浅谈英语广告的修辞特点

来源:用户上传      作者: 扁晓倩

　　摘 要： 随着我国对外经济的快速发展，商品的英文广告已渗透到社会生活的各个角落，并通过各种修辞手段和风趣幽默的语句给消费者留下深刻的印象，刺激他们的消费欲望。本文主要阐述了英语广告的修辞特点。
　　关键词： 英语 广告 修辞特点
　　
　　一、引言
　　
　　随着我国对外经济的快速发展，商品的英文广告已渗透到我们社会生活的各个角落，使之成为商家、企业和广大消费者获取商品信息、决定投资、开拓市场和消费的重要信息来源。
　　在长期的语言发展过程中，广告英语受语言学、社会学、经济学、营销学等多种学科的影响，已逐渐从普通英语中相对独立出来，形成一种相对独立的应用性语言，它在选词造句、修辞运用和语体特色等方面形成了与其它应用性文体不同的语言特点。汉语广告用词十分讲究，往往采用许多修饰语以加强语气，而英语广告通过各种修辞手段和风趣幽默的语句给消费者留下深刻的印象，刺激他们的消费欲望。
　　
　　二、英语广告的修辞特点
　　
　　1.比喻
　　比喻有明喻和暗喻之分，广告的撰写者常常利用比喻这种修辞使消费者更加具体、形象地了解某个商品，从而赢得消费者的青睐。在明喻中，本体和喻体常用as， like等介词来连接。例如：
　　（1）Light as a breeze，soft as a cloud.
　　这是一则服装广告标题，形容此衣服的布料“轻如拂面之微风，软如天上之浮云”。消费者看到此广告就会联想到这种衣服的舒适，从而产生购买欲望。
　　（2）Cool as a mountain stream...Cool as fresh Consulate.
　　“Consulate”是美国生产的一种香烟的品牌，其特色就是给香烟加入薄荷，吸起来给人以清凉爽口的感觉。面对这种挡不住的诱惑，吸烟者能不动心吗？
　　暗喻用来表示两种不同事物之间的相似关系，说话人不直接点名，而要靠读者自己去领会。例如：
　　（1）Go for the Gold.
　　这是Gold Seal酒的广告，充分利用了Gold一词的意义，使人觉得该酒像金子一样宝贵，同时使人联想到淘金时代（Rush for the Gold）的韵味。
　　（2）Pick an Ace from Toshiba.
　　这是东芝公司的电脑广告，Ace在纸牌中是最大的牌点，喻为最佳产品。
　　（3）You’re better off under the Umbrella.
　　这是一家旅行保险公司的广告。外出旅行，安全最为重要，这也是每位旅行者最关心的问题。这家公司利用游客的这种普遍心理，运用umbrella这一喻体，形象地使游客感受到：外出旅游，购买保险，犹如置身于一顶保护伞下，可以无忧无虑地尽情享受旅行的快乐。
　　2.拟人
　　拟人是把无生命的事物比作有生命的事物，赋予他们人的思想、情感和性格的修辞方式。在广告中，运用这种修辞方法，使冷冰冰的商品变得富有人情味，给人以亲切感。例如：
　　（1）The drink of the original beats the generation.
　　文中用拟人及暗喻表明该饮料的魅力无限。
　　（2）Times tell everything new.
　　《时代周刊》被赋予人的语言能力，很有说服力。
　　3.夸张
　　夸张是用主观的眼光去渲染、铺饰客观事物，故意“言过其实”的表现手法。广告中夸张手法，是为了迎合消费者的心理，故意夸大其辞，增强广告的宣传效果。例如：
　　Every time we race，you win.
　　这是Yamaha电子琴的广告。电子琴是一种西洋乐器，它音域宽广，伴音丰富，价格适中。广告撰写者运用其夸张的“每场比赛，常常获胜”的语句，渲染电子琴的非同凡响、无与伦比的性能。
　　4.双关
　　双关是利用语言文字的同音或同义、同音异义的关系，使某些词语或句子在特定的环境中具有双重的意义，引发读者的联想。
　　（1）There’s never been a better time.
　　此句为Raymond Weil表的广告。手表中的time 是最经常使用的词，一则它可以表示时间，计时；二则还可能表示时光、光阴，收到一语双关之效。
　　（2）From sharp minds.Come Sharp products.
　　Sharp复印机的广告巧用了商品词的意义，又称赞了顾客的精明和智慧，一语双关。
　　（3）An Apple for everybody keeps worries away.
　　Apple 既表示苹果又表示电脑品牌，同时使人联想到“An apple a day keeps the doctor away.”这句谚语，说明此产品对人是健康、有益的。
　　 5.押韵
　　押韵修辞手段常用在诗歌中，由相同或相似的韵脚组成。英语广告中使用的押韵常为头韵（alliteration）和尾韵（rhyme）两种，这样的广告词读来朗朗上口，极富节奏感，令人印象深刻，从而打动消费者，刺激其购物欲望。如饮料广告：Flash.Dash.Classic splash.（闪光、炫耀、经典的飞溅），此广告是尾韵，三个词均以［?蘩］音结尾，韵味十足，且三词由静至动，极富诗意。汉语译文虽无法直接传达英语这种尾韵，但其中“闪”、“炫”、“溅”三个汉字是押韵，可谓作了巧妙的补偿处理。牙膏广告的口号是“Wonder where the yellow went.”（黄斑牙到哪里去了？），消除牙齿黄斑这种功效是此广告的宣传重点。五个词中有三词wonder，where，went 押头韵，读来上口，印象深刻。译文巧妙换用反问辞格，引导读者自己找出答案。再如啤酒广告“My goodness！My Guinness！”（我的天啊！Guinness啤酒！），其中My goodness为口语，表示惊叹。Guinness是啤酒品牌，与goodness头韵、尾韵相同，便于上口，容易记忆。同时两个感叹句惟妙惟肖地勾勒出人们饮用Guinness啤酒时赞不绝口的景象。
　　
　　三、结语
　　
　　总之，英语广告的最终目的是商品宣传和推销。广告撰稿人为了实现这一目的，常常巧妙运用明喻、暗喻、拟人、双关、押韵等各种修辞手段，以增强语言的表达效果，激发广大消费者的想象力，增加对商品的了解和信任，产生认同感和消费欲望。
　　
　　参考文献：
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　　［2］王彦飞.广告英语的修辞特点.福建：鞍山钢铁学院学报，2002.
　　［3］崔刚.广告英语3000句［M］.北京：北京理工大学出版社，1993.
　　［4］崔刚.广告英语［M］.北京：北京理工大学出版社，1993.

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