试论英语修辞在英语广告中的运用

来源:用户上传      作者: 陈朝晖

　　摘要：英语广告语言的运用越来越受到人们的关注，广告语言已成为一门应用性语言。为了给消费者留下深刻的印象，在英语广告中恰当使用英语修辞是很有必要，而且很有功效的。
　　关键词：英语修辞 广告语言 修辞功能与运用
　　
　　一、引言
　　
　　曾有人这样说：“如果一个人能够真正地欣赏广告英语的魅力，那么他的英语水平也算到家了。”这话一方面说明了英语广告语言的丰富多彩，也说明了研究英语广告的价值。广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊作用，已经从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言。在设计英语广告语言时，为了生动形象的展示宣传商品的特性，广告人常常使用多种英语修辞来形象逼真的描述商品，及消费者使用商品后的感受，以增强语言的感染力，加深消费者对商品的印象，激发消费者的购买欲望，最终达到商品宣传、推销的目的。
　　
　　二、英语修辞功能对广告语言的意义
　　
　　修辞学源于2000年前的古希腊时代，是研究语言艺术的一门科学。修辞格是修辞学的重要组成部分。它是“偏离一般或本义表达的一种修辞手段，目的在于取得最佳的表达效果。”英语修辞是运用语言的艺术，它要依据交际内容、语言环境等恰当地选择语言手段和表达方式等，以便最恰当、最有效地完成传递信息的任务。语言体系中的各类语言都具有各种修辞色彩。修辞格也是修辞学研究的内容之一，包括积极修辞和消极修辞。前者指用词造句符合一般语言和逻辑规则，“以明确、通顺、平匀、稳密为标准”，避免产生不良效果。后者指“积极地随情应景地运用多种表现手法，极尽语言文字的一切可能性，使所说所写呈现出形象性、具体性和体验性。”即设法运用适当的修辞手段加强语言表达效果。英语辞格（figures of speech）和汉语辞格一样，都是“积极修辞的各种格式，如比喻、借代等”。
　　英语广告（advertisement）一词源于拉丁语advertere，意思为“唤起大众对某种事物的注意，并诱向一定方向所使用的一种手段”。英语广告在形成过程中受到很多学科的影响，如语言学、心理学、经济学、营销学、社会学、传播学和美学等等。英语广告语言在词法和句法上都有自己鲜明的特点。它以简单的语言表达复杂的意思。广告英语是具有很高实用价值的实用文体，它的语言具有独特的魅力。有人认为一则好的广告必须具备以下条件：（一）“推销能力”（selling power），使人听到或读到广告后产生购物欲望；（二）“记忆价值”（memory value），能给人深刻的印象，随时能想起某类商品的长处和特点；（三）“注意价值”（attention value）和“可读性”（readability）。为了增加这种魅力，使广告让人“过目不忘”并能激起消费者的购买欲望，运用英语修辞手法是广告语言常见的手法，因为英语修辞以“意与言会，言随意遣”为极致。修辞如能切合内容的题旨和意境，会使语言产生超乎寻常的文字、语法和逻辑的功用，增添广告语言的节奏感、幽默感，从而提高美感，使广告语言生动活泼、多姿多彩，加深广告在人们头脑中的印象，激发对商品的想象力，从而达到促销的目的。
　　
　　三、英语广告中的种种修辞运用
　　
　　英语修辞的运用会使广告锦上添花，引人入胜。下面结合一些成功的英语广告语言谈谈英语修辞的作用。
　　
　　1. 英语中常见的音韵修辞
　　音韵修辞是通过不同音质和音色的语音诉诸人们的感官，引发不同的联想。广告人常运用语音手段，运用声音的韵律，来达到一种视觉美与听觉美。语音修辞主要有三种：拟声、头韵、尾韵。
　　拟声（Onomatopoeia）：是通过模仿描绘和渲染人类以及万物声音的修辞格。拟声词刺激人们的听觉，产生语音象征意义的联想，从而增强语言表达的直观性、生动性和形象性，给人耳闻其声、身临其境的感觉。如：
　　Just pour it in， brush， let it stand ten minutes， then， flush. （去污汁的广告）
　　In Asia’s bustling cities， an oasis awaits traderand traveler.(酒店广告)
　　头韵（Alliteration）：是指相连或相关的一组词中重复相同的首韵或元音的修辞手段。如：
　　Sea， Sun， Sand， Seclusion――and Spain!（旅店广告）
　　You’ll wonder where the yellow went， if you clean your teeth with Pepsodent.（牙膏广告）
　　第一个例句就是用柔性辅音S头韵来烘托西班牙旅店的优美、幽静。
　　尾韵（Consonance）：也称辅韵，是指连续或者相近词组中不同的元音后面出现相同的辅音韵脚，读起来押韵。它要求在一系列词语中有意将两个或两个以上全部或部分辅音相同、主要元音相异的词排列在一起产生音乐效果。如：dash-fish， add-read， bill-ball， born-burn和send-hand 等。
　　Cooking without looking. （迷你熟食米饭）
　　Spend a dime， save you time .(电器广告)
　　音韵修辞是英语广告中最重要，也是运用最多的修辞。它的美学价值，优美动听的语言具有无限的诱惑力。
　　
　　2. 英语中常见的词汇修辞
　　词汇修辞在英语中屡见不鲜，常见的有：比喻、拟人、仿拟、夸张、双关等等。这里仅以比喻和拟人修辞格为例说明。
　　比喻（Figure of speech）是广告中最常见的修辞手段，广告人借助比喻，充分发挥想象，使所描绘的商品形象生动，容易被人们所接受。比喻又可分成明喻和隐喻两种。而隐喻直接通过现实存在的或想象中的相似点，将一种事物比做另一种事物，不用比喻词。语言学家理查兹曾说过：“人们时时刻刻都在运用比喻，我们不可能流畅连贯地说上三句话而不用一个比喻。”广告中使用比喻能增强语言的具体形象性，有助于消费者对产品建立感情联系。如
　　Light as a breeze， soft as a cloud.(一则衣服广告)
　　这里广告者把这衣服比作“轻若微风，柔若浮云”，使衣服的柔软、舒适、轻飘的质地跃然纸上，令人向往。
　　CPC Department Store offers you “a whole bag of satisfaction.”(百货商店的广告)
　　这里运用隐喻，说商店给您“一篮子的满意”，令人寻味。
　　拟人（Personification）：是把人以外的事物无论是有生命还是无生命的均当作人来描写，把本来只用于人的动词、形容词、名词和代词等用来描述人以外的事物，赋予它们人的特性、思想、行为的修辞手段。广告中运用拟人手法，可以使深刻事物易于描写，使描写对象生动形象，能充分抒发感情，增加情趣，给消费者留下深刻印象。
　　如一则皮包修理店的广告：“Where it hurts， we’ll heal it.” 把坏的皮包说成是受伤的人，把修理它说成是使它伤口愈合，形象贴切，又加深感情。还有一则关于葡萄酒的广告：“We are proud of the birthplaces of our children， the grapes of Almaden” ，这里把葡萄酒比作孩子，把生产葡萄酒的地方说成是孩子的生长地，人情味浓，使人倍觉亲切。

