微信公众号广告营销策略分析

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　　摘 要 随着互联网技术的不断升级，信息传播技术的变革和目标受众的变化使得广告营销模式发生了根本性的改变。微信公众号是传统广告媒体与现代互联网传播思维的结合，是媒介融合的方式融合。本研究通过微信公众号广告营销的模式，借鉴海南槟榔谷旅游景区的微信公众号广告营销的模式，列举事件话题营销、精准营销、社区营销以及提高受众转化等多方面营销策略，为进一步优化微信公众号广告营销传播路径提供理论体系和实践参考。
　　关键词 微信公众号广告 广告营销策略 分析
　　中图分类号：F49 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2019.02.064
　　The Analysis of the Advertising Marketing Strategy of Wechat Public Account
　　——Take Hainan Betel Nut Valley Attraction as an Example
　　ZHOU Yang， QIAO Shuying， WU Xi
　　（Hainan Tropical Ocean University， School of Tourism， Sanya， Hainan 572022）
　　Abstract With the continuous upgrading of the Internet technology， the transformation of information communication technology and the target audience have been caused a fundamental changing in the advertising marketing model. The Wechat Public account is a combination of traditional advertising media and modern Internet communication concept， and it is a fusion of media integration. Based on the model of WeChat public account advertising and marketing， this study draws on the advertising and marketing model of WeChat public account in Hainan Betelnut Valley tourist attraction， and lists various marketing strategies such as event topic marketing， precision marketing， community marketing and audience conversion to further optimize WeChat. The public number advertising marketing communication path provides a theoretical system and practical reference. Keywords Wechat public account； advertising marketing strategy； analysis.
　　1 研究背景
　　随着互联网技术的不断发展，信息传播的方式发生了巨大的变化，信息传播平台的转型升级以求更好适应公众及企业需求，于是寻求开辟了新的信息传播路径。微信作为一个当下主流信息交流平台，开创了一种新型的信息传播模式——微信公众号，为传统媒体的转型和营销模式革新开辟了一条新的路径。同时，目标受众的个性化需求的提升，使得个体不再是信息被动的接受者，而是拥有了自主信息的接受权，使得每一个独立个体都是信息传播过程中的关键点，促使了广告营销的模式从大众传播模式向精准传播的模式转变。所以，如何利用微信公众号进行产品的精准传播和推广，成为企业及学者们都不得不思考的重要问题。
