高低语境文化理论指导下的手机广告语分析

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　　摘要：根据交际中所传达的意义是来自交流发生的场合还是来自交流所使用的语言，人类学家霍尔（Hall）将文化分为高语境和低语境两种。通常专家认为中国属于典型高语境文化，而西方属于低语境文化。高低语境文化理论不仅存在于人类生活交往中，也存在于不同的领域，例如不同手机品牌会根据不同消费者设计不同的广告语，以吸引更多人购买，提高销量。以华为手机广告语为对象，主要分析华为手机针对国内国外两种消费群体设计的不同广告语及其中暗含的高级语境文化理论。
　　关键词：跨文化交际 高低语境文化理论 华为手机广告语
　　中图分类号：H05  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2020）14-0084-02
　　人类学家霍尔将文化分为了高语境和低语境两种。对于企业来讲，要走出国门，就需要做好广告，而广告就需要对高低语境文化予以区分。文中主要就以华为手机为例，探讨了高低语境文化理论指导下的手机广告语。
　　一、高低语境文化理论
　　高低语境文化理论由美国人类文化学家霍尔（Hall）首次提出。霍尔认为，“任何事物均可被赋予高、中、低语境的特征。高语境事物具有预先编排信息的特色，编排信息处于接受者手里及背景中，仅有微小部分存在传递的信息中。在高语境文化中，人们在交际时，有较多的信息量或由社会文化环境和情景来传递，或内化于交际者的思维记忆深处，显性的语码所负载的信息量相对较少，人们对交际环境的种种微妙之处较为敏感。高语境的交流或信息是绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上即指大多数信息都已经体现出来了，只有极少的信息清楚地以编码的方式进行传达。低语境事物恰好相反，大部分信息必须在传递的信息中以便补充语境中丢失的部分，人们在交际时，大量的信息由显性的语码负载，隐性的环境传递出相对少量的信息。”简言之，在高语境文化中，人们交谈往往比较隐晦，即使交际双方运用较少语言手段，但是借助大量的背景信息也可以完成交际任务;在低语境文化中，语言就是主要交际手段，交际双方想要表达的信息主要通过言语交流来完成。
　　高低语境文化理论的直接表现形式就是中西双方沟通时使用的词汇量多少和词汇意义深浅，但是高低语境文化理论不仅存在于语言交流之中，也渗透在文化的各个领域。
　　在梳理文献的过程中发现，针对该理论的研究主要针对英语，针对俄语的几乎没有，这可能与该理念发源于美国有关。随着与俄罗斯交往增多，中国了解俄罗斯的文化背景和交流习惯就显得十分必要。因此，文本选取部分俄罗斯语料作为分析对象，探讨俄罗斯属于高语境还是低语境就显得十分必要。
　　现在，手机已经成为人们生活的必需品。自从手机走进人们生活以来，就在生活中发挥着愈加重要的作用。随着现代科技的不断进步，手机功能也逐步增加，不同的手机品牌层出不穷。人们不仅会购买国内品牌，随着国家交流便利化国际品牌也成为不错的选择。华为手机现在已经成为领军国内市场的手机品牌，在扩展国外市场方面也可圈可点。笔者将华为手机广告语作为语料，主要分析华为手机针对中国、美国、俄罗斯市场设计的广告语的差异，探究针对不同持有不同文化消费者设计的广告语有差异的原因，以及跨文化交际启示。
　　二、华为手机广告语分析
　　（一）华为手机在国内的广告语
　　华为手机不断更新换代，不同型号的手机广告语也不同。以下是华为手机从P6型号到P10型号的广告语：
　　P6：美，是一种态度
　　P7：君子如兰
　　荣耀6：荣耀，在这一刻绽放
　　荣耀6p：双眼看世界
　　Mate7：爵士人生
　　P8：似水流年
　　荣耀7：世界有点不同
　　Mate8：执念，是一种信仰
　　p9：瞬间，定格视界的角度/手机摄影再突破
　　荣耀v8：脱颖而出
　　荣耀8：美的与众不同
　　华为Nova：我的手机我漂亮/一指美拍十级美颜
　　华为Mate9：进步，再进一步/革命性安卓体验
　　华为P10：人像摄影大师/每一拍都是大片
　　纵观华为手机各个型号的广告语，我们发现这些广告语大多都比较隐晦，偏重用成语、隐喻、象征手法来表现手机的性能，具有相同文化知识背景的中国消费者可以很清晰地了解手机的优点，但是如果向国外消费者宣传手机，用诸如“君子如兰”“爵士人生”这一系列话语，他们就无法明白这款手机到底有什么优势。显然，华为手机在针对中国消费者设计广告语时也基于高语境的文化背景;也可以体现中国高语境背景，即每一款手机广告语都体现本款手机最突出的特色。中国消费者可以理解这样宣传的目的是说明手机不僅整体好，还有超过其他手机的独特之处;但是外国消费者有可能无法理解该广告语的意图。造成这种理解差异的原因就在于中西方文化语境的不同。中国人大都不直接表达自己的意图，喜欢换个角度说，或者只说一部分，但是对方可以通过听到的这部分推测隐含的深意和对方意图。华为手机广告语就是很好的例子。高语境文化下的广告语，语言委婉含蓄，总是竭尽全力赋予产品文化内涵，强调产品的文化背景，旨在引起消费者共鸣。
