奢侈品牌的传播批判代
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摘 要：随着社会化媒体的普及，传统的营销传播逐步向蕴含着丰富文化内涵的品牌传播过渡，消费者进入品牌传播的营销闭环。作为人们身份地位象征的奢侈品品牌逐渐进入中国中产阶级的生活，面对西方的舶来品，中国式奢侈品消费的背后暗藏的是盲目的狂欢和虚假的幸福。本文旨在分析奢侈品品牌的历史发展，以及其在中国的品牌传播现状，并以此来探讨奢侈品行业在中国迅猛发展的原因和本质，揭示奢侈品消费背后，中国人浮躁的消费心理。
关键词：奢侈品牌;品牌传播;批判
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）02-0050-03
一、奢侈与奢侈品
要了解奢侈品的由来，我们首先要从奢侈说起。在拉丁文中“Luxus”意为极强的繁殖力，后来慢慢演变为浪费、无节制等意思。在中国，“奢侈”一词出于《国语·晋语》，原指挥霍浪费钱财，过分追求享受。由此可见，不管是在西方还是东方，人们普遍将“奢侈”赋予了贬义。18世纪，由于人们对奢侈去道德化，让“奢侈”一词重新被定义到中性范畴。
在西方工业革命之前，奢侈品作为贵族的象征早已出现，随着工业革命和资本主义的兴起，资本的积累给奢侈品带来了发展的契机，正如休谟在《论商业》中提出，工业社会养活了从事农业生产以外的人，这部分人的基本需求得到满足后，开始追求更精美的艺术，于是奢饰品伴随着资本主义的兴起开始进入大众社会。在资产阶级的圈子里，奢侈品的流通除了一些虚无的身份象征外，并不能带来一些资产结构的改变，就像货币在银行家之间流通也并无利润可得，它们需要进入大众社会来换取人们的劳动力。当奢侈品成功侵入欧洲中产阶级时，关于奢侈的批判就又产生了，中产阶级并不像资本家和贵族那样可以对钱财任意挥霍，他们总是小心翼翼货比三家地用尽几个月的工资去购买一个身份象征。因此，本文将奢侈品定义为那些价格超过人们经济能力的，非生活必需品的商品或服务，因而奢侈与否就依据个人能力有着不同的理解。
二、中國奢侈品消费现状
随着经济全球化进程不断加快，中国的奢侈品消费市场也在逐年扩大。2017年，全球奢侈品销售额总体增长5%，高达1.2万亿欧元，尽管目前中国的人均GDP还处于中等水平，中国消费者依然是全球奢侈品品牌的最大客户之一，其销售额占全球市场的32%，这是自2011年以来出现的最大一次涨幅，德意志银行与麦肯锡都认为，中国奢侈品消费在全球的消费占比将持续升温，并在2025年达到44%，接近世界的一半。但目前中国的奢侈品消费呈现出以下特点：第一，盲目性消费。虽然追求奢侈品的行为在中国刮出了一阵飓风，但中国人在选择奢侈品时还是具有盲目性，往往是某个时装活动或者明星走秀就掀起某些奢侈品牌的狂潮，接踵而至的便是盲目地跟着“时尚”的风向在奢侈品的梦境里越走越远。第二，炫耀性消费。由于奢侈品最早起源于欧洲法国，所以有学者对中国和法国的奢侈品消费动机进行了对比，结果发现相比于法国人的个人主义消费，中国奢侈品消费者更多的是倾向于炫耀式消费，正如鲍德里亚在《物体系》里所说，被消费的不是物品，而是关系本身。第三，蔓延性消费。中国奢侈品消费的蔓延性表现在两个方面，一是消费者从资产阶级向中产阶级蔓延;二是消费者从一线城市向二三线城市蔓延。自1978年改革开放以来，中国的经济得到迅速发展，中国人的购买力逐渐增强。许多国外奢侈品品牌纷纷进入北京、上海等中国一线城市以及一些沿海城市，由于媒体和网店的广告宣传，对奢侈品的追求风气迅速蔓延到广大的二三线城市。这些以中产阶级为主力的城市，又重新给了奢侈品品牌另一个生存空间，这些中产阶级稳定的工作与可观的收入使得他们愿意花费相对较高的价格来购买一些物质性的奢侈品，以满足他们炫耀性、独特性、愉悦性的心理。当然，更重要的是能够体现其社会地位并带来社会资源。
