电商广告的语用策略分析
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摘要：从语用学视角看，广告用语屬于一种单项的言语交际，是社会用语的一个重要组成部分。在广告中使用恰当的语用策略，有助于使广告达到促进销售和传播信息的目的，进而吸引受众购买其所推销的产品或服务。从语用学视角，结合大量例证，从语用预设、合作原则和言语行为等方面来探讨淘宝“双十一”广告设计者如何运用语用策略吸引消费者的注意，进而引发其消费行为的极有意义。
关键词：电商广告 语用预设 合作原则 言语行为
中图分类号：H136 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2020）02-0072-02
语用学主要是研究语言在使用中或者在具体的语境中的意义。伴随着经济的快速发展，各种网络平台逐渐兴起，为电子商务广告带来了广阔的发展空间。近年来，由于网络购物的盛行，“双十一”购物节逐渐成为商家的最大销售契机，电子商务广告则是实现商家销售目的的主要手段。作为一种特殊的言语交际，电子商务广告设计者和消费者往往具有不同的心理倾向。设计者主要是通过语言策略吸引消费者购买其产品或服务，而消费者在本质上往往对其采取不信任态度（王芹，2004）。这种心理差别使广告设计者在设计广告时更注重利用一定的语用策略，力图使消费者对其采取信任合作的态度，以达到其销售的目的。因此，从某种意义上说，广告是语用策略最能发挥效力的文本之一。
语用策略是指“发话者为了达到特定的目的，估计到对方的需求，巧妙地运用语用技巧，最终使自己的观点得到对方的认可和赞同并接受的说话方式”（刘森林，2007）。近十年以来，电商平台淘宝天猫每年都会在11月11日当天举办大规模的促销活动，该活动已成为中国电子商务行业的年度盛事，且不断有国外电商平台的踊跃加入，竞争越来越激烈，因此淘宝在“双十一”前期加大了其广告宣传力度。
本文将从语用预设、合作原则和言语行为等方面来探讨淘宝“双十一”购物节广告所使用的语用策略，看广告设计者是如何运用这些语用策略来达到吸引消费者的注意进而引发其消费行为的效果。
一、语用预设策略
“语用预设，或称语用前提，是指那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系。”（何自然，1997）简单地说，语用预设是指隐含在话语中的说话人和听话人共同的已知信息，或者是在某种特定的语境下听话人可以推断出来的信息。综合来看，语用预设是展开话题的前提，是被双方所接受的共知。由于语用预设是由说话人单方面设定的，因此它具有单向性。此外，语用预设是具有断言性质的语境假设，常以内隐的形式表现出来，因此语用预设又具有主体性和内隐性（陈新仁，1998）。由于这些特征和一些电商网络营销的特性存在相似之处，因此在网络营销语言中，利用预设是达到电商营销目的的重要手段。如今的广告已经不是自卖自夸的简单模式，而是采取一种相对含蓄和委婉的方式来吸引消费者。
例1：“双11”放大招，全场0.01元起
在这句广告语中，“双11放大招”如果脱离具体的语境，对于从未听说过“双十一”的人来说，是不能理解它所代表的具体含义的。但是对于已经熟悉了淘宝平台在购物节所推出的活动的人来说，看到这类广告后，他们就会产生此次购物节淘宝平台会大幅让利的心理预设，从而对该活动产生期待心理。
例2：淘宝嘉年华，通勤好店，女王尊享价
广告这类文本的主要特点之一就是面向特定的目标消费者，而从淘宝平台的消费指数可知该平台的主要消费对象为中青年女性。因此，针对这一特点，广告设计者推出了“女王”“女神”等一些列指向性较强的广告语，以此来迎合中青年女性的心理预设，吸引她们对活动的关注，刺激其消费欲。
二、违反合作原则策略
美国著名语言哲学家格赖斯（Grice）在20世纪六七十年代提出，为了交际的顺利进行，交际双方必须遵守一定的原则，其中最重要的就是“合作原则”。格赖斯认为，在一个理想的交际场景中，交际双方总是怀着相似的交际期望，希望通过交流使对方了解并认同自己的话语，并在此基础上相互配合。格赖斯把合作原则进一步细化为四个准则，分别是数量准则、质量准则、关系准则和方式准则。合作原则要求人们在日常交际中遵循这些准则，但是在实际交际中，人们常常故意违反这些准则并由此产生某种特定的会话含义。听话人意识到说话人故意违反了某一准则时，就会根据当时地情景语境推测出说话人违反该准则的原因和目的，从而理解其隐含意义。从语用策略的角度来看，违反合作原则虽然增加了听话者对话语的解码难度，但是也激发了听话者对话语本身和解码过程的兴趣。因此，故意违反合作原则中的某一准则来吸引消费者的关注，是广告设计者常用的广告策略。
例3：狂欢双11，全场0.01元起
