县级融媒体中心建设背景下

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　　 摘要：县级融媒体中心建设不仅吹响了县域媒体全面改革的冲锋号，也开辟了地方主流媒体融合发展的“新蓝海”。在参与县级融媒体建设的“浩大工程”中，地方主流媒体应在树立融媒体品牌、打造县区智慧融媒平台、拓展“政企云”可持续运营等方面谋求更大作为，在助力县级融媒体中心引导群众、服务群众中，推动自身媒体融合向纵深、向基层发展。
　　 关键词：地方主流媒体 县级融媒体中心 媒体融合
　　 县级融媒体中心的建设是党中央巩固扩大基层舆论阵地、打通媒体融合“最后一公里”、提升基层综合治理水平的部署，不仅推动县域媒体全面改革，为县级媒体带来了“新生”的希望，而且拓宽了省级、地市级等地方主流媒体的发展空间，为地方主流媒体融合发展开辟了“新蓝海”。
　　地方主流媒体参与县级融媒体中心建设的必然性
　　 建设县级融媒体中心，不仅是整合县级媒体资源、推动县级媒体转型升级的重大改革，更是壮大主流思想舆论、提升治国理政水平的战略工程;不仅为县级媒体带来了凤凰涅槃的重生机遇，也为地方主流媒体主动融入国家战略、服务国家意识形态工作，提升自身传播力、引导力、影响力、公信力提供了契机。
　　 一、是基层舆论引导的必然要求。“民乃邦之本，县乃国之基”。在党和国家工作全局中，县级政权是国家政权的基础，是社会稳定的基石。①巩固壮大基层主流舆论，扩大主流价值影响力版图，凝聚起基层群众实现中华民族伟大复兴的强大精神力量，是县级融媒体中心建设的主要职责和核心业务。
　　 要提升基层舆论引导水平，就必须切实提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，形成强大主流舆论场。当前，县级媒体囿于覆盖范围、资讯总量、受众规模、人财物力等各方面条件制约，大多在新闻舆论传播力和影响力上明显较弱。而地方主流媒体权威发声、公信力强，受众群体少则以几十万计，爆款、10万+屡见不鲜，覆盖面、渗透力和影响力有目共睹，具有舆论引导所必备的公信力前提和用户基数。基层舆论声音要放大、做强、落实，提高基层舆论引导的广度、深度、效度，就要紧紧依靠地方主流媒体，利用好地方主流媒体的平台资源、技术实力、融合创新等方面优势，在内容和形式上实现创新传播，使基层党和政府的声音“飞入寻常百姓家”，在“润物细无声”中实现基层舆论引导。
　　 二、是地方主流媒体融合纵深发展的客观需求。当前，“媒体融合已由形式融合、内容融合升级至以体制机制融合为主要特征的融合3.0时代”，3.0时代的媒体融合需要媒体从被动融合转向主动作为，积极拓展智能化布局和生态布局，在媒体+、互联网+中获得新的发展机遇。
　　 根据第43次中国互联网络发展状况统计报告显示的数据，截至2018年12月，我国城镇地区互联网普及率为74.6%，农村地区互联网普及率为38.4%。可以说，城市互联网化的人口红利期已不多，而农村县域用户将成为互联网化和移动应用最大的增量群体。农村快速增长的互联网使用人口是地方主流媒体扩大影响力版图、提升媒体融合效果的重要目标群体。地方主流媒体在城市尤其是一二线城市面临着互联网企业的严峻竞争，第三方商业平台在“万物皆媒”的理念指引和风投融资的资金支持下，不断蚕食媒体的生存和发展空间，垄断性占领了垂直化服务领域，地方主流媒体在城市的融合发展空间被不断挤压。而在广大的农村，互联网企业的渗透程度尚不高，地方主流媒体如能借助县级融媒体中心的建设，积累数量庞大的用户基数，将来在活动营销、电商扶贫、社区服务等融合发展中获得先发优势。通过县级融媒体中心建设，实现渠道下沉和资源整合，聚集起海量用户并建立用户粘性，构建起新型媒体平台，形成现代传播体系，具有较强的可行性。②
　　地方主流媒体在县级融媒体中心建设中的优势
　　 媒体融合是一个全新的生态系统再造过程，除了内容、渠道、平台、经营、管理需要一体化，更需要在互联网思维下重新建构一个融合媒体产业的生态系统。不仅仅是技术支撑平台，也是宣传融合平台，还是利益共享平臺。
