我国流通企业开放式服务创新模式
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中图分类号：F270 文献标识码：A
内容摘要：随着互联网信息技术的不断发展，科技创新呈现出全局性、网络性的特征，服务业分工越来越明晰，而且覆盖的层面不断扩展，流通企业开放服务的模式应运而生。从有利于市场流通和资源配置的角度出发，流通开放式服务有利于促进传统的流通行业破除封闭的旧有模式，组织形式也向集成化、平台化转变，两方面合力促使流通产业做强做优。本文首先从流通行业的定义和发展着手，介绍了流通行业开放式创新理念的形成基础，以及开放式服务的不同创新模型的特点，阐释了流通行业摒弃独立创新模式，构建开放式创新模式的必要性和紧迫性，同时概述了根据自身特点选择适宜的开放式创新模式的条件，以期为我国流通行业构建创新型的开放式服务和国际化服务优势提供理论参考。
关键词：流通企业 开放型服务创新
引言
生活性和生产性的行业分布中，餐饮、零售、批发、物流等都被归于流通产业，其产业特点可以概括为连接服务、生产和消费的中间环节，是包括了商业模式、业态以及技术的领域创新的起点之处，同时也被视为经济运行的效率提升和更高的经济发展的一个非常重要的领域。目前我国流通产业生产总值已经突破10万亿，在国民生产总值中的占比已经超过了13%，其中更是造就了如阿里巴巴、京东、苏宁云商等一批极具影响力的新兴的世界500强企业。但是，实际情况并不如我们普遍认为的乐观，目前流通产业仍然处在一个发展的初步阶段，在相关管理方法、运营模式、内部组织架构、协调资源能力等方面，我国流通产业创新能力还有待加强。就国际竞争方面的表现来看，我国的物流、线下零售、餐饮等方面的表现并没有像线上零售领域一样表现抢眼。我国物流行业的成本在国内生产总值中的占比高达14.6%，与德国的10%和美国的11%相比較高出约4个百分点。
经过近年来的数字技术、互联网产业以及相关信息技术的不断影响，创新的、科学的活动正在以网络化开放式的形式实现全球化的发展，服务行业也不断地进行更加明晰的分工协作和网络化创新，以及跨行业的纵深的融合发展。以上大的经济环境背景，流通产业各个企业的创新模式也已经向开放式发展。受到市场需求变动不断加快其速度的影响，资源的流动也正在由传统的单项的和封闭的向引进型的创新化模式进行转变。与之形成对应的是，流通产业的各个组织之间的不断融合，使得原有的界限更加模糊，具有创新型特质的各种资源的输入、输出和耦合在不断地进行多向流通。除此之外，组织形式也发生了集成化和平台化的变化。一是新兴的互联网相关技术的普及，促进了平台竞争的激烈程度加剧，而相互之间的合作也增加了;二是通过物联网和大数据等信息化技术，让流通产业各企业能实现渠道商、制造商和商品供应商之间的更好的互联沟通，形成集成化的产业链，这种新的组织方式的形成可以使制造和设计真正意义的被需求所驱动，进一步提升流通环节、消费端和供给端之间的互联互通能力。目前的问题是，有关流通产业的企业在开放型服务创新这个领域里，主要研究关注的点还是集中在协作创新及作用发挥、转型升级方向问题以及技术的最新应用这些层面，没有统一的主体，并且重点多集中在引入资源，而针对资源的输出或耦合的开放式服务等方面的创新研究仍然比较少。本文以此基础对资源流动方式的变化等问题进行探索，希望能够构建一种具体的模式，专门针对流通产业各个企业之间的开放式服务的创新活动。
文献综述
