浅析“互联网+”时代养生保健类图书营销策略

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　　摘要：“互联网+”时代，由于新媒体等技术的应用，图书营销变得更加便利、形式也更加多样，在此之前，营销阶段的开始是指图书出版以后，但“互联网+”时代，图书的营销流程提前到了图书的策划阶段，而且贯穿始终。针对养生保健类图书，有着特别的营销方式，这些营销方式也会带来不同的效果。本文从产品设计、定价策略、渠道策略三个方面进行分析与探讨。
　　关键词：图书市场；养生保健类图书；营销策略
　　中图分类号：TP393 文献标识码：A
　　文章编号：1009-3044（2019）11-0287-03
　　21世纪初以来，我国的图书市场发生了翻天覆地的变化，各类图书快速发展，发展的同时也出现了销量下滑等问题。尤其是养生保健类图书，经营宣传等工作受财力、人力、物力等的限制，面临宣传手段和渠道不足、营销组织的结构效能无法得到提高、营销策划过于传统落后等问题，这些极大地阻碍了养生保健类图书在图书市场的营销状况和发展。
　　本文通过对产品设计、定价渠道、渠道策略三方面浅析，研究得出：养生保健类图书若想做大做强，就必须要有效利用养生保健类图书的资源与优势，以读者需求为重心，进行资源整合、优势整合和营销整合。只有正确把握养生保健类图书的营销特点，才能发挥出养生保健类图书的优势和特点，从而达到其图书营销的方向和目的。
　　1 产品设计
　　图书是为读者提供知识和信息。对于养生保健类图书来说，成功的营销流程就是实现读者对图书信息的关注和信任，从而做出购买决定，实现从消费者到沟通的过程。从本质上说，图书的营销过程就是出版社与读者之间的沟通过程，因此，思考读者的关注点，从而发掘营销点尤为重要。
　　1.1 内容特色
　　养生保健类图书的主要读者为中老年人，这就要求这类图书语言要通俗易懂，贴近生活、多为生活用语，能够同时大量运用比喻手法加深理解。如针对老人的病源分析上，易道这样描述“有些老人的病是从管闲事上得的。所以我也经常劝导老人，别管闲事，就算是自己儿女的事情也少操心为好。你管吧，他们谁都不听你的管了半天不听，你生气了吧？生气就容易得病。”例如，如果我们把作者放在读者的身边，可以与读者拉近距离，创造一种亲密感。这些真实案例主要来自两方面：作者的经验和第三方面的反馈。
　　1.2 形式特色
　　可读性和实用性是养生保健类图书的内在要求。如何在确保实用性、增强可读性、提高耐读性，让读者喜读爱读，成为出版者关注的重点。在出版实践中，大量运用漫画与插图，成为当前养生保健类图书最主要的特色。如配上人体穴位图。以单张夹图的形式附在书内，作为说明性的图解，随书出售，方便读者查询。再如CD-ROM与赠品同时出售，让读者在课余时间享受生动的视频画面，提高了图书内容的可操作性和实用性。
　　1.3 “接地气”模式
　　“接地气”要求接近读者、接近生活、接近实际。中国传统的健康理论认为生命中的一切活动都可以保存在生命中。我们的日常穿着、饮食、生活起居、日常习惯等习惯符合人体生理特性和自然规律和社会规律，会更有利于我们的工作、学习和健康，更有利于维护精神愉悦和延长寿命。为此，养生保健书籍应首先选择主题，并将其与日常生活结合起来。其次，要读者实际。养生保健类图书绝大多数读者都不是医生或者具有医学知识或生理学知识背景，既不理解相关理论，又不需要相关理论，需要的是“怎么做、效果好”，由此决定了养生保健类图书应该内容简洁明快、直达主题、一针见血，让读者“一听就懂、一学就会”。最后，语言要贴近读者实际生活。养生保健类读者不是学术大拿，养生保健类图书不需要故作高深，学术化的语言只能让好产品为读者拒绝。养生保健类图书不是生物学、药学、化学专著，不是产品说明书，不要充斥着各类专业名词。专业名词和学术术语，大大损害可读性，将读者拒之门外。如碳水化合物，文章里都是单糖、双糖、多糖，然后从单糖到葡萄糖、果糖、半乳糖等这就很难提及普通人的阅读兴趣。
　　2 定价策略
　　养生保健类图书是本世纪初新发展起来的细分类类别，遵循着自由定价原则。在市场发挥资源配置基础性作用的前提下，图书定价越来越灵活，出版者越来越自主。在遵循社会效益优先、双效统一的理念指导下，图书出版者自由定价的权力只会加强而不会削弱。如何用好定价自主权呢？
　　根据北京开卷信息技术有限公司监控数据，2017年大众健康类零售榜单TOP10中定价最高的是北京科学技术出版社出版的《美国儿科学会育儿百科（定制版）》，定价66元，位居第二的是南海出版公司出版的《西尔斯亲密育儿百科》，59.8元，定价最低的是江西科学技术出版社出版的《让孩子不发烧、不咳嗽、不积食》《脾虚的孩子不长个、胃口差、爱感冒》，32元，10种图书的平均价格为43.5元。与其他类别图书榜单相比，养生保健类图书价格略高，如2017年充满生活情调、装帧通常也比较精美的生活百科类零售榜单TOP平均定价为34元，比大众健康类图书平均定价低近10元。