三、奢侈品消费意义的滑落
根据马斯诺的需要层次理论，人们在满足了生理需求、安全需求和归属需求后，就会去追求更高层次的情感需求，即尊重需求和自我实现需求。这是人类发展的必然趋势，也是社会进步的显在表现。而奢侈品的消费便是伴随着人们对尊重需求和自我实现需求而诞生的。从某种意义上来说，奢侈品的消费是社会发展的产物。
但是，我们纵观中国奢侈品的消费现状，中产阶级充当了消费的主力军，符号消费高于精神消费，青年消费高于中年消费，这从本质上已经背离了奢侈品崇尚的对生活的品质，而是虚荣心爆棚的内心写照。
（一）符号消费的泡沫幸福
符号是一切传播的媒介，其作为一种客观的存在总是被赋予各种意义，即编码过程。而受众通过现有的知识以及价值观对所接受到的符号进行理解内化便是符号的解码过程。当编码与解码能够趋于一致，传播的效果便不言而喻了。奢侈品品牌符号就是在这种编码与解码的循环中产生的，从品牌名称到品牌标识，再到品牌代言人都是传递品牌精神文化的一种符号。
中国中产阶级奢侈品消费普遍是一种符号消费，他们消费的是奢侈品品牌的标识，尤其是彰显在他人视野中的标识。当然，这并不是说他们所消费的符号没有任何意义，在他们的认知里，这些符号是社会阶层的象征，这与奢侈品牌通过符号来传递的品牌精神价值并不是一个概念。
而造成以上这种虚荣病态的消费观念的罪魁祸首是一种病态的传播。可以说，没有传播就没有品牌，更没有奢侈品牌。有谁会因为购买了一件非常好用的商品而感到荣誉倍增呢？品牌的传播赋予了奢侈品高额的价值尺度，这表现在两个方面：其一，是对奢侈品消费者价值观的影响;其二，是对消费者身边大众的价值观的影响。消费者通过媒介获得奢侈品的资讯，而奢侈品的资讯决定了消费者的选择以及大众的认同，奢侈品的控制性力量从而可见一斑。这一点，在奢侈品的广告中表现的淋漓尽致。 也许，我们被广告中高雅的價值观所吸引，购买奢侈品只因为其产生了价值观吻合的品牌共鸣。但可悲的是，中国大部分中产阶级的奢侈品消费却是以满足虚荣心为目的的。那么在这一步，奢侈品的品牌传播就已经将无数种时尚风向甚至世界观、人生观、价值观诠释出来，使得无数受众将它当作自己毕生的追求，至少大部分人对那种奢华的生活是无比崇尚的，况且中国大部分中产阶级追求的仅仅是一种虚幻的身份象征。
（二）偶像崇拜的乌合之众
当下的奢侈品品牌主最擅长的就是在不同民族、不同地区寻找热门的明星来充当其品牌代言人，然后通过粉丝爱屋及乌的冲动，将对偶像的喜爱转换为对品牌的狂热。勒庞在其《乌合之众》一书中说过，构成群体的条件有两个，第一是个人个性的消失，第二是这些人的思想感情都在关注同一件事。
反观今天的奢侈品消费者们，他们共同追求着某一品牌，并按照大众传媒所构建的时尚框架进行消费，从一定程度上来说，他们在某一方面已经丧失了个性。因此，我们有理由认为，奢侈品消费者群体是属于群体范畴的，社会化媒体环境下的品牌微博、微信公众号、贴吧将不同奢侈品牌的消费者聚集在一起便是最好的佐证，而奢侈品牌的代言人即粉丝们的偶像则是这些群体的意见领袖。在奢侈品品牌传播过程中，这些偶像们发挥他们在长相、穿着、身材，甚至性格等方面的优势引领一轮又一轮的时尚，而这些作为奢侈品消费者的芸芸众生们总是愿意去附和他们。就像勒庞所说的，群体会丧失自己的意志，本能地去相信一个具备他们不具备品质的人。