在原有资源的基础上，对投入、产出和流程进行整合，形成新的内外部创新活动，就是我们所说的开放型服务创新。就资源的流动方向进行的分析可见，流通产业企业开放型服务创新按内容可以分为三个类型，分别是内向型（由外到内）、外向型（由内到外）以及由外到外。就其特点可以总结为三个：第一，强调协作与沟通，这里指的是在各层次创新主体之间的协作与沟通，包括了利益相关方、第三方、供应商、顾客、合作伙伴等各个方面，使大家都能够在网络服务下实现新的创新;第二，打造一个体系或者说是架构、平台，能够围绕顾客体验和市场需求这个核心内容展开服务，使得各方面的相关资源和能力、方案以及知识，实现跨边界跨组织的交互流通;第三，实现价值创造的多元化，可以采用第三方进行分销等经营模式。服务产业比传统的制造企业更能够利用自身优势，通过各种各样的开放的、创新的行动获得更多的技术、知识和市场。开放型服务创新给服务企业带来了多维度的价值贡献，不但实现了业绩的增长，还能够提高基础效率，无论是基础性的还是渐进性的服务创新都得到了一定程度的促进。服务创新的内容相当广泛，如果将其与工业制造业的研发相比较，则是更偏重于服务体验和资源整合。
在已经完成的研究中，流通行业企业的服务创新更多的是强调与制造商、第三方组织、供应商及顾客，甚至还包括同行竞争者这些众多的外部主体的协同和互动。我国有学者在研究中提出，创新应该是一个系统性的活动，对于流通产业来说，其相关方的含义范围广泛，包括了政府和机构、企业和最终消费者等诸多不同层次的构成主体。也有学者主张，转型主要需要依靠大型企业，只有通过其积极的参与，才能够构建起与国内外制造加工、供应配送等企业协同。还有学者利用实证说明跨界合作的重要意义，可以促进流通企业的服务创新。还有专门针对阿里巴巴的研究表明，“互联网+”的大环境下，我国零售业转型必然包括了线上线下的合作开发、对最新技术的实践应用、对整个网络价值链体系的优化等多方面的内容。这些都有力的证明了针对流通产业企业的开放型服务创新的相关研究已经实现了一定程度的聚焦。在更多的关注资源引进的前提下，应该进一步加强对外部的开放型创新的相关研究工作。
流通产业企业有两类基本的创新组织形式，即集成化和平台化。集成化指的是流通产业的企业，发挥自己连接市场的作用，使商品制造商和供应商，按照市场的需求，对所制造和销售的商品进行创新型的设计或提供创新型的服务，通过自身的运营能够达到引导制造商和供应商按照市场需求，通过市场网络提供商品和劳务给客户。而平台化是指流通方构建一个交易平台，可以是虚拟的也可以是实体的，吸纳供方进入平台展示商品和劳务服务，从中得到提供平台的收益。此处研究主要是针对创新组织形式，探讨流通产业的企业如何构建起新的运营体系。 流通企业开放型服务创新模式
（一）流通企业开放型服务创新过程
我们所说的服务创新的流通产业企业，从其过程来看，是对各方的创意进行加工，最终产生新的资源、知识、解决方案和能力，实现增值的实践活动。流通产业企业开放型服务创新理念，强调企业自身与环境逐渐消除边界，形成创新思想并将其商业化的整个过程。
内向型开放型服务创新指的是企业和外部主体（如利益相关方、第三相关方、供方、客户、合作伙伴等）进行交互式的合作，通过对外部的异质性资源、知识、解决方案和能力进行内部服务的吸纳，并对其进行筛选吸收，实现内外部资源、知识、解决方案和能力的结合，最终形成新的服务概念和传递、顾客接触界面等系统和技术，从而使得内部流程得到进一步的优化的过程。与之相对应的就是外向型开放型服务创新模式，它属于输出型的创新模式，主要是强调流通产业企业把自己具备的各种资源向外部（如利益相关方、第三相关方、供方、客户、合作伙伴等）进行输出并实现价值。还有这一种是由外到外开放型服务，可以视为一种耦合型创新的形式，指的是各个企业利用自身资源，构建供给与需求的商业合作型平台，利用网络数据等技术，促使各个相关要素的流动和相互作用，参见图1所示。
