基于PLS-SEM模型的食品谣言传播意愿影响因素研究

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　　摘 要：基于计划行为理论对网民参与食品安全网络谣言传播行为形成机理进行研究。以食品安全谣言传播事件为背景，以计划行为理论为基础提出相关假设，运用SmartPLS2.0软件构建偏最小二乘结构方程模型 （PLS-SEM）对传播意愿影响因素进行探索性分析。研究结果表明，网民面对食品类谣言的主观态度对传播行为意愿有显著性影响;网民个体焦虑感与相关法律法规的震慑作用对谣言传播态度有显著性影响;食品谣言的可信度、时效性及传播方式便利性等谣言本身特征，对谣言传播行为意愿有积极影响。
　　关键词：食品安全谣言;计划行为理论;PLS-SEM模型;影响因素
　　DOI：10. 11907/rjdk. 191677 开放科学（资源服务）标识码（OSID）：
　　中图分类号：TP319 文献标识码：A 文章编号：1672-7800（2020）005-0120-04
　　0 引言
　　食品安全是一个国家稳定发展的重要前提之一，食品安全保障环节一旦出现问题，将会给国家和人民带来巨大损害。近年来，大量食品安全负面事件新闻给广大人民群众造成了心理恐慌，也为食品谣言爆发创造了条件。截至2017年，我国食品安全类谣言传播日益严重，“网络媒体中有关食品安全类的谣言已占到总谣言的45%，位居首位”[1]。食品安全谣言的广泛传播严重损害了广大人民群众的消费信心，破坏了市场竞争环境，扰乱了社会秩序。
　　为避免谣言传播给社会带来消极影响，国内外学者对谣言产生原因和传播机理进行了研究。首先是Knapp[2]系统提出谣言产生和谣言控制问题，随后Allport&Postman[3]提出谣言的决定公式，紧接着Daley和Kendall[4]采用经典的DK模型描述谣言传播等。以上谣言传播研究为刻画谣言传播影响因素提供了理论基础。针对谣言传播影响因素，可总结为以下几个方面：从谣言本身特征方面，Allport&Postman[3]认为重要性和模糊性是谣言传播的重要影响因素，并提出谣言公式;Rosnow[5]认为信息的重要性在谣言传播过程中占据重要地位，对个体比较重要且模糊性强的话题谣言更可能导致谣言的广泛传播。从心理因素方面，人行为变化的内因是心理变化。众多学者一致认为个体的焦虑感对谣言传播产生重要影响。如Pezzo[6]认为对谣言的信任程度越高，性格特质焦虑的人越容易传播谣言;Anthony[7]也提出用焦虑作为重要性的替代变量，认为对于某件事产生焦虑是因为这件事比较重要，而重要性是谣言传播行为的关键因素;DiFonzo&Borsia[8]认为心理产生的不信任感是谣言出现与传播的重要因素。从环境因素方面，人类社会关系为信息流提供了特殊的通信渠道，越是熟悉的人越容易传播谣言。外界环境的改变如突发事件爆发时，谣言更容易广泛传播。人们对外界的群体认同也会影响谣言传播，对群体的认同水平越高，人们对群体中负面谣言的传播意愿越小。虽然国内外学者从个体心理、外界环境和群体因素等多个角度对谣言传播影响因素进行了研究，但这些研究并没有针对特定领域的谣言事件。不同类型谣言如政治谣言、文化谣言、生活谣言等，其传播影响因素并不完全相同。食品安全谣言作为社会生活谣言的一种，更是具有不同于其它谣言的复杂性与特殊性。
　　与其它社会谣言不同的是，食品安全谣言具有受关注度高、传播速度快、受众面广、重复传播、社会反响大等特点。本文着眼于食品安全这类特殊谣言，发现其在传播过程中，传播主体心理因素变化对谣言传播有较大影响，并且心理因素变化也受谣言本身特征及环境因素变化的影响等。如沙勇忠、史忠贤[9]就公共危机伪信息中网民心理与行为特征及其影响因素进行研究;赖胜强、唐雪梅[10]就信息情绪性对谣言传播影响因素进行研究;张会平等[11]认为惩罚机制会对网民参与传播的意愿有抑制作用。以上文献只是从传播主体角度论述了网民参与谣言传播行为意愿的影响因素，并没有考虑到传播主体心理因素与环境因素交互变化对谣言传播的影响。本文基于计划行为理论对上述问题进行研究，运用最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）进行探索性分析，以期为政府从多个角度监管食品网络谣言提供有效支持。
　　1 模型构建理论
　　1.1 计划行为理论