　　
　　3. 英语中常用的句法修辞
　　英语中句法修辞也有很多，主要通过句法的转换来达到表达情感、增加效果的目的。比如：排比、顶真、修辞问句、倒装、反复、对偶等等。其中在英语广告语言中运用最广的要算排比和对照。下面以它们举例说明：
　　对照（Antithesis）：是把意思对立的言语以相同的句式进行对照，要求前后两部分结构基本对称、语义对立且具有音韵上口、言简意赅之效果。对照应用于英语广告中，能使节奏明显、增强语势、调动感情和增加生动性。如这样一则广告语：
　　Small bills，big thrills. (小消费，大刺激)
　　这里用small和big对立，bills和thrills音韵相同，琅琅上口，好听好记，既能反映产品的特点，又能体现对比感和匀称美的句式特点。再有：
　　Once tasted， always loved.（一旦尝试，终生所爱）
　　这样的语言同样让人耳目一新，过目不忘，达到广告强化印象的效果。
　　排比（Parallelism）：是将结构相同或类似、意义相关或并重、语气一致的语言成分排列在一起，造成排山倒海之势。Parallelism具有结构整齐、节奏鲜明、表达简练、语义突出的特点。排比有单词排比、短语排比、从句排比以及句子排比。在广告中排比的使用可将事物进行比较，借以突出事物的异同，从而突出产品的特性，再加上它音韵对称，结构整齐，读起来铿锵有力。如一个书店的广告：
　　Studies serve for delight， for ornament， and for ability. (读书足以怡情，足以博采，足以长才。)
　　短语排比语势强烈，让人能一下子感觉到读书的好处并为之振奋。
　　还有一则加拿大西南部的一个省区Alberta旅游广告就是用句子排比：
　　Look into our land and discover us.
　　We are strong.
　　We are free.
　　We are Alberta.
　　这里通过句子排比充分体现它的人文旅游特色，吸引游览者。
　　
　　四、结语
　　
　　总之，英语修辞以其独特的魅力，给应用语言创造了意境和美感。研究英语修辞可以使语言更生动活泼。广告是一门应用型的艺术，在英语广告中恰当运用修辞手法，不仅能让消费者享受美感和陶冶精神，而且能加深消费者对产品的印象，激发购物欲望，最终使广告这门艺术达到其始发的目的，为商家和顾客搭起桥梁，促进销售。
　　
　　参考文献：
　　［1］肖运初.英语修辞教程.湖南师范大学出版社，2006.
　　［2］张俊霞.修辞格在广告英语中的运用.丽水学院院报，2006.2.
　　［3］王德春.辞格与词汇.上海外语教育出版社，2001.
　　
　　注：株洲职业技术学院课题 （编号：ZZYKY07011）

转载注明来源:https://www.xzbu.com/9/view-901115.htm