（二）流通产业企业开放型服务创新模式
做强主业的前提下，不断地扩张产品和服务的范围，是平台化的核心工作，要实现做大市场目标，就必须加强自身产品和服务吸引力，实现控制市场的能力提升;而相对应地集成化的核心则是关注资源融合和跨界的整合，使上下游产业之间形成一个紧密的联系和互通，在这个过程中，强化投放市场产品的品质，提高服务的质量，实现市场占有率的不断提高和扩大，作为企业追求的目标，都需要采取创新的手段来实现。根据不同的需求和自身的条件差异，形成多种模式的创新服务（见表1）。
1.流通产业企业内向开放型服务创新。打破创新边界、组织边界以及产业边界，必须通过外部主体资源的整合与引进，从而进一步使客户的各种要求得到满足，实现客户多元价值的创造，这些都是内向开放型服务创新功能的主要体现。立体化服务模式的逐步形成要引进创新资源，需要利用平台化方式;而想要整合价值链模式，则要利用集成化方式进行各种资源的创新与整合。
立体化服务模式。流通产业企业进行创新活动，必然是以用户需求为出发点，以阿尔姆奎斯特（AlmquistE）等人的认识来看，包含了社会影响、情感、功能、生活变化等各种不同价值层次的要素，使得模式的立体性和多样性特别明显，并且模式将会在社会发展中得到提升。主业作为企业核心经营内容，成为一个开放的平台，对创意形成、客户关系及需求进行更深程度的探究，并且确定了用户需求这个工作的核心内容，将异质性能力与资源、外部知识（显性与隐性），用来响应客户要求。在此情形下，非本体的各种类型的资源利用各自不同手段，如加盟、租赁等参与到流通企业主体的创新活动中，使之导入到创新平台和企业的内部资源有机组合，最终形成规模化的经济效益，使主业水平不断提升，同时促进新商业模式和业态的形成。作为全美最大的会员仓储超市的好市多（COSTO），年营业额可达1200亿美金，其利用互联网大数据和人工智能手段进行全球范围员工创意收集，结合新业态研究各种技术开发促进公司发展，继而更深一步地对消费者的需求进行挖掘，依托现有的销售平台，对高附加值的服务等方面实施外部异质性的开放合作，在其会员制基础上增加金融、娱乐等项目的体验，构建一个一体化的生态型顾客体验系统，满足不同层次、不同顾客对多方面的消费诉求。与这种情况比较类似的国内企业有一家，就是母婴童用品制造商孩子王公司，该公司利用互联网客户大数据分析，基于客户的关系维护，实现了创新型的全渠道家庭服务，逐步在新零售中成为了标杆。该公司对现有的客户关系进行深度的挖掘整理，创造性地实施客户关系核心资产的管理运行模式。在这样的模式下，客户需求就是企业的创造出发点，实施专业的资源和服务的提供，包括手机APP客户端和线上商城以及实体门店等覆盖全渠道的消费体验，将产品和服务精准地定位在14岁以下儿童和准妈妈的身上。特别适应目前移动端的消费需求，还设置了妈妈口碑、亲子电台、保险、闪购特卖、新妈妈学院、跨境购、0元试用等各式各样的板块，受到消费者的广泛赞誉。
价值链整合模式。作为流通产业的基本功能，价值链整合伴随着数字技术应用、信息化技术的广泛推广，使得产业原有单一的流通通道不断多元，目前已经能够实现产业链上下游的功能集成，对商品和服务的质量提高起到了促进作用。价值链整合模式中对市场、消费、生产、解决方案等资源进行整合，对投入、产出以及过程进行集合，形成新的服务型价值链体系，使运营模式和流通效率都有所提升。在该模式运行过程中，作为一个流通产业企业，已经不再是一个单纯的服务或商品提供者，而成为一个对上下游渠道和资源进行整合促进的一体化创造者，通过多元化的渠道实现定制、个性化服务和对整条供应链的管理。就此而言，已经使得制造企业和流通企业之间的界限越来越模糊，流通企业逐渐承担起的部分功能是属于原来制造企业的。