。不过，在更清醒的用户、更严格的监管之下，一切有关互联网经济的革命，也许只是刚刚开始。
　　 参考文献：
　　[1] 傅盛裕.还在聊公众号自媒体？可以改口谈谈社群了[N].文汇报，2015-10-01.
　　[2] 徐耀强.社群主义历史由来、基本主张及其警示[J].当代电力文化，2015（8）.
　　[3] （美）阿诺德S.戴比尔等著.郭之恩译.全球新闻事业：重大议题与传媒机制[M].北京：华夏出版社，2010.
　　[4] 李万全.社群的概念——膝尼斯与贝尔之比较[J].社会科学论坛，2006（6）.
　　[5] 裴扬等.基于罗辑思维的社群及社群经济初探[J].新闻研究，2015（9）.
　　[6] 赵蓉.社群化和商业化之下自媒体的话语表达[J].新闻研究，2015（7）.
　　[7] 周凯莉.自媒体的泡沫经济时代？[J].青年记者，2015（1）.
　　[8] 郭佳.他们为什么要做自媒体[N].光明日报，2015-02-01.
　　[9] 岱牧黎.参与感：粉丝经济的新模式[J].中国西部，2014（34）.
　　[10] 陈三玲.社群经济视角下自媒体的营销策略[J].青年记者，2015（2）.
　　[11] 肖洋.自媒体平台社群营销的关系链研究[J].编辑之友，2018（12）.
　　[12] 刘斯君.知识网红的变现逻辑——以罗振宇个人IP驱动知识产业全链条为例[J].传播力研究，2018（29）.
　　[责任编辑：武典]
　　收稿日期：2019-05-12
　　 作者简介：朱倩雯，女，上海大学新闻与传播学院硕士研究生，主要从事新媒体研究。
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