新媒体平台上的中医针灸传播效果：基于微信公众号的研究
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摘要：中医针灸是我国传统医学中独具特色的疗法之一，历史悠久，文化内涵丰富。为响应互联网时代的蓬勃发展，中医针灸也当与时俱进，借势新媒体平台——微信公众号进行传播而发展。为此，基于微信公众号的研究调查，多方面阐述中医针灸在新媒体平台上的传播效果，望能让更多的人利用和发挥新媒体的传播优势，处理好新媒体的传播弊端。
关键词：中医针灸；传播效果；微信公众号
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2019）26-0206-02
一、研究背景
在五千年华夏文明的历史洪流中，中医一直是华夏文化里最重要的组成部分。中医针灸作为中医学极具特色的治疗手段，因其治病防病和养身保健的功效，从古至今一直被人们所青睐。“互联网+”时代的到来，为中医针灸的传播发展带来很大的契机。但“互联网+”所孕育的新媒体平台是一把双刃剑，一方面促进针灸文化的传播发展，另一方面也产生许多不利于针灸发展的危险因素。笔者基于微信公众号的研究，对新媒体平台上的中医针灸传播效果进行浅析。
二、现状
1.新媒体平台与旧媒体平台传播力的比较。任何事物的发展都离不开媒体平台的推广与传播。随着时代的变迁与进步，媒体平台也在不断更新换代。在当今社会，以智能手机、平板电脑等终端为代表的新媒体正在迅猛发展，相反，以报纸、广播、电视为代表的旧媒体呈现的是颓败之势。但是，这并不意味着新媒体就会代替旧媒体。
新媒体[1]是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。网络信息传播具有传播数字化、快捷性、便利性、开放性及信息容量大等特点，改变了传统的信息传播理念、思路与方式。以网络信息传播载体为互联网媒体，延伸到多样性发展，则是依附各式各样的新媒体平台，现如今新媒体平台囊括微信平台、微博平台、问答平台、百科平台、直播平台、视频平台、自媒体平台等，从多方面、多角度推动事物发展，增强其传播效果。
旧媒体平台包括电视、广播、报纸和杂志等，是人类社会产生的早期媒体形式，其目的是对一些社会信息进行宣传或者实现主体间的交流。旧媒体的不足[2]是：不够灵活多变，形式过于固定，技术发展缓慢，不能以大幅度的创新形式跟上科技发展脚步，不能及时报道新闻，传播力大打折扣。
显而易见，从多方面可以分析新媒体平台对中医针灸的传播与普及更加有效和迅猛，但不应以此彻底摒弃旧媒体而重用新媒体，应在竞争中融合发展，从而更好地推动中医针灸的发展。
2.新媒体平台——微信公众号。微信公众号主要面向政府、媒体、企业、个人等提供服务和扩展业务，凭借一对一交流、自动回复、信息群发推送等功能，俨然成为移动互联时代“连接一切”的资讯载体和交流平台。在各类微信公众号中，媒体微信公众号是活跃度高、用户多、影响力最突出的一类。
《中国互联网网络发展状况统计报告》指出[3]：我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点。全年共计新生网民4074万人，增长率为5.6%，我国网民规模继续保持平稳增长。《2017年全国新媒体发展趋势白皮书》显示：截至2017年9月底，微信用户达9.8亿。微信用户是近年来发展势头迅猛的新媒体形式，其用户渗透率（65%）远超过微博（43.6%）。微信团队在2017年微信公开课上公布了《微信数据报告》，显示用户年龄分布较微信出现初期有了较大变化，尽管微信用户的主力军依然是“80后”、“90后”，但“95后”占据了14%的比例。此外，微信超过55岁以上的用户占1%，但考虑到多达2亿的老年人口，这部分用户的增长潜力巨大，微信的中医针灸内容越来越关注如何服务好老年用户。总体来说，微信作为新媒体平台的代表在大众使用率上占有举足轻重的地位。
3.微信公众号对于中医针灸传播的效果。微信公众号作为新媒体传播技术，不论是国家层面的推广或是医院学校的推广，以这样一种新的形式服务于病人或者读者，不仅有利于中医文化的传承发展，更有利于健康知识的普及，从而提高国民身体素质。笔者查阅了多个中医类公众号，推广可归纳为两部分：按照传播内容，可分为健康养生类、疾病治疗类等；按照传播主体，可分为医生个人类、医院类、相关出版社类等。“云南中医”[4]微信公众号的总订阅人数已突破15万，总受众阅读量突破1000万人次。张宁怡等人[5]根据23个官微在2016年全年推送的文章总量，推测各官微的实际运营情况，其中8个官微年推文总量在200—400篇，6个官微年推文总量基本在600篇以上（“黑龙江中医药大学”592篇），最高可达836篇，发文量极高，表明不仅推广方重视中医传播，大众对中医知识也有较强的渴望。此外，微信不仅能作为个体展示或者信息发布的平台，还能成为网络教学平台将教学资料进行整理和归纳。部爱贤等人[6]认为，公众平台将成为大学中医针灸学传播不可或缺的媒介，微信公众平台可以制作和传播教学素材，这为大学教育中的“翻转课堂”提供良好的传播途径和资料储存设备。陈霞等人[7]认为，微信公众号作为“互联网+教育”的重要形式之一，可以推动实验针灸学模式的建立和改革，使这门学科始终保持先进性和前瞻性。在医生个人方面，比较典型的当数武汉正威中医门诊的鲍德华，其被誉为“微信问诊”的开路人。
三、结语
媒体平台是社会遗产代代相传的重要保证。媒体的特性，说明它对传播中医针灸文化具有天然的历史责任。微信公众号作为新媒体平台最具代表性的平台，从大的方面来说，对于中医针灸文化的传承与发展是一次难得的机遇；从小层面来说，对于医院的宣传，学校针灸教学发展改革以及个人自学都是成长助推器。但是，新的传播手段给中医针灸的传播注入新鲜血液，也带来一些问题，比如：（1）真实性，新媒体上信息的不断翻新使人对新媒体的深度、准确性、权威性、含金量不断产生质疑；（2）营销氏推广，有些众号中，中医传播的内容很多是以中医养生保健为噱头，实则是为了营销，谋取经济利益，并没有真正公益地传播科学养生保健知识；（3）盲目跟风，身边的人接受错误的中医理念，会向亲密的人传播，导致错误信息呈裂变式增长。所以，健康理性地使用新媒体平台，不仅需要国家法律法规的保护，还需要大众以积极向上的心态面对和选择，从国家、院校和个人三方面传播和推广祖国传统中医藥文化事业。
参考文献：
[1]景东，苏宝华.新媒体定义新论[J].新闻界，2008，（03）：57-59.
[2]王歆宇，杜歆文，周伟锋，李向华.新老媒体的共荣共生[J].电视技术，2013，（3720）：84-86.
[3].第41次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[J].中国广播，2018，（03）：96.
[4]赵纪娜.新媒体环境下中医文化的传播[J].青年记者，2017，（23）：141-142.
[5]张宁怡，马雪娇，储晓娟，郭恒铭，高雪松.中医药院校利用微信公众号情况调查[J].中医教育，2017，（3605）：24-28.
[6]部爱贤，贺丹，王立国，帅观平.针灸教学微信平台的建立及问题[J].中医临床研究，2017，（926）：130-132.
[7]陈霞，倪光夏.互联网+背景下的实验针灸学教学改革[J].中国中医药现代远程教育，2017，（1520）：37-39.
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