在我们调研的企业中，总部位于深圳的越海全球已经从根本上打破了原有的单一物流模式，开创了一体化的供应链模式即“定制+消费者对企业”（DIY+C2B），形成了一个靠消费需求驱动的协同供应链制造目标。在该体系中，越海全球在提供商品配送的同时，还能够使其他资源进行整合输出，将保税仓储、进出口代理、物流配送、采购与分销协同、供应商管理库存、国际海空运代理、供应链金融以及JIT生产等服务进行融合构成一个完整的共享型的价值链体系，为多家跨国企业提供越境销售和服务，一举打破传统物流模式。为了这种新的物流模式的构建，越海全球打造了自有的信息管理体系，并且与多家品牌合作进行模块化的物料管理，实施采购优化和倉储布局整合，利用平台信息处理订单，能够更加高效地实施组装和配送，形成全新的需求驱动型产业供应链模式，为新零售开拓了一个全新的跨行业的运营思路。作为一家智慧型企业，越海全球的A轮融资已达 “独角兽”级，也是业内唯一一家，目前估值10亿美元，可以说其发展模式的选择对其发展起到了至关重要的影响。 2.流通产业企业外向型开放型服务创新。对内部有价值的资源、知识、解决方案和能力的组合，形成了外向型开放型服务创新商业模式，这种模式下运营成本的控制达到极其高超的水平，固定成本比重不断降低，产业内外部各个企业的协同能够促进规模经济效应的产生。因此，解决方案供应商模式和跨界融合互通模式，分别通过创新资源的平台化方式输出和创新资源的集成化方式形成的，两者的区别主要是供应商模式考虑行业间的组织协调性能，而跨行业组织间的协作主要被融合互通模式所考虑。
解决方案供应商模式。服务的理念是开放型服务创新的基本理念，一个公司利用其所有资源进行投入，期望形成更多的资产和权益，在经营过程中不断对包括组织架构、营销手段、内部考核分配、业务办理流程等进行调整，使经营实现高效，而其对外也在不断地开放和共享资源，以期获得更有利于发展的合作。解决方案供应商模式是一个企业利用主业优势和核心业务，对外开放合作平台，展示流程模式，使企业对自己的人、财、力、知等资源进行输出，最终实现资源、知识、解决方案和能力商业价值的模式。在这样的模式下，形成了许多成功的组合案例。以美国通用（GE）为例，其冰箱的代理权在中国由海尔公司全权处理，通用就是利用了海尔在中国市场的营销和服务体系完备的优势使自己的商品能够快速打开局面。物流产业中，京东以自建为其核心竞争力，在国内已经布局的物流中心就已经达到了500多家，而其中库存品类超过500万种，在全局控制下的综合费率不高于10%，刘强东基于此提出了“无界零售”的新零售理念，该理念旨在向全社会开放其仓储能力，充分发挥自身强大的物流优势，并将其打造成更加全面的供应链体系，最终形成一套协同化、智能化、可塑化的新的零售物流解决方案，不但大型的实体门店和商场超市，可以充分利用京东的物流配送资源，将商品以最快的速度送到消费者手中，一般的小商家或者创业者也同样可以利用这些渠道配送商品。而与京东同为我国电商龙头之一的阿里巴巴，该集团一直以来以数据为商业经营的灵魂，其极具影响力的解决方案平台名为“生意参谋”，已经由原来的数据内容提供逐步向数据解决方案的提供转变，最近开展的支付宝未来药店项目，就是阿里与几十家连锁药品经销企业合作设立的，其利用支付宝的大数据和信用体系，形成了与传统医药流通领域的合作共赢，在支付宝未来药店中消费者可以实现支付宝自主式的消费，并且还能够提供名医预约等多项扩展功能为用户创造更加全面的体验经历。