勒庞认为，领袖动员的手段有断言、重复和传染。而在如今的奢侈品品牌传播过程中，这三者也仍然发挥着巨大的作用。首先，在很多奢侈品的广告中，广告语基本都是以肯定句的形式出现，这就决定了这些广告语是一种断言，如巴宝莉的广告语：“Good things in life never change（生命之美好，恒久不变）”，这种美好的信仰让每个人都为之心动，但是又有谁不知道生命是不可能一直美好的呢？偶像明星的前台表演却让他们的粉丝们深信不疑，因为他们相信只要购买了自己偶像同款的产品，就能离他们所拥有的美好更进一步。其次，重复是使消费群体获得更坚定的品牌认同的另一个手段。最后，传染是偶像影响消费者群体的第三个手段，诺依曼的“沉默的螺旋”假说是对群体传染机制最好的解释，正如当下讨论的比较热门的话题：“在新媒体环境下‘沉默的螺旋’究竟是否还存在”，透过奢侈品品牌传播对消费者群集的影响来看，这种现象是存在的，甚至比以往更加明显。随着移动终端以及社会化媒体的兴起，消费者可以通过对某一偶像的共同崇拜而群聚于一个微博或者贴吧之下，来共同讨论关于他们偶像的一切事情，社会化媒体的互动性不仅给偶像们提供了向其粉丝传达奢侈品品牌信息的渠道，更是给品牌信息在这些消费者之间的横向传播提供了契机，于是“传染”便开始了。当某一奢侈品品牌受到偶像的亲睐，同时也被所在的消费集群里的其他消费者追捧，即使你最开始欣赏不来这种时尚，也会慢慢地表现出“沉默”的态势，因为人是一直处于变化之中的。
四、对民族文化的思考
从以上几个方面可以看出，奢侈品品牌主利用意义化的符号将消费者圈禁在一个虚幻的梦境里，利用粉丝的偶像崇拜，将其变成奢侈品品牌的追随者。此外，从整个世界范围内的奢侈品消费情况来看，奢侈品品牌的原产国大多数集中于欧美发达国家，传递的是西方的文化和思想，这对于中国这个东方民族来说，究竟是文化的融合还是文化霸权，陷入一个悖论。
葛兰西曾在他的《狱中札记》中首次提出“文化霸权”的概念，即国家或者民族之间进行文化交流时，经济强的国家或民族将自己的价值观念和意识形态赋予文化产品之中，在这些文化产品传播的过程中，对经济相对弱势的国家或民族产生影响，从而使被传播国家的文化受到打压和削弱的现象。在奢侈品品牌传播的过程中，欧美发达国家奢华、享乐、崇尚自由的价值观念泯灭了中国大部分中产阶级的理性，再加上群体本身智力的缺乏性，中国传统的“责任先于自由，义务先于权利，群体高于个人”等优良的文化价值受到颠覆。当然，每个民族都有着自己形而上的精神支柱，我们国家能发展到今天，与这些传统美德密不可分。
因此，打破消费泡影，回归理性才是我们当下健康的消费之道。消费者应培养合理的消费观，辩证地看待符号消费和偶像崇拜，并从自身的经济实力考虑奢侈品的消费。要想打破文化霸权的桎梏，我们必须建立并弘扬中国自己的奢侈品品牌，以品牌为载体，让世界听到中国的声音。
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[责任编辑：杨楚珺]
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