　　微信公众号广告，指借助微信平台向目标受众的关于产品或服务的信息，通过频繁的推送，从而增加用户的粘度及提高用户忠诚度。同时，微信公众号广告是微信营销的一种，伴随着微信兴起的一种网络营销方式，通过微信作为传播渠道，将企业和品牌的信息传达给用户和消费者。与传统广告媒体相比，微信公众号传播信息的方式具有天然的社交属性，目标受众可以实时的就消息进行阅读、分享或评论，产品信息通过这样的过程非常自然地融入到了目标受众的关系链中，增加了产品信息的用户粘度已经提高了信息触达率。
　　2 微信公众号广告营销的表现形式
　　2.1 微视频广告
　　互联网技术的兴起，改变了信息传播的形态和呈现方式，信息可视化成为当代信息传播的主要方式。在广告界，微视频广告营销模式也成为了自媒体创业平台的“战斗堡壘”。相比较传统媒体，微视频广告的核心特征是目标受众的自主性，目标受众接触时间、接触地点、接触方式比传统媒体更具自主性，选择性更强。同时内容比平面广告（信息、图片）更加具有的形象性、生动性和互动性。和传统电视广告相比，微视频广告时长一般在1-3分钟不等，其视频内容呈现的产品信息、品牌价值和用户体验等，既能为品牌造势，又能促进品牌也消费者的互动，提升消费者的品牌忠诚度。
　　2.2 网幅图像广告
　　网幅图像广告又称Banner广告， 是网络广告中最常见的页面广告的表现形式。通常以限定尺寸的动态或静态的图像形式呈现广告内容，放置在页面显眼的位置，向目标受众传递产品或服务的相关信息，或诱导其做出购买决定。微信公众号上的网幅图像广告与网站、网页上的呈现形式基本一致。其表现形式一般是以文字、动态或静态图片等。 　　2.3 软文广告
　　软文广告目前是微信公众号最主流的广告的表现形式。狭义的软文广告是指企业花钱在报纸或者杂志等宣传载体上刊登的纯文字性广告，也就是付费文字广告。一般来说，微信公众号软文广告应具有以下几点特征：一是信息视觉整合，即是将广告嵌入在用户的阅读和视觉体验之中。比如，“微信”中的广告可能会呈现为一则用户对于产品使用的分享文，尽量以符合网络内容形式的样式出现，但仍会不经意间标明这是一则广告。二是目标受众主导性，将产品广告信息进行整合包装，融入并成为网站视觉内容的一部分，不打断用户对于内容的浏览过程体验，由用户决定是否展开广告。三是内容为王，通过设计高点击率的文章标题，广告内容具有感染力和亲和力，应传达有趣、有教育意义、诉诸情感面、具有启发性等有价值的内容，让用户愿意进一步点选或阅读同时鼓励目标受众对内容进行分享。
　　3 研究方法
　　本文通过深度访谈法，就海南槟榔谷景区部分中层管理者及微信公众号的管理人员深入交谈或电话访谈，以此了解其微信公众号的运营模式及近况。同时，通过数量研究法将收集的槟榔谷景区微信公众号发布的502条信息，分为13类大类。结合深度访谈反馈的内容及微信公众号发布的信息，深入分析海南槟榔谷景区微信公众号广告营销的运营模式和策略。
　　4 海南槟榔谷景区微信公众号广告营销策略分析
　　4.1 聚合用户关注点，做好事件营销
　　如何在互联网时代捕捉网文内容的话题性，聚合用户的关注点，做好事件营销，需要有敏锐的互联网思维。运营一个景区微信公众号，要在每天发生的热点事件中，寻找出与目标受众相关联的信息关注点进行事件策划或广告文案撰写。通过这种方式，利用热点事件本身具有的传播属性和影响力，吸引用户的注意力，提高企业本身的关注度。同时借助目标受众的传播力提升产品信息的市场影响。
　　槟榔谷景区微信公众号围绕热点事件进行策划，通过事件营销的方式，提高景区关注度。现将槟榔谷景区事件营销策略做如下分析：首先，结合热点事件进行宣传。事件营销主要就是利用热点事件与企业之间存在的关联性进行推广。不同的媒介有着不同的优缺点，不同的受众群体有不同的信息获取渠道，槟榔谷景区通过产品定位，目标受众对于黎苗文化，民族风情的偏好。槟榔谷景区在策划事件营销时，针对热点事件性质及目标受众的行为特点，选择合适的宣传媒体。例如：通过“海南槟榔谷黎苗文化景区”，“锐天涯观察”，“风情说”等微信公众号就槟榔谷景区一直以来推出的旅游产品或企业动态，与热点事件相结合，进行实时的推送。其次，注重事件营销的长期效应。槟榔谷景区事件营销结合景区产品服务进行创新，培育目标受众新的旅游观念，开辟新的市场，通过“征集——讲述老人的故事”、“爱在槟榔谷”和“邹市明在槟榔谷苦练盖世神功”等事件营销引导旅游消费者，可以利用新闻传播的权威、提升槟榔谷景区的品牌形象，增加旅游者的回头率。
　　4.2 完善目标受众体系标签，实现精准推送