　　在信息领域，计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）也可以解释人类决策过程[12-13]。如洪巍等运用计划行为理论解释食品安全网络舆论参与行为[14];赵娜认为个人意愿和态度更易产生信赖，并且主动传播谣言[15];賴胜强将情绪与态度联系起来，认定情绪会改变态度，进而影响网民参与行为[10]。本文基于以上研究提出假设：H1：网民主观态度对食品安全网络谣言传播意愿产生影响。
　　主观规范对行为意向产生影响是通过个体在采取某行为时考虑该行为是否会获得社会认同或反对实现的[13];史树梅[16]在研究网络舆情案例时，发现网民心理与行为变化在社会压力与群体压力下产生的从众心理是促使网民参与行为的重要因素之一。由此提出假设：H2：主观规范对网民的食品谣言传播行为意愿具有重要影响。
　　知觉行为控制是个体在完成某行动时心理所能接受的难易水平。毕宏音[17]在论及知觉行为控制时指出，个体若感觉自身在信息传播和知识共享上拥有较高的自我效能以及充足的支配能力，则其更倾向于选择介入到网络上的知识构建行为。由此提出假设：H3：知觉行为控制对谣言的传播意愿具有正向影响。
　　1.2 谣言传播意愿影响因素特征
　　（1）个体心理因素特征。个体心理情绪变化会直接导致对谣言的态度变化进而有谣言传播意向。大量研究表明个体心理的焦虑会对谣言传播意向产生重要影响，如Faye认为个体焦虑感越强，越容易对谣言进行传播;Pezzo[6]通过搜集数据证明了特质焦虑的人会加快对谣言的传播速度。新媒体技术可将近在咫尺的社会现象暴露于那些真实的形象和画面之中，一些主体未曾经历的事情和危险变成焦虑来源，不断唤起主体的紧张感、不适感和焦虑感。个体之所以产生焦虑也是由对谣言内容的不确定性导致的。不确定性是指疑惑的心理状态，面对不太确定的信息时，人们会通过传谣进行补偿。由此提出假设：H4：面对食品安全类谣言，网民的焦虑对传播意愿有显著性影响;H5：面对食品安全类谣言，网民的不确定性对传播意愿有显著性影响。 　　（2）食品谣言本身特征。方付建等[18]研究网民面对网络舆情的行为特征时指出，片面的信息或对信息的片面解读将会影响网民对此类事件的态度，进而对谣言传播行为形成产生负面影响，导致谣言继续传播;Fiona Duggan&Linda Banwell[19]指出信息资料来源可信性是影响信息传播的重要外部因素。由此提出假设：H6：信息可信度对网民参与食品谣言传播行为具有显著性影响。
　　网络媒体的多样性，使得人们参与食品谣言传播的方式更加多样化，通过用户的浏览、转发、语音等传播行为，可在较短时间内扩展到更大范围内。不同于传统传播方式只在有强连带关系的熟人之间传播，如今只要是网络用户即有可能成为信息的接收者和和传播者。网络传播的便利性对人们参与食品谣言传播意愿产生影响。由此提出假设：H7：传播的便利性对食品谣言传播意愿有显著影响。
　　（3）社会环境因素特征。法律震慑性通过威慑理论影响网民参与行为，随后威慑理论被广泛运用于信息安全和信息传播领域。赵冰峰认为通过法律法规的震慑作用会影响大众对网络谣言的传播行为[20]。通过一定惩罚机制促使网民主动辨别食品安全谣言，能够有效减少食品谣言的传播。由此提出假设：H8：法律震慑性对网民参与传播意愿的主观规范具有显著性影响。
　　群体认同是网民力争与大众保持同一步调、采取同一行为的心理状态。面对不太确定的食品安全信息，其一方面容易认为相信家人、朋友等在内的大多数人的意见不会出错，一方面认为个人可以免去承受沦为边缘人和少数人的外在压力。由此提出假设：H9：群体认同对食品谣言传播意愿有显著性影响。
　　2 研究设计
　　2.1 数据来源
　　本研究主要采用网络调查问卷，以及部分纸质调查问卷的方式收集数据。根据2017年2月末，由几段展现“塑料紫菜”的视频在网上广泛传播所引发的“紫菜风波”事件为例，设计相关问卷。测量项首先包含年龄、性别、收入、学历和职业等5项个人基本信息指标题目，其次调查不同因素对食品谣言传播的影响。采用李克特5度量表设计题目测量文本假设模型，问卷涉及10个潜在变量主体，每个潜在变量都由2～4个可测变量组成，所有测量变量指标都来自相关参考文献。
　　为保证问卷的科学性，在进行正式问卷调查之前，与相关学者和专家进行讨论并进行了合理修改。通过整理调查问卷数据，网上共发放368份问卷，回收有效问卷256份;纸质问卷共发放100份，回收有效问卷75份，本研究最终共收回有效问卷331份。
　　2.2 研究方法
