从“定位”理论看移动媒体品牌战略与策略
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摘 要：“定位”理论是美国营销战略大师艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。笔者通过“定位”理论分析当今移动媒体品牌策划与设计的战略和策略，主要内容包括：围绕消费者的认知定位、获得消费者认同的品牌个性定位、便于消费者记忆的名称定位、引领消费者感知的价值定位、满足消费者需求的产品差异化定位、为消费者服务的优势资源定位、有利于消费者体验的个性化设计系统定位，等等。“定位”战略与策略运用的目标是在消费者心智中建立独特的品牌形象，以获得消费者对品牌的忠诚与美誉。
关键词：“定位”理论;移动媒体品牌;品牌战略与策略
“定位”理论是美国营销战略大师艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）在20世纪70年代提出的。“定位”理论不仅适用于当时的营销战略制定，而且也适用于当今日新月异的数字环境中的品牌策划与设计的战略和策略制定。因为移动媒体品牌的策划与设计对象包括消费者、品牌与产品等等，所以移动媒体品牌的“定位”是基于消费者的认知与竞争对手的策略等等因素而建立的。这种紧紧围绕消费者的心智进行的品牌塑造，可以使品牌的个性在目标受众印象中清晰而强烈，在市场竞争中脱颖而出，从而更好地立足竞争激烈的市场环境。
1 围绕消费者的认知定位
因为“定位”理论以品牌在消费者头脑中的所占位置或优势地位为重点，而不是单纯的产品本身的特性定位，所以如何在消费者心目中树立清晰而强烈的认知是品牌塑造的目标。当今，数字媒体领域的品牌层出不穷，与大众关系极为密切的移动媒体品牌在竞争激烈的市场环境中通过“定位”进一步建立自身的品牌优势是非常重要的。进行移动媒体品牌的定位，是塑造一个与目标市场紧密关联的品牌形象的过程，在这个过程中，不仅要使移动媒体品牌个性与品牌形象进入受众的心智，而且要在目标受众的心目中牢牢地占据一席之地乃至确立一个优势地位，从而达到被消费者真正需要的理想的传播效果。这里主要包含两个方面：一方面是在精准定位分析的基础上，对移动媒体品牌在与其他数字媒体品牌的差异上形成位于目标消费者心中的一个独特位置。另一方面，同类品牌具体的差异化定位是同类品牌竞争的前提，差异化更有利于塑造该品牌独特的品牌形象。在具体的品牌策划与设计过程中，这个经过差异化确立的一席之地乃至优势地位，就是要在移动媒体品类或更为细分的品类中建立消费者心目中的“第一位”。这个品类是清晰易记、容易被消费者感知的。因为这个“第一”可以使目标受众在不同的品类与相关的品牌中脱颖而出，最容易记忆，这是占据一席之地，以及确立一个优势地位的关键，从而与其他品牌在受众心目中产生差异，这样的印象就很深刻。在目标受众心目中努力创造某个特定移动媒体品牌在细分品类中独特特性是非常重要的。例如，支付宝（Alipay）品牌的很多品牌战略实施，有推出移动电子商务的战略;具有手机支付业务;推出“余额宝”功能;支付宝钱包成为独立品牌;支付宝与麦当劳合作，等等。支付宝与国内外很多银行等建立了战略合作关系。2013年，支付宝成为全球最大的移动支付公司。
2 获得消费者认同的品牌个性定位