跨界融合互通模式。流通企业之间利用人工智能、物联网、算法、云计算、区块链、大数据等新的科技技术和手段，向传统的制造业、农牧业等相关领域进行能力资源的输出，使跨产业的市场实现各个方面的交流和沟通，促进相互之间的发展，最终形成新的模式，该模式的重点在“跨界”、“融合”这两个方面。在目前的情况下，市场终端之间的互联关系已经形成并且维持紧密，这些与新技术的应用是有直接关系的，该模式能够很好地将其特点转化为自己的数据优势，继而形成对上下游数据的整合，同时能够输出结果到其他产业和服务领域，使其对传统制造业形成积极的正向引导。最终的结果，必然是产业结构的优化，企业实现以销定产和订制化的生产，而整体产业向高端、个性、智能、订制等方向延伸。在这一方面应用比较成功的案例是尚品宅配，该公司以全屋家具定制服务的创新为企业发展的动力源泉，形成了大数据软件研发技术支持的全屋家具个性化设计和订制服务，同时构建了网、店一体化的新的商业模式，并且对客户资料实行数据库管理，对执照企业强化互通，在2017年与3M达成战略合作意向，提供自己的研发设计、数据库资源、智能制造以及现有的销售网点渠道，和3M公司联合进行创新设计制作，向客户提供个性化的家居产品，一经投放市场，反响极其热烈，受到了广泛的关注。
3.流通产业企业由外到外开放型服务创新。建立需求市场和供给市场的耦合性平台，使创新和交易形成复合价值，是由外到外开放型服务创新的基本功能。需求市场和供给市场不单单指企业自身拥有的，还应该包含外部相关方输出的资源和信息，两个方面相互融合可以将其视为一个共通的平台资源，其是依靠集成发生实现制造商和供应商的商品连接，对供方进行适当的引导，使其能够为市场和客户提供商品和服务，这样的开放模式是平台化和集成化两者兼而有之的形式，必然产生结合后的新反应，除了常规的提供商品交易，还可以进行其他相关的配套性服务。这样的模式在林安物流的业务上已经得到了实施，目前的林安物流集团已经完成了传统物流向平台商的业务转型，成功地将自己打造成了一家第四方物流企业，实现了智慧物流管理的服务平台搭建。在平台角度，该集团公司倡导“互联网+物流+金融+产业”模式，形成了物流供应的上中下O2O一站式服务。在平台上吸纳供方，集中信息优势，建立起一个集合各类运营能力的一体化的科技创新的物流园区，并与广交所合作建立首家物流交易所，成为广大物流交易双方的互通平台，实现了各类型物流的综合服务，并且基本上解决了成本居高、诚信缺失、信息不对称等问题，为参与物流交易的各方提供服务，使得整个物流行业效率得到提升。站在集成角度，该集团公司还充分利用平台的信息优势，对整个行业的信用情况进行反应，搭建了首个物流行业的征信平台——林安征信，该平台的建成和使用能够为参与行业经营的企业提供征信评估，并且不限于物流产业企业，还包括了相关的制造商和经销商等，同时可以向相关方提供信息咨询服务，促进了产业链上下游的创新发展，使平台功能达到优化。
结论与建议
本文旨在将流通产业企业开放型服务创新模式进行细化分析，包括了五种模式即双边市场耦合、跨界融合互通、解决方案供应商、价值链整合以及立体化服务，对相应的国内企业的实践活动进行了介绍和分析，一定程度上丰富了开放型服务创新模式的研究内容和成果，也提供了流通产业企业转型升级的新思路。
（一）奠定适应开放型服务创新需要的内部能力基础