　　 一、资源优势。地方主流媒体是党和人民的喉舌，是当地党委、政府宣传思想工作的主阵地，是群众获取资讯、获得服务的主渠道。经过多年的建设和发展，地方主流媒体积累了丰富而独特的资源优势。一是作为主流媒体的新闻资源。地方主流媒体的主要职责是新闻宣传，在重大新闻、突发事件、体育赛事、娱乐活动等方面有采访优先权，在新闻资讯的权威性、全面性、时效性上有天然优势，可以弥补县级融媒体中心新闻资源匮乏、时效性差的缺陷。二是多年积累的人才资源。地方主流媒体在长期的新闻宣传工作中，积累了记者、编辑、策划、直播、主持人、美编等新闻宣传和策划运营等全方位人才，近年来不少主流媒体还积极储备大数据、云计算、人工智能等互联网人才，这些都是县级融媒体中心建设过程中急需的人才。三是长期合作形成的渠道资源。地方主流媒体不仅拥有自有的传播渠道，还在合作中建立了政府部门、企业的传播与运营渠道，可以为县级融媒体中心的舆论宣传提供更宽阔的渠道。
　　 二、平台优势。地方主流媒体的平台起点高、受众多、覆盖广，包括自建传播矩阵和“借船”第三方商业平台的自媒体矩阵。自建传播矩阵是地方主流媒体依托自身力量完全自建的平台，如广播电视、报纸、网站、新媒体等省级、市级传播平台，在长期的新闻宣传中积累了平台公信力和传播力。同时，随着近年来第三方商业平台的自媒体风生水起，作为传统媒体的地方主流媒体也积极顺势而为，纷纷在头条号、大鱼号、百家号、企鹅号等自媒体平台及抖音等短视频平台开设账号，这种放下身段、适应新传播格局的做法并得到了网民的认可，如抖音号“央视新闻”的粉丝数达1500万以上，发布的短视频收获了2亿多点赞。
　　 地方主流媒体强大的矩阵式平台为县级融媒体中心做好基层舆论，延展基层声音的传播维度，创新基层宣传的传播形式，提供了突破一县一区局限性的可能。另外，由于地方主流媒体的受众地域性很强，在新媒体转化后这一特征继续保留，相对其他自媒体账号来说，在受众定向传播上具有天然优势。通过新闻舆论内容合作，地方主流媒体能为县级融媒体中心做强做大基层舆论，更好引导基层舆论提供更优质的平台支撑。 　　 三、技术优势。在政策支持和发展倒逼下，依托强大的财力基础，地方主流媒体在媒体融合的道路上比县级融媒体中心先行一步，多数已建成了集合线索汇聚、选题策划、协同采编、媒资管理、渠道分发、评估评价等功能的融媒体采编指挥调度平台，有的还结合自身业务需求，同步建设互联网热点聚合系统、宣传效果监测与评价系统、新媒体运营分析系统等大数据分析平台，在融媒体指挥调度、新闻生产、聚合发布等方面积累了扎实的技术经验。
　　 这样的技术平台和硬件规模，在资金投入上少则几百万元，多则几千万甚至上亿元，包含了服务器集群、海量存储空间、软件系统、网络安全设备和策略、网络带宽（含CDN加速分发）等，覆盖县级融媒体中心建设的软硬件及安全等基础性工程，可以为县级融媒体中心提供技术支撑和共享机制，帮助县级融媒体中心在高起点建设的同时节约投入成本。
　　
　　借力县级融媒体中心建设 推进地方主流媒体融合发展
　　 从外部客观需求看，县级融媒体中心需要借助地方主流媒体更好实现引导群众、服务群众的建设目标，地方主流媒体也具有参与县级融媒体中心建设的实力和优势;从内生发展动力看，地方主流媒体的媒体融合不仅需要传播功能的融合，也需要服务功能的融合，在建设县级融媒体中心的进程中实现县域媒体生态的布局。
　　 一、以树品牌为目标，布局更广融媒传播阵地。全媒体时代，媒体的影响力评价指标从收视率、发行量转为更加综合的品牌影响力。这就要求地方主流媒体不仅要建设载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的多维传播矩阵，也要在新闻产品、融媒活动、渠道推广等方面进行融合创新，拓宽传播阵地，树牢媒体品牌。