　　图书定价受多种因素影响。一方面是固定成本，如排版费、审读编校费等出版单位内部产生的费用；另一方面是变动成本，如纸张费、印刷费、分销费、版税等。理论上说，发行量越大，固定成本越小以至于忽略不计，图书定价也就可以越低。然而，现实市场是变化多端的，直接面临着盗版、电子出版物、网络出版物和复印的冲击。同时，定价还受营销策略、渠道选择的影响，但最根本的是生产成本和读者可接受价位的影响。一是根据图书读者对象，确定合理的定价策略。对消费能力弱的读者群体，定价就要适中偏低。對高端客户，可运用心理价位定价，走高质高端价位路线，让其“消费光荣”“有面子”“有地位”。二是选择合适的分销渠道，努力降低营销费用，让利读者。对全面普及型渠道，要注意价格适中偏上。对全走网络型销售渠道，大可高定价。因为网络比价太厉害，非高定价低折扣不可以在竞争中胜出，让读者感受到让利、享受到实惠。三是选择合适的竞争策略，制定适宜的价格。是采用价格跟随型战略还是价格引领型，还是独立自主型，都会影响同一产品的价格。 　　3 渠道策略
　　渠道是产品分销的通道，是价值实现的“窗口”和“平台”。“渠道为王”迄今仍在书业盛行。只不过，渠道变了，从传统的实体书店渠道转变为网络渠道，从多家平台并行演变为当当、京东、亚马逊三大巨头“鼎足而立”，外加一些其他辅助渠道。
　　3.1 继续用好传统渠道
　　传统渠道（实体书店），如国有新华书店、民营大中型书店仍然是各城市文化建设的“地标”，是读者直接获取图书信息、感知图书内容的第一窗口。实体书店在转型升级，更加重视单位坪效，更加重视单位产品贡献率，更加重视产品质量。这要求大众健康类图书必须追求高品质，追求读者定位更加精准，上市时间更加恰当，信息更容易为读者感知。出版者要高度重视实体书店，要积极支持实体书店发展，持续打造一款款爆品，并在实体书店销售。
　　3.2 继续优化网店渠道
　　目前形势下，出版者必须要优化网店渠道，结合各网店的不同读者类型，选择合适的分销策略，优化产品数量组合。同时，努力提高分销渠道定价自主权，以爆品赢得发展机会。加强自主平台建设，互联网尤其是移动互联网的迅猛发展，打破了时空限制，方便读者随时随地购买，搭建起出版社与读者沟通的桥梁。
　　3.3 自建立体运营电商平台
　　出版社自建立体运营电商平台项目是指出版社自建电商渠道并综合运营。近几年传统电商在转型，新兴电商快速发展，出版社整合各种优势资源，尝试构建新型业务平台，提出自建电商平台项目。以安徽科学技术出版的自建立体运营电商平台项目为例，该项目涉及九大业务板块和三大业务类型，包括在天猫、京东、亚马逊等平台自建店铺并开展图书零售、分销和代销业务，在新型电商的微店、大V店、微信等新媒体渠道进行开拓和运营。该平台的搭建和运营将对出版社的发展具有五项意义：1）通过业务创新和自建立体运营电商平台，摆脱对传统电商的依赖，深度挖掘出版社发展空间；2）开拓性地把零售、分销和代销三大业务类型有机结合，突破出版社自身产品限制，通过代销其他出版社优秀产品，迅速提升销量和品牌影响力；3）与民营公司合作，实现品牌与运营的强强联合，降低风险，提升竞争力；4）该项目包含多店铺，辐射全部电商渠道，自主建设，立体运营，具备综合优势；5）在微店、大V店、微信等新型电商的开拓，可以迅速适应并融入新型电商的发展。
　　随着人们生活物质水平的提高，工作生活压力的增加，我们可以预测未来几年里的养生保健的书籍市场规模，会保持良好的增长势头，如办公室工作人员的健康，孕妇健康等，现有的内容都应该可以扩展到更深层次。一方面随着市场的细分，细分市场的图书内容的具体化，出版社可以出版多种类型的图书，满足多层次读者对健康生活的需求。另一方面随着目标读者的细分，采用“定位理论”的方法，各类养生保健图书可以采取的形式多种多样，可以将受众的年龄、爱好、职业等划为细分市场，从而实现全方位覆盖。比如，对于年轻人来说，他们可以出版促进健康心态和生活习惯的书籍；对于老年人来说，他们需要出版实用的、可操作的书籍。针对孕产妇，可以出版关于营养健康、胎儿教育和孕妇科学育儿的书籍等等。总之，市场细分越好，就越能获得市场份额。有知名学者指出，健康是一个高度有针对性的问题，所有人都是合适的，但没有细化目标的图书将无法满足读者的个性化需求。随着养生保健类图书市场的日趋成熟，它也必将朝着更为具体、更有针对性的方向发展。
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　　【通联编辑：唐一东】
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