　　本文基于偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）对食品安全谣言传播意愿影响因素进行探索性分析。与大多数探索性研究一样，PLS-SEM 模型可用来研究容量相对小的样本。由于本文提出的假设模型中谣言传播行为意愿是一个形成性指标，通过对问卷样本数据的描述统计分析，可见搜集数据的分布是有偏的，且不能验证观测变量是否服从多元正态分布。因此，根据选择经验规则，本文选择了PLS-SEM模型对谣言传播意愿构建实证模型，采用Smart PLS2.0路径建模工具进行数据分析，测试本文提出的假设模型。
　　运用 Smart PLS2.0 软件工具构建 PLS-SEM 模型，smartPLS2.0是一款用于偏最小二乘法进行结构方程建模的统计分析软件，与AMOS软件的路径分析效果相比，采用SmartPLS2.0進行调节变量分析更加灵活。PLS-SEM 模型检验包括测量模型检验和结构模型检验，测量模型检验包括信度检验和效度检验，结构模型检验包括结构模型拟合优度和路径系数显著性检验。
　　2.3 分析讨论
　　2.3.1 测量模型评价
　　信度主要使用Cronbach's [α]系数进行评估，信度系数[α]越高，表示各变量之间相关性越高，[α]>0.7时，符合信度系数要求。效度检验通过因子分析进行检验，将KMO值与0、1进行比较，越接近于0，表明原始变量相关性越弱;越接近于1，表明原始变量相关性越强，越适合进行因子分析。由此得出各个变量的信度系数[α]值如表1所示，以及KMO和Bartlett的检验如表2所示。本文采用SPSS22.0统计软件进行数据分析，分别进行模型的信度和效度检验，并对得到的结构方程模型进行检验。
　　2.3.2 结构模型评价
　　利用smartPLS2.0软件构造模型，并对模型拟合度进行评价，整体模型拟合度的统计检验如表3所示。
　　群体认同对行为态度的影响不显著，可能原因有食品安全谣言涉及自身健康利益，旁人观点并不足以影响网民对待谣言传播的态度，因为食品安全问题对于网民来说是严重的健康问题，是不容小觑的事情;谣言传播方式的便利性对网民行为态度的影响也不显著，由于参与调查人员大多生活在一线城市，早就习惯了谣言传播方式的多样性，因此不会对其行为态度产生很大影响。但相比网络不发达的年份，传播方式便利性会对谣言传播意愿产生影响。
　　2.3.3 模型修正
　　在上述模型评价过程中，虽然模型整体拟合度尚可，但在路径系数显著性检验过程中，两个假设的路径系统没有通过显著性检验。依据上述检验结果，结合PLS-SEM 模型，在smartPLS2.0构图工具中删掉未通过显著检验的路径后，重新对模型进行分析，得到修正后的各项拟合指数，如表5所示。
　　在修正后的PLS-SEM 路径结构方程模型中，各路径系数值都有所提升，由此得到以下结论：个体焦虑、信息可信度、群体认同都对行为态度都有显著影响。行为态度对行为意愿的路径系数为0.422，验证了H1，说明积极正面的态度是参与意愿形成的重要因素。知觉行为控制对行为意愿的路径系数为0.501，H3得到支持。由计划行为理论可知，非完全意志所能控制的行为，在外界条件不具备时，其会通过知觉行为控制以降低行为动机。对于传播食品安全谣言这一行为意愿来说，网民是否参与传播首先决定于网民态度，此外还会受到外界环境影响，如果不具备一定的外界条件，则可能不参与传播，这与计划行为的假设保持一致。 　　3 结语
　　从我国食品安全谣言形成与传播机制来看，谣言传播进程中网民心理变化对谣言传播起到了决定性作用。公众参与食品安全谣言传播行为是网民情绪、意见与行为倾向的综合体现。频繁爆发的食品安全谣言降低了网民对食品安全的信任度。网民由开始的担忧到情感宣泄，这也与当前的社会网络环境有关，面对食品安全这一特殊谣言类型，网民对此类事件的关注度会增加，对此类谣言信息情绪化传播的意愿也会增强。
　　实证结果还发现，随着如今网络谣言治理手段的改善，相关法律条文的实施，网民面对食品安全谣言的传播会更加慎重。这在很大程度上能够促使网民主动识别食品谣言，但还需进一步增强网民对相关法律的认知能力，切实降低网民传播食品谣言的意愿。然而，本文研究还存在很多不足，对于网民如何看待与识别具有情绪性特征的食品谣言的解释还不够充分，因此未来可针对食品安全信息的情绪性表达对网民参与食品安全谣言传播行为意愿作进一步研究。
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　　（责任编辑：黄 健）
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