　　 一方面，要扎根基层，使地方主流媒体声音在基层唱响、放大。一直以来，地方主流媒体一直紧盯城市读者、观众，忽略农村受众的开发和聚集。瞄准基层群众资讯需求和关注重点，开发适合在基层农村传播的新闻产品，策划聚焦“三农”的线上线下专栏、活动和电商行动等，有助于地方主流媒体本土化品牌的树立。如江苏邳州广播电视台融媒体实验室推出的《逗是这个事》，用本土方言演绎，具有浓厚的地域特色，30期全网观看量达到600万人次，策划的“俺村振兴我担当”系列专栏取得良好的传播效果，获得新闻宣传管理部门的高度认可。③另一方面，要整合资源，用基层内容丰富地方主流媒体的传播生态，要通过整合县级融媒体的信息资源尤其是UGC（用户生产内容）资源，为用户提供更多样化的信息服务。纵观近一两年来火速蹿红的抖音、火山、快手等短视频平台，来自农村的题材占据了半壁江山，农村人的日常生活、喜怒哀乐、娱乐休闲等内容，为城市用户打开了一扇了解农村的有趣窗口，也为平台带来了可观的流量。地方主流媒体要充分重视这一传播现象，借鉴第三方商业平台的有益做法，推进信息资源“农村反哺城市”，巩固和扩大传播阵地。
　　 二、以大数据为基础，打造县级智慧融媒平台。当前，多数县级融媒体中心的建设思路是以当地县委宣传部门为建设主体，以新闻宣传为主要功能，以媒体业务为技术诉求，未能实现县域综合治理、智慧县区的谋划与布局，对提供底层支撑的大数据中心无暇顾及，也无力联动周边同辖区县域打造联动平台。
　　 地方主流媒体要跳出一县一区的限制，以跨区域整合为长效运营思路，结合新时代文明实践中心、电商扶贫、乡村振兴等重点工作，牵头打造区域县级智慧融媒平台。以大数据中心为基础，建设全县大数据运营管理中心，集资讯汇聚、信息处理、分析决策、研判预警、综合指挥等为一体，为县域内城市信息化管理提供统一的数据支撑平台。同时，联动辖区内各县级融媒体中心，形成更广领域的“联盟”平台，在精准分发、数据分享、政务管理、舆情研判、民生服务等方面实现平台的综合效应。
　　 三、以政企云为依托，实现项目服务持续运营。建设县级融媒体中心，要“做好路径选择，做到依托平台、移动优先、综合服务为本。”④当前，“互联网+”正在从城市向基层农村延展，县级政府、事业单位、企业等急需融媒体宣传和互联网技术相融合的综合服务，在融媒体宣传、信息化服务、云平台支撑等方面有較大需求空间。而地方主流媒体在媒体融合的进程中，与本级政企部门多有这方面的合作，拥有成功运营的经验，比如网站微信代运维、客户端开发及运维、信息系统集成开发、融媒体传播运营等。如成都广播电视台通过将技术实力转化为服务能力，构建起了自身的综合性新媒体运营能力及服务体系，为当地多个部委办局提供新媒体和信息化技术服务。
　　 如果地方主流媒体将这样的技术能力和合作经验加以整合，迅速推出面向县级及以下基层的“政企云”服务，推动技术服务的下沉，为当地提供新闻宣传、信息发布、数据共享、平台托管、活动策划、技术研发等一对一精准服务。可采用地方主流媒体与县级融媒体中心共同实施项目开发的方式，由地方主流媒体提供策略和技术支持，由县级融媒体中心提供落地服务和实时沟通，不仅为地方主流媒体带来发展机遇，也为县级融媒体中心打开“造血”之门，形成多元化经营格局。
　　
　　结语
　　 县级融媒体中心建设面临着机制、资金、技术、人才、模式等各种挑战，地方主流媒体应主动担负时代使命，切实把握历史机遇，助力县级融媒体中心引导舆论、鼓舞士气、凝聚共识，凝聚基层群众向心力，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持，在引导群众、服务群众中实现自身媒体融合的跨越式发展。（作者单位：南宁广播电视台）本文责编：邵满春
　　 注释：①张丽萍：《加快推进县级融媒体中心建设》，百度百家号光明网，https：//baijiahao.baidu.com/sid=1625837032504091427&wfr=spider&for=pc
　　 ②宋建武：《县级融媒体中心建设要重点在移动端做增量》，人民网， http：//media.people.com.cn/n1/2019/0121/c14677-30580106.html
　　 ③徐希之：《县级媒体融合的邳州探索》，《中国广播电视学刊》，2018（11）。
　　 ④李 彪：《县级融媒体中心建设：发展模式、关键环节与路径选择》，《编辑之友》，2019（3）。
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