良好的开放，自然能够吸引高收益元素的参与，但与此相对应的，广泛的不确定因素的合作和参与也必然会造成未知风险的提升。为了防范这些风险，对企业内部管理提出了更新更高的要求，其自身的内部管控力必须加强，才能够实现对核心竞争力的把控，维护主业的竞争实力水平。内部能力基础主要考虑以下三个方面：第一，强化坚实的基础。这些基础包括企业生产经营、市场竞争、内部管理的众多方面内容。经常说的包括企业的技术研发水平、市场占有和开拓能力、在行业中的定位和产业的布局实力、对内部人员的教育培训、梯队建设情况，只有加强这些能力的打造，才能够为开放平台奠定基础，如果内部实力不足，是不能够支持开放平台建设，也不足以控制以此带来的各种风险。第二，对新兴科技手段的运用，促进构造基本的设施。深圳码隆在零售行业提供了智能门店整体解决方案，从商品识别、客群分析、智能结算、AI智能推荐等方面为企业提供信息服务。企业应该加强技术研究和成果转化的应用，充分考虑日新月异的技术发展，有针对性地进行区块链、人工智能等各类型商业模式和技术手段的创新，构建出一个创新的技术系统，不断实现智能化、数字化方向的转型。与此同时，对新型配送中心、数据分析中心、分拨中心、物流基地和末端配送网点的建设应该积极参与并争取获得主导地位，着力将其打造成智慧型的城市商業体系的重要组件。第三，加强人才队伍的建设。作为流通产业企业能力提升的基础，人才队伍决定了一个企业最终的发展和创新策略的执行力度，直接影响企业目标的达成情况。对于面向未来的供应链优化升级、客户关系管理、电商仓储、物联网、渠道融合、无人技术、金融科技等相关领域，人才的储备和培养成为决定因素，只有加强人才队伍的建设，才能使企业各方面实力不断增强。 （二）构筑创新创业生态系统是五种模式的共同目标
选择实施哪一种开放型服务创新模式，主要取决于企业自身的发展基础，各个流通产业企业应该结合自身特点和目前所处的发展阶段，多方面考虑后作出抉择。作为行业中规模较大影响力较强的企业，应该积极发挥其自身的优势，可以考虑采用双边市场耦合及外向型模式，如可采用跨界融合互通、解决方案供应商模式。在对其自身各类资金、技术、人力等优势资源的利用基础上，一方面能够增强本企业的竞争力，另一方面外向型模式也可以带动行业内部的共同发展，必然使规模经济效益得到提升。在流通产业的行业中，大型企业应当承担起行业发展的主要责任，在实践中积极发挥示范引领作用，带动整个行业的升级转型，为中型企业、小微企业提供更有利的创新生态系统，在培训、征信、支付、物流等方面提供便利，促进行业运营效率提升，同时能够有利于更高附加值业务的创新。传统的中型企业、小微企业受资金、技术水平影响，对外向型开放型服务创新模式可以增加关注度，包括价值链整合、立体化服务等模式，并且可以将服务内容有机嵌入外部创新，将原有的单一服务逐步打造成专业化平台，将中间商改造成价值链整合者，实现效益的突破。这类企业在发展中必然面临较强的市场竞争压力，但是根据自身特点选取的创新模型，可以促使企业更好地发挥优势，并且能够在现有资源条件下发挥更大的功效。
（三）建立具有全球优势的服务价值链
全球化的趋势，随之形成了全球服务价值链，开放型服务创新的特性，不但体现在跨边界跨组织上，还显现出了跨越国界的资源整合力度不断增强。以星巴克为例，作为世界最大的咖啡零售商，该公司以其7000万会员的数据对接阿里巴巴，实现了两大巨头的新零售结合，共同打造了智慧型新零售门店。我国的流通产业企业可以参照星巴克的模式，积极参与全球服务价值链的建设，将自己的业务嵌入其中，以达到提高营业能力的目标。可以考虑参与全球销售网络建设，利用我国近年来倡导的“一带一路”建设和亚投行合作的机遇，主动加强与“一带一路”各相关方的联系和互动，可以考虑的合作主要包括实施基础设施共建、新业态創新、新技术应用等;还可以参与全球互联互通网络建设，构架商品信息网络，嵌入到国际商品供应链前端，提升配置不同文化背景资源的能力。在此基础上积极参与国际资本的运作，通过实体经营、股权合作、直接并购等各种手段，全力打造属于自己的国际品牌。
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