基于媒介视角对抖音短视频社交价值的思考
来源:用户上传
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摘 要 随着社交媒介日益丰富，人们的社交方式逐渐由线下转到线上，由传统媒体向新媒体转变。而抖音自推出以来，广受大众欢迎，用户可以在抖音上通过如关注、点赞、评论、分享等诸多行为与他人进行互动。作为具有“社交”性质的短视频App，抖音有其独特的优势，但平台本身在社交价值的架构上也存在许多不足。文章基于媒介视角，从抖音自身平台出发，探讨短视频社交媒体的社交价值，同时浅析抖音在社交层面的不足，从而对平台如何进一步优化发表自己的见解。
关键词 抖音；社交价值；互动
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）236-0134-02
1 短视频媒体的社交价值内涵
1.1 现实社交需求推动符号信息交流
作为群体化社会结构中的个体，与他人产生社交行为是每个人无法避免的真实需求。社交的本质是产生互动，拿具有“社交”属性的短视频媒体来说，媒介本身具有多样化、立体化的表现形式，能够满足用户不同的内容消费需求。大多数人都有想要向公众展示自我的欲望，而短视频社交媒体的兴起为人们提供了全新的自我表达的载体。《短视频用户价值研究报告2018-2019》指出，短视频用户参与到内容生产，主要是出于个人兴趣爱好的目的与记录生活的原因。当用户在利用媒介发布视频的过程中，其实是某些心理需求得到了满足。
短视频具有移动化、碎片化和社交化的特点，便于用户接触与参与。在短视频中，内容只是一种互动形式，社交性才是短视频社交媒体内容消费的本源。用户可以通过点赞、评论、分享的方式与他人进行互动，将现实的社交需求转化为具有意义的符号，在与他人互动的过程中推动信息的传递。对于用户来说，短视频社交媒体不仅仅是消遣娱乐的工具，更是信息流通的通道。
1.2 实现关系链的弱连接到强连接的转变
短视频具备动态的画面内容，在传达信息的同时能够实现场景再现，当用户使用短视频与他人进行互动时，会形成虚拟关系链。如今很多短视频平台都会给视频内容贴上不同的标签，或形成许多个话题区，同一标签或话题下的用户间便形成了较大的虚拟关系社群。随着某一标签或话题下的参与人数的增加，这种虚拟关系社群逐渐扩大。
用户会因共同的需求、认知或利益在虚拟社群中联系起来，在互动的过程中逐渐与他人形成各种联系，因而被媒介弱化了的现实的人际关系以另一种方式得到了强化，关系链的弱连接变成了强连接。当用户的虚拟关系链加强之后，平台的的用户黏性便会进一步提升，除了创造出来的内容会被更多地分享与消费，通过这种强连接的关系，用户也会更多地留在平台上。
2 抖音社交价值中的不足
2.1 模仿性行为弱化社交主动性
当我们打开抖音浏览视频时，会发现许多视频的形式与内容好像都差不多，视频的配乐也都是比较流行的几首。在抖音里，一旦一种视频模式流行起来，用户便会纷纷效仿。这些风靡的视频多半是因为内容新潮，或是由网络红人发布。为了获得点赞量和关注，许多用户会进行刻意的模仿性表演。但这些“表演”多是盲目跟风，形式花哨虽然能带来短暂的欢愉，但视频是没有多大实质性内容和价值的。
抖音里不乏有许多优质的原创视频，但更多的用户只是视频内容与形式上的搬运工。比起原创，模仿更加快速和容易，且被模仿的原视频如果本身关注度就够高的话，其他模仿的用户便可蹭其热度。从人际互动的角度来说，单纯地进行模仿，是一种单向的信息传递，原创视频发布者是某种视频形式或内容的传递者，而模仿者仅仅充当接受信息的角色，二者并没有进行相互的信息交流。当用户越是倾向于跟风与模仿，其社交主动性便逐渐降低，而抖音的社交价值也被逐渐削弱。
2.2 社群排斥性强，社交融合度低
抖音相当于一个整体的部落，而其中的专题区就像是一個个内容不同的社区，在同一个专题区里的用户会发布相同主题的视频。在抖音里，衍生了许多热词，拿前段时间比较流行的“真香”“确认过眼神”“来了，老弟”“买了否冷”“盘他”等词来说，如果不是抖音用户，则很难懂出自哪里，又代表着什么意思。这些热词不但会在抖音里被使用，在其他社交网络平台和现实中也会被人们多次提及。