　　（二）华为手机在美国的广告语
　　下面是华为手机在美国广告片中的广告语：
　　华为魅10在美国街头的广告语：“The best phone you’ve never heard of.”可以说这一则手机广告语简单霸气，但同时符合国外消费者对于广告语的需求。在广告语中，华为直接强调自己是“你听过的最好手机”，并没有加入典故或者成语等，也没有强调手机某一方面性能的优势。“最好”这个词会使国外消费者直接了解手机，产生对该产品的信赖，从而产生购买欲望。
　　除广告语之外，华为手机设计的海外宣传片也为手机在国外市场提高销量起到重要作用。华为与好莱坞影视制作公司Wondros共同打造了名为“Dream It Possible”的海外宣传短片，背景音乐即华为消费者业务品牌曲《Dream It Possible》。在宣传影片中也加入了一首背景音乐，短片的主题音乐《Dream It Possible》，无论是歌名还是歌词，都暗藏了华为想要对大众诉说的品牌理念：Dream——梦想，华为有着成为世界级大品牌的信念，It possible——它是可能的，华为为了实现这个可能而不断努力，就像片中那个追梦的女孩一样，走出狭小的只属于自己的天地，走向世界级的舞台，华为会越来越与国际接轨，打造世界品牌。 　　虽然这支广告宣传片并没有像美国街头广告语那样直接说明自己是最好的，但是国外消费者通过这个具有完整情节的影片和励志歌曲了解华为手机的企业文化。整个影片情节简单，歌词浅显易懂，dream、believe、run等主题词体现了歌曲主旨，很符合国外消费者的审美理念，这为华为手机在海外营销成功奠定了基础。
　　相比华为手机在中国使用大量典故比喻的广告语，在国外的广告语更加简单直接。不同的广告语适合中国和西方说话的方式和文化背景，即中国人更喜欢委婉表达自己的观点，以美国为代表的西方则更偏重直截了当。华为了解这种差异，针对差异设计的广告语符合双方的交际习惯，收到了良好的宣传效果。
　　（三）华为手机在俄罗斯的广告语
　　华为手机在俄罗斯有良好的销售市场，也有一定的宣传和广告策略。下面是华为手机某些型号在俄罗斯的广告语：
　　华为P10/P10 plus：Каждое фото-как с обложки.（每一张照片都像封面）
　　这是华为手机P10/P10 plus在俄罗斯的广告语。封面照片通常都质量较高，色彩清晰。在这里强调Каждое是为了说明该款手机的拍摄效果极好，可以让每一张照片都达到封面照片的效果。
　　Huawei Honor 3：Телефон，созданный для России.（专为俄罗斯设计的手机）
　　华为荣耀3的手机广告语相比P10而言，并没有指出本款手机的优势（像素高、屏幕大等），而是直接说明这款手机是为俄罗斯设计的。这样可以让俄罗斯购买者产生好奇，想知道这款手机到底有怎样的亮点和创新之处;也会产生满足感，因为中国品牌的手机写明专为俄罗斯设计，让消费者感覺自己深受重视，消费权益得到了保障。
　　在收集材料过程中发现，俄罗斯的华为手机广告语并不是很多，询问相关人员得知原因：华为手机在俄罗斯主要与俄罗斯厂商直接联系供货，单笔销售并不是很多。
　　对比华为手机针对中美俄三国设计的不同广告语，基本可以看出三国文化背景的不同。华为在中国的广告语结合中国传统文化和中国高语境的文化特点，多用典故和隐喻;在美国不仅设计简单易懂的广告语，也通过视频短片传递了自己的企业文化;在俄罗斯的广告语没有使用太多典故，但是与中国的广告语宣传手机某一方面的优势有相似性，可见俄罗斯消费者也能理解这一点。
　　三、结语
　　高低语境文化理论影响人们的语言表达和交往方式，在广告语中高低语境的文化差异也体现得十分清晰。现在中国品牌不仅面向国内市场，而且在全球化背景下逐渐开拓国外市场。因此针对国内外消费者制定合适的宣传策略就是走出去的基础。在宣传时选取适合国外消费者的宣传模式，可以带给企业更好的宣传效果;从国际交流上看，也更有利于国外了解中国产品，购买中国产品，更多地与中国交流，推动跨文化交际顺利进行。
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　　责任编辑：赵世鹏
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