文创型茶文化体验项目对茶乡游客满意度的影响
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摘要：茶乡游客满意度对茶乡旅游发展具有至关重要的影响，为此茶乡开展多类体验项目，推进茶产业转型升级，积极发展与茶叶相关三类产业，丰富茶乡活动。本文探讨茶文化体验的内容和形式以及文创型茶文化体验项目的活动类型，通过问卷调查的形式分析其对茶乡游客满意度的影响，将调查结果进行总结并提出建议，旨在对茶乡多元化发展的进程中合理设计项目类型提供理论依据。
关键词：茶文化体验;文创型茶文化体验;游客满意度
目前，浙江省内茶乡发展多处于采茶、喝茶、卖茶阶段，未形成完整的多元化茶产业体系，需积极发展与茶叶相关的三类产业。本文探讨发展此相关产业是否能够提升游客对茶乡旅游的满意度，满意度的提升对茶乡远期发展口碑的打造具有极其重要的作用，对茶乡的发展具有切实的促进作用。
一、研究背景
茶叶在浙江省的历史源远流长，文化底蕴深厚，分布面积广，产业基础良好，是浙江省的农业发展和经济发展的重要产业之一。浙江省约有25个茶叶主要生产园区，茶园面积万顷以上的有杭州市区、宁波市区、安吉县、嵊州市。据浙江省茶叶产业协会2018年度统计，全省茶园面积300.5万亩，茶叶产量18.6万吨，名优茶产量8.9万吨，其中全省茶叶第三产业增值69亿元，同比增长12.25%，是唯一增长超过10%的版块。可见，现阶段浙江省对茶产业的发展方向以巩固扩展茶园面积，稳步提升茶叶产量等为基础，积极发展与茶叶相关服务、文创等三类产业。茶叶第三产业的推进，能带动茶乡进行茶叶全方位多元化的发展。
二、茶文化体验的内容和形式
优质茶叶与青山秀水，肥壤沃土等的美好生态环境一脉相承，优质的生态环境山水风光诞生了茶叶采摘炒制、茶叶观光、康养、健身等一系列旅游活动。由于茶叶起源的特殊性，国外对茶文化体验的相关研究较少，主要集中在国内，从以下方面进行探讨。张文雅认为茶文化体验包括茶历史文化、茶养生文化、茶采摘文化、茶加工文化、茶产地的地域民族风情、茶艺文化、茶器文化等;郝迎成分析茶乡旅游发展不仅要重视开发与茶叶种植和茶产品相关的旅游资源，还要把茶歌、茶舞、茶诗、茶联、茶俗以及与茶叶相关的神话与传说等整合构建成为完整的茶文化体验专线;刘贺明则提出茶文化体验分为茶园生态文化旅游观光体验，制茶工艺文化和乡土民俗体验，饮茶体验和茶艺表演的融合;朱万春认为茶文化旅游应在旅游中渗透各种茶业文化，结合茶艺表演节目，融合消费者不同的类型设置活动项目;在分析杭州龙井茶文化体验式旅游的过程中，夏怡提出茶叶体验式旅游应包括采茶、品茶、买茶阶段的产品，以及能让游客进行深度文化体验的产品。
综上所述，将茶文化体验的内容和形式分为四类，一茶山观光骑行等生态观光型体验;二采茶炒茶品茶等乡土民俗型体验;三茶德、茶礼、茶艺等围绕茶叶开展的文化创意型体验;四以茶叶为主题，结合当地特色开发的餐饮、文化园、度假区等综合体验。
本文主要探讨茶德、茶礼、茶艺等围绕茶叶开展的文化创意型茶文化体验项目对游客满意度的影响。茶乡在茶产业发展进程中跳脱采茶、喝茶、卖茶等同质化单一化的行为，促进茶产业的多元化发展，开设的大量特色茶文化体验项目，是否会提升游客对茶乡旅游的满意度，使其在当代乡村茶产业蓬勃发展的机遇中求的落脚之地。
根据茶文化体验项目类型的不同分为三种不同的活动类型：
（1）视听欣赏型活动，如茶艺表演、茶礼演绎、斗茶、茶文化舞台剧等。
（2）互动参与型活动，如茶食及茶器制作、茶艺教学、主题茶话会、茶与茶器文化沙龙、古代烹茶体验等。
（3）茶服购买、茶器购买、茶主题文创产品购买等消费型活动。
茶乡在此类活动的设计中需以茶为载体，注重人的感受，并与时间和空间深度融合，尤其是特定季节性的活动，比如斗茶、采茶炒茶教学等。
三、文创型茶文化体验项目游客满意度评价
（一）评价方法