这条广告在画面设计上采取了将“0.01元”加粗加大且用较醒目的亮黄色的方式，这样一来，消费者在看到这条广告时，其目光会迅速聚焦在显眼的“0.01元”上，从而忽视了后面的“起”字，迅速激起购买欲望。然而当消费者进一步查看之后就会发现商品价格远远超出预期，因为价格并不是只有0.01元，而是成百上千不等。合作原则中的数量准则之一是要求说话者所说的话满足交际所需的信息量，虽然从逻辑上来说，成百上千的价格确实包含在“0.01元起”这一范围内，但是它并没有给受众展现出正确反映价格的信息，而是选取了一个价格下限，让消费者产生一种捡便宜的心理，以此激发购物的欲望。因此，可以说这则广告违反了合作原则中的数量准则。
例4：双十一冰点价，不只是5折
合作原则中的方式准则要求之一是避免使用晦涩、歧义的词语。在这则广告中，“不只”这一词容易产生歧义，在消费者的常规认知里，“不只是五折”代表着还可能有四折、三折甚至更低的折扣。可点进链接之后发现，该商品最低的是五折，还有七折、八折等，和消费者的心理预期产生了矛盾。广告设计者利用“不只”这一有歧义的词语，让消费者产生了更低折扣的心理预期，吸引消费者点击链接，刺激其购买欲望，但是实际上是利用该词设置了一个最低折扣。因此，该广告违反了合作原则中的方式准则。 三、言语行为策略
語言哲学家舍尔（1979）发展了奥斯丁的言语行为理论，把言外行为进一步分成五类，分别是宣言行为、表述行为、表情行为、指令行为和承诺行为;在此基础上，他又提出了间接言语行为理论，即通过表面含义来表达言外之意。作为一种特殊的言语行为，广告既可采用直接性语用策略，也可用间接语用策略。
1.直接性语用策略
如果广告设计者在广告语中毫不隐晦地表达出了希望消费者购买该商品的意图，那么该广告语使用的则是直接性语用策略（唐羽宫，2016）。“双十一”作为一个特殊的节日，商家的目的性和针对性更明显，就是要吸引消费者参与当天的购物促销活动。因此，相比于传统的电视广告，“双十一”广告用语更加直截了当，主要凸显其折扣力度、包邮范围和满减活动等。因此，从这个角度看，“双十一”购物节广告使用直接性语用策略居多。
例5：全民双十一，史无前例冰点价，买1送1
在这句广告语中，设计者通过使用“冰点价”“买1送1”等词汇，传送了此次购物节的低价优势，通过直接的指令行为表达了希望消费者参与到淘宝购物节中的意图，属于典型的运用直接性语用策略的例子。
例6：“双十一”来了，锁定目标，抢先加入购物车，赶快行动！
在这句广告语中，设计者通过使用“锁定、抢先、行动”等具有指令性的词语，清晰地表达了希望消费者赶紧参与“双十一”购物节的意图。此外还有很多类似于“网购狂欢节，全场五折”“‘双十一’送福利，疯狂大减价等你来”等广告语，均在字面上表达出了吸引消费者的意图，均运用了直接性语用策略。
2.间接性语用策略
当我们通过话语的字面意思而认识到话语本身之外的意思时，就称为间接话语行为，即通过实施一种行为而间接地实施了另外一种言语行为。
例7：有千金，才是女孩
在中国传统文化中，素有“千金大小姐”的称呼，因此“千金”通常用来表示未婚女孩。这句话表面上是语义重复，但这则广告语出现在“双十一”购物节珠宝首饰卖区中，根据语境，人们就可以领略到这里的“千金”指的是其本意“金子”，因此这句话的言外之意是“买了我们的金银首饰，才是一个称职的女孩”。
例8：孩子只有一次成长的机会
这是一则有关某奶粉的广告，利用了父母对于孩子的疼爱之心，虽然其表面意思只是表明了孩子只有一次成长的机会这一事实，但其言外之意是希望家长能够意识到这一事实，并且能够选购他们的奶粉，让孩子能够健康地享受成长的过程，以此达到广告预期的目的。
四、结语
广告是一种极具策略性的交际行为，近年来淘宝“双十一”成交额连年攀升，其中大力度的广告宣传起了重要作用。本文通过对淘宝“双十一”购物节广告的观察，从语用预设、合作原则和言语行为三个方面对其为了吸引眼球、引导消费而使用的语用策略进行了分析。研究发现，在设计广告时恰当地运用一些语用策略能够达到良好的交际效果，实现其吸引消费者眼球，引导消费者产生消费行为的意图。
参考文献：
[1]陈新仁.论广告语中的语用预设[J].外国语，1998（5）.
[2]何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社，1997.
[5]刘森林.语用策略[M].北京：社会科学文献出版社，2007.
[7]唐羽宫.电视广告的语用策略及其新趋势：饮料类为例[J].文教资料，2016（35）.
[8]王芹.汉英广告用语中的语用预设[J].广西社会科学，2004（10）：114.
责任编辑：张正吉
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