　　对于槟榔谷微信公众号而言，完善目标受众标签体系。通过构建用户的基本特征、浏览内容习惯、消费类型等层面，实现更精细化的人群细分。同时，根据数据的时效性，设立客户的静态属性标签和动态属性标签。其中，静态属性标签。长期甚至永远都不会发生改变。比如性别，出生日期，这些数据都是既定的事实，几乎不会改变。动态属性标签。存在有效期，需要定期地更新，保证标签的有效性。比如目标受众的购买力、活跃情况等。从而能形成一个巨大的曝光市场，其展现效果、触达率均高于常规的移动展示广告，在广告主和用户之间架起了精准渠道推送的桥梁。如此用户拿到返利、广告主增加曝光率、聚拢人气，一个牢不可破的盈利铁三角已然形成。
　　截止2018年1月，目前槟榔谷微信公众号的累计订阅人次已经过百万，活跃用户数近30%，日消息浏览量破万。这间接意味着活跃用户浏览槟榔谷微信公众号的时间不少于微信朋友圈阅读时间，其连带的广告价值可想而知。槟榔谷微信公众号通过精准定向+UI优化+广告素材优化，提升了内容对用户的吸引力，保障了用户广告行为的主动性和有效性，同时将广告融入生活并为目标受众带来真正便利的这一模式。
　　4.3 增加与目标受众互动，提高参与频率
　　国内某知名微信公众号在运营过程中提出了“鱼塘理论”，把目标受众比喻为一条条游动的鱼，而市场比喻为鱼塘。企业应根据自身目标战略，分析市场中存在的不同用户类型、特征和消费方式，采取灵活的营销策略，最终实现整个捕鱼过程的最大成功。其中关键的环节，就是增加与目标受众的互动频率，以丰富的互动形式保持粉丝的活跃度。
　　槟榔谷微信公众号并没有专职与目标受众互动的网络公关团队，因为它的每个员工都要负起这方面的责任。包括定期策划专题活动，以众筹的方式鼓励用户参与；或实时与用户在公众号上进行互动，包括：回复跟帖、留言、将目标受众意见及时反馈或选择性呈现等。同时，槟榔谷景区鼓励员工开展线下活动，增进与目标受众间的互动，尽可能拿出时间与游客对话，同时组织他们出游、团购和进行拓展活动等，并把他们的经验补充到报道中，使其深度参与。
　　在互动的基础上，可以更真实地了解目标受众的消费需求，传递产品和服务价值，促进目标受众做出购买行为。例如：槟榔谷微信公众号，通过“轻功绝技+凌波微步+椰子大战，ta才是”、“池塘摸鱼岸上赶椰子，这个七夕爱的表达很特别”等互动活动的开展，实现景区和目标受众的双赢。随着景区微信公众号用户粘度的提升，用户在活动中也会体验到强烈的归属感和尊重感，提高用户的忠诚度。
　　4.4 优化传播内容，提高传播效率
　　通常，大多数景区选择传播媒体后，面临的首要问题是，如何充分利用现有媒体资源，特别是软、硬广资源，做到合理投放，实现景区宣传效益最大化。目前国内部分景区缺少系统的硬广告选择标准、软广告发布标准，选择媒体和发布内容、无法形成良好的宣传效益。
　　槟榔谷微信公众号在推广旅游产品或服务的过程中，一直强调数据意识，关注公众号每日净增关注人数，取消关注人数，发布内容的浏览量及转载量的变化，同时结合该时段的游客访问量，进而测算出当前季度的推文的用户转化率，有助于企业对当季旅游产品或服务进行决策、调整。在槟榔谷微信公众号在软广投放时，坚持软硬分开原则，时间节点尽量控制在周二至周四，标题吸引眼球、图文并茂、字形统一、周围无广告等。对于阅读量较高的文案与用户评论进行分析，按照特定周期生成可视化图表，进一步优化传播内容，提升微信公众号的传播效率和盈利空间。
　　5 总结
　　在媒介融合的大背景下，新兴传播平台和媒体产品的百家争鸣，如何有效利用平台进行广告营销，势必将引发广告行业的一次新革命。微信公众号广告营销凸显了用户的主体地位。槟榔谷微信公众號广告本质即以目标受众为本，充分利用微信公众号的传播优势，从目标受众的角度出发，注重话题营销、精准营销、社区营销。全力打造有意义、有价值的传播内容，引起目标受众心理共鸣，让目标受众产生兴趣，关注传播并积极分享，主动传播。企业和平台的管理者必须建立健全的广告营销策略，防止出现对用户过度传播。而应通过科学的方法进行数据分析，进而优化传播内容，选择最高效的广告营销方案和传播途径，方能赢得更多的消费者。
　　本研究系2016年海南省哲学社会科学规划课题《旅游开发背景下海南槟榔谷黎族社区社会文化变迁研究》（批准号：HNSK（YB）16-13）研究成果
　　参考文献
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