本文主要对参与过文创型茶文化体验的游客和未参与过此类活动的游客进行问卷调查，比较参与前后满意度数值的变化。从茶艺表演，茶礼演绎等视听欣赏型活动，茶器制作等互动参与型活动，茶服购买等消费型活动这三个维度来进行游客满意度来评价。同时对文创型茶文化体验项目提供的消费时长、服务态度、设施环境、价格区间等多项服务内容进行消费吸引力排序。满意度调查方法釆用李克特五点量表法，用1-5对游客的评价进行赋值，变量的尺度为顺序尺度，采集游客对三种活动类型的评价，是调查问卷的核心部分。
（二）数据统计及分析
问卷调查共收回问卷213份。有效问卷200份，有效率93.9%。
有效问卷的200人中，75人对茶文化有了解，普及率为37.5%， 但仅有22人认为自己参与文创型过茶文化体验项目。在进行线下问卷调查的过程中发现，受访人普遍对文创型茶文化体验项目的观点较为模糊，无法明确是否参与过。22人中有4人认为自己对茶文化不了解，却参与过茶文化体验项目，可见在茶乡设计合理有趣的文创型茶文化体验项目会提升游客在茶乡旅游过程中的参与度。
游客对茶乡同时开展三种不同类型文创型茶文化体验项目的首选活动为互动参与型活动，其次是视听欣赏型活动，消费购物型为其第三选择。由此可见，在茶乡开设文创型茶文化体验活动时，可适当增加互动参与型活动。
统计参与过文创型茶文化体验活动的用户，对视听欣赏型活动的满意度评价指数约为4.22;对互动参与型活动的满意度评价指数约为4.27;对互动参与型活动的满意度评价指数约为3.64。同时未参与过文创型茶文化体验活动的用户，对此三类活动的满意度评价指数分别为3.97、4.21、3.44。
本次调查同时对文创型茶文化体验项目向游客提供的服务内容进行调查，将茶乡商户所提供的服务内容分为消费时长、消费环境、服务态度、产品价格四个版块。经统计，有123人将消费时长作为第四影响因素，有70人将消费环境作为第一影响因素，有70人将服务态度作为第二影响因素，有61人将产品价格作为第三影响因素。
（三）评价结果
调查显示，参与过文创型茶文化体验项目的游客满意指数相对未参与游客有明显提升，尤其是视听欣赏型活动，较未参与游客满意度指数提升0.25，互动参与型活动满意度指数虽有提升，但总体处于维稳状态，消费购物型活动的满意度也有提升。
得出结论，参与过文创型茶文化体验的游客对茶乡的满意度指数普遍提升，所以开设文创型茶文化体验项目对茶乡游客旅游满意度有正向影响。
四、结论及建议
在当今社会茶文化的普及率处于相对可观的水平，但仍旧可以提高。游客在茶乡旅游的過程中，茶乡不仅可以通过茶文化体验项目，而且可以在景观小品、元素符号、人文场景等细节之处与当地历史文化相结合，达到一步一景的效果，向游客介绍茶文化，激发游客进一步了解的欲望，从而产生消费活动。
在茶乡多元化发展的进程中，针对文创型茶文化体验项目的开发需要更注重对视听欣赏型活动的开发，如茶艺表演、茶礼演绎、茶文化舞台剧等，可以结合当地历史人文向游客展现独具特色的茶文化视觉感受。但此活动依赖茶乡浓厚悠久的文化历史，可推行范围有限。但推行成功或可成为茶乡旅游的品质项目，参考国内成功的“大宋千古情”、“丽江千古情”等。互动参与型活动相对较为容易开发，如茶器制作、茶艺学习、茶食制作、茶话会等活动，既可以科普茶文化又可以延长游客在茶乡的停留时间，在此类基础上还可开发亲子、家庭、亲友组团参与的活动。
茶乡文创型茶文化体验活动设置的四个板块按照选择顺序进行统计，第一为消费环境，第二为服务态度，第三为产品价格，第四为消费时长。游客在茶乡旅游的过程中，对项目所能提供的服务内容最为在意的是消费环境，创造一个舒适、文化氛围浓厚、浸入感强的环境是十分重要的，合理设计活动的过程可以增加游客对文创型茶文化体验项目的参与度，对远期打造茶乡口碑项目也具有借鉴意义。
参考文献：
[1]《浙江省统计年鉴-2018》
[2]郝迎成，郑丽丽.茶乡旅游资源的开发与发展探析[J].福建茶叶，2016，38（01）：96-97.
[3]朱万春.基于茶体验的旅游经济发展新思路[J].福建茶叶，2017，39（05）：118-119.
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