在目标受众心智中占据一席之地的方法有很多，其中为品牌建立独特的个性，并使之与目标受众的需求产生共鸣，使受众对品牌个性予以认同是很重要的。获得消费者认同的品牌个性定位首先是注重品牌个性识别策划。当某一移动媒体品牌的品牌个性与目标对象的个性基本一致时，这一移动媒体品牌与目标消费者就产生了共鸣，品牌的黏度会因品牌个性在消费者心智中产生的持久、深入的认同感而加强。具体来说，策划中必须系统与深入地分析构成移动媒体品牌个性的要素，以便能够提炼出同类竞争品牌所没有的个性特质，同时这种特质又符合目标消费者的个性特征，品牌个性成为连接品牌与目标消费者的枢纽，在这种情况下，移动媒体品牌个性的建立才是有效的。移动媒体品牌所具有的这种品牌个性，会赋予品牌以生命，这种品牌的生命是有机的、与生俱来的。当移动媒体品牌在品牌个性塑造与传播过程中强化了这种属于自身特有的精神属性后，能使消费者更容易地记忆、更清晰地认知、更强烈地认同。例如，腾讯视频可以通过移动端等形态，使人们享受高质量的视频娱乐体验。腾讯视频非常注重内容与消费者情感的共鸣，该品牌采取了与多家国际大公司合作，引进优质剧集资源，2018年，腾讯视频首创“烎·2018潮音发布夜”潮流音乐品牌，腾讯视频还重视少儿数字体验系统的开发，等等。腾讯视频注重优质内容与用户体验的例子还有很多。
3 便于消费者记忆的名称定位
移动媒体品牌独特的品牌名称也有助于消费者对品牌个性的感知与记忆。富有特色的移动媒体品牌名称能够给目标消费者留下深刻的印象，有利于表达品牌的类别与暗示产品的利益和明确的目标对象等等。移动媒体品牌的命名可以采用目标市场策略、产品定位策略、描述性策略、联想命名策略等等策略，为移动媒体品牌起一个好听、易记、能反应自身品牌形象与独特内涵的名称成为很多知名品牌成功的原因之一。例如，手机淘宝（Mobile phone Taobao）是网购非常便捷的手机应用软件，整合了团购产品聚划算、天猫、淘宝商城等，不断满足着用户手机购物的新体验。“手机淘宝”的名称在消费者的印象中就是网购的功能，能够浏览每天最新的购物信息、订单查询、物流信息、搜索比价等等，而且界面的易用、支付的方便、運行速度快等等使消费者感到“手机淘宝”名称与网购功能的联系非常紧密。
4 引领消费者感知的价值定位
移动媒体品牌注重在目标消费者心中的价值定位。某一移动媒体品牌在消费者心目中的特有感受与情感体验是消费者认知的重要方面。例如，常用而且便捷的移动媒体品牌会在目标消费者心中产生优越感，这是一种精神追求。所以，移动媒体品牌的价值定位需同消费者内心的精神追求进一步地吻合，移动媒体品牌的传播也需更清晰精准，更深入地引起目标消费者的共鸣。只有这样，才能进一步避免移动媒体品牌的同质化竞争，从而从大量数字媒体品牌中显现出来，取得目标消费者的认同与清晰的认知。例如，“腾讯手机管家”（Tencent Mobile Manager）不仅重视用户对手机安全健康的信赖感，而且为用户带来了更酷、更富乐趣的体验;不仅具有以“安全”为诉求点的品牌战略，而且具有信息时代时尚新潮的先锋气质。这些品牌价值定位符合目标受众，尤其是年轻人内心既求安全又追求时尚的特点。 5 满足消费者需求的产品差异化定位
移动媒体品牌策划与设计中突出自身产品的特征是十分基本的。移动媒体品牌是移动媒体产品的形象化身，是一种无形资产。同时，移动媒体产品是移动媒体品牌的物质形式。进行品牌策划时要有清晰的定位，不仅应考虑自身产品的具体功能、质量、性能等等因素，例如可以从移动媒体产品中发掘功能或技术等方面的优势，而且应重点考虑与竞争产品的差异化，也就是移动媒体产品本身与其他同类产品的不同特性，以区分于竞争对手，产品特征差异化的基础是使用功能与使用价值的不同。在策略的运用过程中，移动媒体品牌的产品特征要与消费者心智相联系，要使消费者易记，也就是无论在策划的灵活性还是设计的形象性等等方面要突出一两个产品独特的特点，通过简明与富有创意的传播方式使消费者有效地、强烈地感知产品的具体特征，从而吸引特定目标消费者的青睐。例如，百度地图（Baidu Map）品牌重点突出科技性与人们出行的关系，诉求点在于“简单”，这种为人们出行带来的便捷体验是通过智能化技术来实现的，如智能路线规划、智能导航等等。在2011年，百度地图的Android移动端App上线。“百度地图”不仅数据准确，而且具有很多直观、便捷的功能，为使用者提供了很多的便利。例如，提供高清地图、地点信息、街景、3D地图等等数据产品功能。“百度地图”不仅具有全览小窗与路况条双屏导航视图的功能、能显示秒级更新拥堵路况的功能，而且具有智能语音功能等等，为人们的出行带来极大的便捷。这种在人们移动过程中获得地图信息的实时同步更新，使“简单”出行的诉求点十分突出。
