基于交易成本理论的共享经济困境分析

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　　摘要：随着互联网技术的发展，共享经济获得了巨大成功，共享经济的发展模式成为学者们的研究对象，然而共享经济在发展过程中也存在着交易成本等问题。国内外学者在共享经济的内涵、要素及路径等方面已取得了一定的研究成果，却鲜少将交易成本与共享经济的商业模式结合进行讨论，也未对企业商业模式存在的交易成本进行明确的分类。与传统服装行业相比，Rent the Runway利用“互联网+”获得了巨大成功，通过分析Rent the Runway的商业模式，研究其交易成本的构成，分析其共享经济的困境并提出建议。
　　关键词：交易成本；共享经济；管理困境
　　中图分类号：F270 文献标识码：A
　　文章编号：1005-913X（2019）02-0047-03
　　一、引言
　　2015年中共十八届五中全会公报首次提出“发展分享经济”；2017年中国发改委等八部委《关于促进分享经济发展的指导性意见》明确基本政策取向是“鼓励创新，包容审慎”。中国的共享经济是从交通领域开始，继而延伸到其他领域。2012年，以“滴滴打车”为代表的交通领域出现共享汽车，2014年，美国的“Uber”进入中国市场，参加竞争。2016年至今，中国的共享经济迅速扩张，出现了共享单车、共享充电宝、共享住宿等，共享经济已经渗入中国人生活的各个方面，并且主要集中在消费领域。2016 年中国式共享经济市场规模为34 520 亿元，就业贡献6 000 万人；2017 年中国式共享经济市场规模为49 205 亿元，就业贡献7 000 万人。共享经济的出现和迅速发展激发了中国的经济活力。
　　共享经济产生和发展的五大要素主要为：一是存量闲置资源未合理利用，这是共享经济发展的内在动力；二是使用权与所有权能够分离，随着法律法规的进一步健全，产权保护的法律法规的健全，物品的所有权与使用权可以分离；三是需求端与供给端得以有效衔接，信息经济发达使得双方得以有效衔接；四是便捷的信息互动；五是资源与物品流动性加强，覆盖网格化，全球范围内城镇化进程的稳步推进，人口的集中和密集，大大提高了共享服务与共享物品的可获得性。
　　Rent the Runway是美国一家出租名牌高定晚礼服的网站，用户只要花70美元就可以穿上国际著名设计师CK设计的价值2 295美元的露肩礼服，30美元就可以穿上Vera Wang标价约1 300美元的禮服。创始人詹妮弗·海曼借助共享经济模式，解决了如果某个婚礼即将到来需要礼服，而女孩的衣柜里并没有合适晚礼服的窘境。公司依靠网络构建起支撑公司运作的电脑系统，海曼说Rent the Runway是一家拥有科技灵魂的公司。然而在公司的快速发展中，仍然存在问题，如企业交易成本比较高，存储和周转衣服的成本高，公司后台管理数据复杂，这些都是Rent the Runway在发展中不可忽视的亟待解决的问题。现从交易理论视角出发，分析了共享经济在发展过程中的困境，并提出解决方法，以期为共享经济的发展提供一种有益的思考。
　　二、交易成本和共享经济国内外研究文献综述
　　科斯（1937）在《企业的性质》一文中首次提出交易成本的概念，他认为“市场的运行是有成本的，通过组成一个组织，并允许某个权威来支配支援就能节约某些市场运行的成本”。此后交易成本的内涵与外延不断丰富，迈克尔·迪屈奇（2000）认为交易成本是建立和维持资源的内部控制时一个行动者的机会成本，在自愿交换和非自愿交换两种情况下保护价值就产生了交易成本，即度量和实施成本。威廉姆森（2002）在科斯的基础上对交易成本的决定性因素进行分析，提出了不确定性、机会主义、资产专用性三个基本概念。张五常（2001）从制度出发将交易成本分为信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定以及控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本。针对交易成本的影响因素，卢现祥和李小平（2008）认为制度转型降低了交易成本，好的制度会节约交易成本。国内外学者在交易成本的内涵、分类及其影响因素方面已取得了一定的研究成果，却鲜少将交易成本与企业商业模式结合进行讨论，也未对企业商业模式存在的交易成本进行明确的分类。研究表明交易成本在任何商业模式中都是普遍存在的，交易方式以及人的因素都会对交易成本产生影响。现以交易成本为视角，探讨Rent the Runway的商业模式及其面临的主要困境，并提出有针对性的解决措施，为决策者和企业提供具体参考借鉴，具有重要的现实意义与理论价值。
