浅谈高速公路户外广告创意设计与有效传播的关系

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　　摘要：高速公路户外媒体作为“一瞥之间”的媒体，要想达到有效传播的目的，在设计创作时就要注意其区别于其它媒体的显著特征。应注意在包括定位、表现形式、制作、投放等各个环节发挥创意，这样才能综合创意效果，有效传播。
　　关键词：高速公路；户外广告；创意设计；有效传播
　　中图分类号：F713.81 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2009）017（c）-0153-01
　　
　　户外广告作为最古老的广告媒体，有着悠久的历史，而高速公路户外广告在中国的出现，却不过十来年的时间。在这十来年时间里，中国高速公路户外广告从无到有，从少到多，从多到乱……伴随着中国广告业的蓬勃发展，在高速公路户外广告数量急剧增加的情况下，广告的创意问题，传播的效果问题也越来越多地受到业界的关注。
　　受众对户外广告的接触有着与纸质媒体、视频媒体完全不同的特征行为。高速公路户外广告在受众眼前几乎都是一闪而过，密集的地方可能好几块广告牌一起被阅读的时间只有几秒钟甚至更短，因此缺乏创意的高速公路户外广告可能会比其它媒体广告更容易被湮没。要想达到有效传播的目的，在高速公路户外广告设计创作时就要注意其区别于其它媒体的显著特征，即绝对动态性、单一视觉性、简单告知性、环境性和纯广告性等。
　　第一，绝对动态性。在高速公路上，运动是绝对的，人们对广告的接收都是处在运动中的，因此有人把高速公路户外媒体称之为“一瞥之间”的媒体。户外广告传播的有效性往往跟人们与广告的相对静止时间成正比，也就是说，相对静止时间越长，有效阅读的可能性就越大，效果就可能越好。比如，巨幅的广告图案和合理的注视距离，从某种意义上说提供了一种“短时”静止效果，较慢的车速同样也可提供“瞬时”静止效果，但在高速公路上车速相对较快，所以合理控制注视距离，即控制好广告牌间距，广告才会被更有效地关注。这一点需要政府有关部门加强规划与监管，注意控制高速公路户外广告的设置密度，以增加人与广告的相对静止时间。第二，单一视觉性。人类83%的信息通过视觉获取，高速公路户外广告牌作为一种视觉媒体，虽在创意上具有显著的空间特性，在表现上色彩、图案、文字等要素具有突出的信息承载价值，但它没有电视等视频媒体所具备的声音与画面同步传播功能。第三，简单告知性。高速公路户外媒体的动态性和视觉性，决定了其信息传递的告知性特点，即受众对广告的注意值与画面上信息量的多少几乎成反比，画面形象越繁杂，给观众的感觉就越紊乱；画面越单纯，消费者的注意值也就可能越高，所以广告内容要极为单纯简洁，易读易记，任何过多的信息都会破坏广告传播效果，只有注重广告信息的提炼，将“信息削尖”，才能进入受众的头脑，这是高速公路户外广告创意设计的重要前提。用简短、单纯的标题和极少的文案，加上简明的图形即可，要删除一切与广告主题无关的文字与图画，以突出主要的诉求点。而广告信息的提炼必须以目标受众的需求为基础，并通过广告调研检测来确定。对牛弹琴不是牛的错，只能怪弹琴者没有正确选择目标听众。较理想的广告表现方法就是将利益点视觉化，让人一目了然，因为一个优秀的画面胜过千言万语。那种罗列产品特性、地址、电话、联系人等大量信息的做法，用在高速公路户外广告上纯粹就是浪费广告费。第四，环境性。长期以来，高速公路户外媒体的环境性被有意无意地忽视了，这严重削弱和限制了高速公路户外广告的表现效果和表现空间。高速公路户外媒体既是沿线环境的一部分，同时又以周围环境为背景。周围环境直接决定了其传播效果，同时环境因素也直接丰富了高速公路户外广告的表现手段，利用环境因素配合创意达到奇特效果，使广告能从环境中“夺目而出”，可获得很高的广告到达率。在具体创意时，广告画面既要与环境保持必要的和谐，又要形成必要的反差，若偏废其一，都会冲淡广告的视觉效果与诉求力。第五，纯广告性。这是户外媒体区别于其它传统媒体的根本特征，即不依赖其它信息（如新闻等）的诱导来实现广告信息的传播，也称之为非内容导向性。根据这一特征，当受众在户外纯随机状态下与广告发生接触时，广告媒体必须能提供一种非常良好的接触状态和阅读体验，能提供比较“合理的图形与文案设计”。
　　针对高速公路户外广告的上述几点属性，我认为高速公路户外广告的创意活动应注意在包括定位、表现形式、制作、投放等各个环节发挥创意，这样才能综合创意效果。
　　首先，要想对户外广告设计准确定位，就要求设计必须贴近消费者的生活，深入研究消费者的行为和潜在的消费心理需求，探索一条消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的，深层次的表现形式。根据不同的消费要求，给产品树立良好的形象，对广告定位设计的目标，广告设计的发布时间、地域、预期达到的结果进行前期分析，只有科学、严谨、详实的定位，才是有效传播的依据。可以说，准确的定位，是高速公路户外广告创意设计成功的一半。其次，在表现形式上，为追求单纯简洁的广告版面效果，高速公路户外广告创意设计要具有明晰的符号形式，要把销售语言转化为图形语言，并具审美的内涵与外延。广告设计师应善于发现生活中具有浓厚的情感因素的生活片断，善于对生活中不经意闪光点进行发掘、整理，使高速公路户外广告通过图形让人们加强沟通与理解，令人回味。以人性化为诉求的广告设计表现形式，体现了市场的趋向和文化趋向，影响消费者的消费心理和消费行为。越具人性化和文化品位的户外广告设计作品，就越具有影响力和渗透力。正如前面所述，高速公路户外广告的视觉特点是瞬间效果，而人们视觉本能的好奇性，总是对刺激性的东西感兴趣，因此，具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容的户外广告设计，无疑更能吸引眼球。再次，高速公路户外广告放置在沿线户外环境中，作为设计者应当在设计之前实地了解该广告位置与周围的环境，并在表现形式上力求出奇制胜。有些广告创意设计，在审稿阶段，大家对设计的图形语言、色彩等，可能会较满意，但一旦发布实施，却发现该内容不是“溶入”了周围的环境中，就是杂乱无章分不清主次，无法达到有效传播的预期目的。
　　另外，系统化设计有利于企业在营销过程中，在宏观上整体对外传播，因此，高速公路户外广告创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化、系统化，使之具有简明而准确的视觉特征，便于有效传播。
　　 作者单位：广深珠高速公路有限公司

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