6 为消费者服务的优势资源定位
在移动媒体品牌策划与设计中有效整合品牌资源是不可忽视的方面。移动媒体品牌策划中定位策划的重要目标是使品牌在市场上占据有利位置，为企业带来最好的经济效益。这就要求移动媒体品牌定位策划要以企业的已有的资源条件为基础，符合自身实际情况进行合理的资源配置，并进行优化，以实现最好的经济效益。对优势资源的运用是差异化竞争的方法之一。在策划过程中，是多方面考虑移动媒体品牌的竞争者，找准参照系，明确自身资源的特点所在，这样才能进行有效的策划。在这样的参照系中，应根植自身品牌的资源及其他因素，从有利于自身特点发挥的角度与竞争者展开差异化竞争。例如，携程（CTRIP）拥有国内外几十余万家会员酒店可供预定，是中国非常著名的酒店预定服务中心。携程创造着共赢的伙伴式合作体系。
7 有利于消费者体验的个性化设计系统定位
移动媒体品牌应进一步以独特的个性与品牌形象取得消费者的信赖。在移动媒体品牌策划与设计中注重品牌的形象识别尤为重要，因为视觉是通往心智之路非常重要的途径。一方面，移动媒体品牌形象的核心价值是品牌长期发展的内核。另一方面，移动媒体品牌形象的视觉设计是品牌价值理念的显现。移动媒体品牌的视觉识别系统、广告设计等等方面综合地建构着品牌形象中的设计维度，塑造着品牌个性，同时也直接关系到消费者体验的品质。所以，移动媒体品牌的视觉设计根植于具体的品牌战略与策略，是品牌塑造大系统的一个组成部分，必须在视觉造型、色彩、功能性、交互性、系统性等等方面紧紧围绕品牌战略展开，以富有科学性或艺术性的视觉表现语言强化目标受众对品牌的体验，设计成为了品牌策略的手段之一。例如，爱奇艺（iQIYI）在品牌标志的设计上突出“屏”的特点，使“屏”成为连接品牌与目标受众的纽带，这个“屏”是高品质的观映体验的屏，是重视互动、沟通理念的屏，是爱奇艺重视用户对视频体验品质的反映。所以，爱奇艺品牌标志的视觉设计元素以“屏”为核心，简洁而富有品牌个性，突出全屏时代的高品质生活等的特征。爱奇艺品牌标志设计的视觉形式是其品牌战略的反映，爱奇艺已构建了包括电商、电影、游戏等等方面丰富的视频网站商业模式。爱奇艺的品牌突出品质、青春、时尚，打造中国正版视频内容库，通过“爱奇艺出品”推动。
8 结语
从“定位”理论来看，移动媒体品牌战略与策略重在占据目标受众心智中的一个位置。这就要求一方面，移动媒体品牌策划与设计前必须做科学的调研，以移动媒体品牌为核心制定具有长期性的总体发展规划方案。另一方面，针对目标受众的心智进行科学与艺术相结合的规划，在目标受众的心智中树立对移动媒体品牌的清晰认知，构建目标消费者对该品牌的忠诚。当然，在移动媒体品牌在传播过程中，企业根据时代的发展对自身品牌进行重新定位，在消费者心中建立新的品牌形象，使消费者的认知更清晰，以獲得目标消费者对品牌的忠诚与美誉。
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[6] 张豪，高山.移动媒体产业导论[M].中国传媒大学出版社，2017.
作者简介：沈唯，男，博士研究生，讲师，专业教师，研究方向：传媒设计，艺术设计。
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