　　共享经济，也称分享经济，最早提出是在1978年，由马科斯·法尔森和琼·斯潘思在研究汽车共用问题时提出的“合作式消费”。 2010年，美国经济学家鲁斯·罗杰斯和雷切尔·波茨曼在其著作《我的就是你的》一书中提出了 “我的就是你的：协同消费的崛起”这一理念，并将协同消费的商业模式的发展划分为三个阶段，即代码共享阶段、生活共享阶段和线下资源共享阶段。三个阶段层层深入，使人们从信息共享到现实生活中实体的共享，实现共享经济的现实运用。苏剑（2017）从经济中各种物品分类角度，认为共享经济的发展主要有私人物品可共享和公共品可排他两条路径。关于共享经济的概念国家信息中心分享经济研究中心给出如下表述，“分享经济是利用互联网等现代信息技术，以使用权共享为特征，整合海量、分散化资源，满足多样化需求的经济活动总和”。综上所述，共享经济的内涵是以信息技术为媒介，通过闲置物品所有权与使用权的暂时分离，以重复交易的方式提高资源配置效率，并且满足供求双方的需求的一种新的经济形态。
　　中国共享经济的繁荣发展除依靠我国法律法规以及社会经济环境，还要借鉴美国的实践经验。目前，美国的共享经济规模是世界上最大的。而且美国是共享经济理论研究中心，思想家、实践家和未来学家频频出现在美国，中国虽然也是共享经济的实践大国，但理论研究薄弱，这种状况必将阻碍共享经济实践的发展。所以中国急需加强共享经济基础理论的研究。以美国的Rent the Runway为例，从交易理论的视角来分析共享经济在发展过程中的成本，以期降低共享经济的发展成本，为共享经济的发展提供一种新的思考。 　　三、Rent the Runway的商业模式及其交易成本分析
　　（一）Rent the Runway商业模式分析
　　Rent the Runway于2009年成立，并推出礼服租用共享计划，旨在为女孩们提供一种“灰姑娘般的体验”让她们可以不用花太多的钱就能盛装出席派对，女孩们共享礼服，调动存量市场，提高礼服的使用效率。网站以互联网信息技术为依托，运用大量的信息支持，分析市场的信息，了解需求者的财务状况，以及高端礼服的市场销量情况，形成供给和需求的匹配，实现高端礼服的所有权与使用权的分离，形成共享经济的商业模式。
　　（二）Rent the Runway共享经济模式中的交易成本分析
　　1.信息成本
　　一般来讲，现代社会随着科技的发展，信息交流的成本虽然逐渐降低，然而就Rent the Runway与用户交易而言，公司在市场信息的调查，就礼服款式的选择与服装设计公司的合作以及客户对礼服的需求等信息，均需耗费一定的时间、人力和财力。而且公司运用“互联网+”的商业模式需要大量科技信息的运用支持，因此，公司的算法必须设计的更加智能，对每件礼服都要进行准确的跟踪定位，选择合适的运送模式，准确定价和管理库存，而且所用的算法要紧紧抓住客户评论，预测客户需求，精准评估礼服的出租到收回的周期，以供下次的再出租使用，这些都会产生高额的信息费用。
　　2.协调成本
　　Rent the Runway的协调成本主要来自于与高级时装零售行业的利益博弈，由于礼服的时尚特性，其“寿命”有限，如果朋友在社交媒体上见过有人穿过同款，那么用户就不会再穿了，这就需要与设计合作品牌公司进行协调，谈判的内容多而复杂，因此，产生的讨价还价成本较高。
　　3.监管成本