抖音里的热词和梗基本上都是源于用户发布的比较新潮的视频内容，这些词与梗经历了许多次衍生与更迭，也在用户间多次传播。经常使用抖音的用户感觉不亦乐乎，而不使用抖音的人则很难融入这个处处是梗的圈子里。化用《围城》里的一句话来说，便是“抖音，就像是一座围城，里面的人不想出来，外面的人却想进去。”除了热词与梗，抖音的视频内容分享也存在很大的局限性，用户只能将内容私信给关注的好友或是通过微信分享，无法在多个社交平台上进行分享。分享的局限体现了用户社交的局限，用户的社交范围圈仅仅存在于抖音和微信里。这就导致抖音与其他平台的社交融合度较低，当用户对抖音产生厌倦时，很容易将平台抛弃，转向其他新兴的、更有趣的短视频社交平台，这对抖音的长远发展是极其不利的。
2.3 个性化推荐加深主题社区的封闭性
初次使用抖音的用户会发现一个很神奇的现象：自己最初浏览过一些视频内容后，系统便会不断推荐相关主题的内容，而且这些推荐视频用户无法选择删除。抖音这样的推荐内容，一方面提前过滤出用户可能感兴趣的内容，但另一方面它也造成用户浏览的视频内容的局限。用户可能心血来潮，在某一特定时段对某一内容感兴趣，但抖音之后推荐多条同质内容，无疑是缩小了用户的接触面。这就像抖音的推荐算法构筑起了一堵无形的墙，将用户封闭在他们曾经一时兴起而浏览的视频内容里。
即便是抖音推荐的内容恰好都是用户喜欢看的，那么这些往往只浏览单一主题的用户，无疑是自我封闭在某一主题的社群里。他们很少去接触不同主题的视频内容，相应地也就很少与其他主题社群的用户产生互动行为，由此，抖音的社交作用便会被削弱。推荐算法一定程度上让用户变得更加被动，当用户越来越倾向于被动地接受抖音所推送的内容，社交的主动性便变得微弱。作为短视频社交App，抖音的“社交”属性还是不能被忽视的。当一些抖音用户沉浸在某一主题的视频内容里，便无法将基于抖音平台而建立起来的用户社交网络拓宽，抖音用户之间的弱关系便很难转化为强关系，并且用户之间的社交黏度也比较低。 3 解决途径
3.1 不断提高自身创新能力
之所以会出现同质化视频内容泛滥的情况，一方面是因为用户跟风模仿所致，另一方面则是因为抖音可供用户选择的有新意的话题或特效玩法有限。为了使目前比较粗糙的用户生成内容更加专业化和更具吸引力，抖音就该推出更加多元化、更有新意、质量更高的视频内容。同时，加强平台的内容审核，建立对用户的鼓励机制，也会使平台比其他短视频App更具吸引力。年轻人追求新鲜感与各种感官的刺激体验，要想留住老用户，同时吸引新用户，抖音就必须用更加新奇有趣的社交形式打动用户。
3.2 开发新型交互方式
在抖音上，人际互动需要借助于多样的文化符号和实际操作来实现，当平台本身开发的互动方式有限，便无法满足大众多样化的社交需求。目前用户在抖音里只能进行关注、点赞、评论、分享、消息以及@等互动方式，社交性较弱。要想提升用户间的社交融合度，抖音可以在现有的基础上，不断优化平台，设计出更多样的人机交互方式，加强后台服务与反馈机制的完善，在增强趣味性的同时，做到视频内容产出与聚合的高度粘连。
3.3 优化平台，完善推荐算法体系
抖音根据用户的浏览记录推荐类似主题的视频内容，一方面为用户节省了选择时间，但另一方面使用户的内容接触面变得狭窄。在视频内容推荐方面，抖音应该进行进行算法的优化，根据用户的个人信息、平台使用情况等对用户进行更加精准的定位，为用户推荐出更多样和高质量的视频内容，建立更长久的平台、内容与用户三者之间的联系。当社交形式中注入了人工智能，算法推荐体系下加强了高质量内容的推送，用户体验才更加美好，大家才更愿意把时间花在这个平台上。
4 结论
抖音以其独具特色的音乐短视频吸引了大批用户，但目前来看，它主要还是以视频内容为王，而在社交层面略显逊色。简单的关注、评论行为并不是真正意义上的社交，建立在这些交互方式上的社交价值链条过短。要想在直播软件或其他同类视频App中更具竞争力，抖音就应该加强从内容到内容社交的转变。将视频内容作为连接用户社交关系链的桥梁，用高社交渗透率加强用户与平台间的社交黏性，从而用强连接的关系属性刺激用户主动生产内容。只有认识到社交价值的重要性，并且积极地提高平台的社交功能，在短視频社交异军突起的道路上，抖音才能走得更长远。
参考文献
[1]孟元元.移动短视频平台用户的使用与满足——以快手App为例[J].中国民族博览，2019（1）：236-237.
[2]王喆.社交媒体新世代的互动传播[M].北京：科学出版社，2018.
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