新媒体技术发展下互联网广告营销新思维

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　　摘要：新媒体技术的创新为广告业的发展带来了新的机遇，一方面，广告创意表达的形式呈现出多样化特征;另一方面，承载广告的媒介平台不断增多，广告傳播的渠道形成传统媒体、新媒体资源多元并存的格局。互联网广告以其形式丰富、传播迅速、投放的精准化、反馈及时等优势备受品牌方和广告经营者的青睐，是现代广告的重要组成部分。社会广告形态经历了以产品推销为主的促销时代、产品同质化现象下品牌形象论的构建、企业、广告公司、媒介等三方利益博弈下的整合营销传播时代以及满足消费者需求为主要导向的体验营销时代。
　　关键词：体验营销;关系传播;品牌营销
　　新媒体技术的发展丰富了广告传播的媒介渠道，增强了受众和品牌方的双向互动。传统广告生产时代的单向传播链无法完全满足新媒体技术发展背景下品牌方与受众沟通的营销需求，互动式传播逐渐成为主流发展方向。受众置身于新媒体传播环境中，接收超越时空限制的广告内容，信息过载带来的注意力分散给广告经营者实现有效传播提出了挑战。
　　互联网广告深入大众的生活，新媒体技术为保障的各类媒介场展开了一场争夺用户资源、吸引用户注意力的“内容战”。
　　一、圈层化的关系传播
　　社会生活水平的提高以及新媒体技术的发展，大众对“铺天盖地”的互联网广告的反感与质疑，互联网广告也在不断探索新的发展模式，寻找和受众的最佳融合点。广告与场景高度融合的原生广告、信息流广告，是互联网广告不断创新广告内容以求促进广告和受众 “和谐”相处。广告主对广告预算的理性支付，对传播效果的“质”与“量”的重视，广告经营者面临着如何实现有效传播的挑战。
　　人是群体性物种，基于新媒体技术的社交软件走进大众生活的日常，在人们维系社会资本的需求下，朋友圈植入式广告、转发的自媒体软文广告，以“社交传播”和“关系传播”的路径影响受众。社交媒体领域成为广告经营者和品牌方进行广告投放的新风口。抖音APP、快手等软件进军社交领域，从侧面反映出，社交媒体是互联网广告深入发展的重要阵地。
　　二、品牌传播的致效性
　　传播技术的发展、媒介资源的丰富推动受众主动参与品牌传播的环节，面对海量的媒介资源，受众的注意力被分散在各大平台上，品牌的精准传播、有效传播成为营销的重要着力点。品牌应该增强与消费者沟通的技巧，与消费者进行深层次的心理沟通，把品牌形象融入受众乐于接受的传播内容中，从受众的心理需求出发才能做到内容精准投放。
　　在web2.0营销时代，营销的根本在于将受众的关注和产品联系在一起。充分利用网络媒体信息聚合、用户分享、社群、平台开放的特点，网络实现了不同用户和不同信息之间的交互，因此应充分利用和把握媒介载体的特性，跟踪目标消费群体所关注的内容，以此为出发点，有针对性地开展营销传播活动。企业营销在选择营销载体和方式时必须根据企业产品的特色牢牢抓住品牌的诉求点，精准投放至目标消费群体，才能创造出品牌形象与传播效果合一的网络营销活动。
　　依托社交媒体传播的互联网广告，一方面，以其传播迅速的特点受到广告主和品牌方的青睐，另一方面，信息失真将导致品牌造假变成“公知”，从而使得“臭名远扬”。广告战役的操盘者，必须秉持实事求是的原则。在社交媒体革命中，传播真实有效的信息内容，有效的口碑传播，建立品牌信仰，培养消费者的忠诚度。
　　三、品牌资产的积聚
　　web2.0营销时代的出现，让信誉支撑下的品牌“知名度”和“美誉度”的传播出现明显分裂。企业塑造品牌形象，营造“知名度”仍然主要依托传统媒体，诸如电视、报纸、杂志广告;而对于企业品牌的“美誉度”，依靠传统媒体进行传递将会逐渐被市场淘汰。一个品牌的美誉度之所以要借助网络的力量，是由于过去的广告造就美誉已更迭为现如今的用户营造美誉，借助互联网无限交互的特点，口碑舆论的力量得到无限放大。
　　新媒体技术的不断更新，信息流通的速度加快，互联网广告的生命周期受到营销活动、传播效果、产品生产等多因素的影响。媒体细分化的精密程度，使得用户资源被不同的媒介所分散。创意是一则广告的灵魂，在争夺受众注意力资源的“创意战”中，互联网广告创意能否引起人们视听觉注意，并主动接受品牌传播的信息，从而影响受众的消费行为表现和倾向，关乎着互联网广告实际的传播效果的测量。
　　互联网广告布局的分散，整合产品传播的路径，将分散的渠道按照广告经营者的目的聚合，形成通路，不单一局限于以“广而告之”为诉求的产品传播，而是要以聚集用户，形成忠诚消费者为主导的品牌传播。互联网广告一经发布，更迭速度之快，甚至是转瞬即逝，以促成短暂记忆为特点的广告传播难以建立长久的品牌记忆力，受众即便是广告的观者或者听者，但也仅作为“娱乐信息”，在受众的印象中一闪而逝。新媒体技术提供的技术支持和平台支持，推动了广告传播向品牌传播的转变，同一时间节点、不同的媒介平台，大面积传播产品的信息，使受众注意力不断被集中，提升整合营销传播的操作层面的执行性和记忆层面的持久性。
　　结语
　　新媒体技术的变革丰富了广告的创意表现形式和媒介传播渠道，推动广告业的创新型发展。强大的技术支持需要新颖的广告创意与之相匹配。消费者对品牌内涵的关注度与日俱增，对品牌传递的消费价值的需求与互联网广告追求扩大“销量”之间的矛盾不断凸显，受众对创意性的广告内容的渴望与互联网广告生产逐利性之间的不对称。互联网广告生态圈的长远可持续发展需要品牌方、广告经营者、广告管理者、消费者之间的有效沟通，建立基于情感交流、树立品牌信仰的互联网广告沟通体系，推动互联网广告的良性健康发展。
　　作者简介：
　　陈宇凌，河南工业大学，研究方向：网络传播、互联网广告营销。
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