　　评估一件新礼服的时候，公司的买手们需要至少查看40项数据，例如，拉链和裁剪，来确定礼服是否经得住多次租用的考验，这就需要公司投入额外的人力和物力去监督礼服的使用情况，以保证礼服完好无损。营运管理费用也是交易成本的一部分。具体来说，由于礼服投放量大，成本高昂，高昂的成本使得公司不得不投入大量的人力和物力对高定礼服进行管理维护，导致Rent the Runway运营管理费用随之提高。
　　（三）Rent the Runway 面临的主要困境
　　1.交易成本高
　　在美国境内运送一件精美的定制礼服可比投送一件二手的电器要棘手，投入的费用也较高，礼服必须完好无损，准时送到客户手中，如果在礼服上出现一个小小的污点，那么整件礼服就会毁损，不能再进行出租，加之公司投放的可以供出租的礼服量较大，交易成本随之提高。
　　2.管理成本较高
　　很难让店员始终在上新分类时保持高效工作；如何精准获取客户的偏好，让团队成员快速分析出客户会买哪些衣服、会租哪些衣服。
　　3.资本投资回收期长
　　目前，单靠礼服的租赁费用回收成本短时间内难以实现，此外，由于共享经济的交易模式以及盈利模式比较清晰，短时间内各色同类行业纷纷涌现，市场竞争加剧，而精打细算是客户消费的行为习惯，为了增强竞争力，公司推出的各种奖励措施也会使得预期的盈利下降，延长资本回收期。如何减少客户的流失以及增强客户粘性也是公司需要解决的问题。
　　（四）管理困境的解决措施
　　1.创新盈利模式
　　共享经济的本质是有效盘活存量资源，整合线下的社会资源，以提供更好的供需匹配，公司应当充分利用互联网的优势进一步整合线上线下资源，激励用户共享礼服，以资产入股成为公司的一员，以便拥有所有者和使用者的双重角色，在增加客户的信赖同时，减少资产的投入，实现互利共赢，公司还应积极探索新的盈利模式，通过平台的大数据，分析用户的喜好，为用户提供专业性的APP，提高用户的忠诚度，增加企业收入。
　　2.降低交易成本
　　公司在努力降低交易成本的同时加强技术的创新，公司技术创新主要体现在礼服的设计以及专业平台上，提高租用礼服的覆盖率，完善流程体系，对平臺技术进行创新，完成平台、信用中心用户客户端的一体化设置，对用户进行跟踪监控，减少额外的监管成本。
　　3.加强与其他服饰行业的合作
　　客户在试穿礼服时，需要其他的装饰，例如，与礼服匹配的鞋子、首饰等，因此，可以提供共享礼服的配套服务，增加收入来源的同时，为客户提供更加完善的服务，增加用户的忠诚度。
　　4.加强线下的实体店体验
　　为客户减少礼服使用的不确定性，客户如果只在网上看尺码可能会出现偏差，导致礼服不合适，从下单租用再到退回耗费时间，增加了时间成本，线下体验店可以有效解决该问题，降低退换和重新选择的时间。
　　从交易成本理论视角出发，认为共享经济在发展过程中存在交易成本高以及投资回收期长等问题，但是，共享经济作为一种新兴经济模式，拥有诸多的发展优势，并且中国的市场环境为共享经济的发展提供了肥沃的土壤。第一，中国互联网行业的快速发展为共享经济发展提供了可能，中国错过了三次产业革命，在近现代历史中始终落后于西方。然而，我们这次没有错过互联网时代的发展浪潮，中国互联网产业的兴起恰逢其时，信息技术水平有了质的飞跃，网络购物、 在线支付、网约车、共享单车等互联网应用在中国遍地开花。第二，我国地域广阔，中国的人口总数与集中度极大地发挥了共享经济的规模效应优势。以共享单车为例，当单车需求足够多，并且单车覆盖与需求结构相匹配，单车流转效率高等条件都得到满足时，共享单车就能收获经济效益。第三，共享经济存在和发展的要素之一是所有权与使用权的分离，伴随支付宝芝麻信用、京东金条、京东白条等大数据支撑的信用平台的发展壮大，可以实现部分免抵押或者无抵押资源共享与流转。综上所述，共享经济在发展过程中虽然面临诸多问题，但是共享经济作为一种新兴经济模式，拥有诸多优势，管理者要不断创新理念与思维，提升共享经济综合发展水平，为资源和经济可持续发展提供支撑和保障。
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　　[责任编辑：王 旸]
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