翻译目的论视角下的科技产品广告汉译

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　　 摘 要：随着经济全球化的发展，各国间经贸往来日趋频繁。越来越多的外国企业想要打入中国市场。在产品推广中，广告语尤为重要。对外国科技公司而言，成功的科技产品广告语翻译在开拓中国消费市场过程中至关重要。本文以翻译目的论为理论指导，通过分析苹果公司产品的广告语翻译案例，结合广告的本质与特征及中英广告的语言风格差异，探究适合科技产品广告的汉译技巧。
　　 关键词：科技产品;广告语;翻译目的论;翻译技巧
　　 一、前言
　　 随着全球经济一体化趋势的日益显著及科技的迅猛发展，国际间科技产品的流通日益频繁。为了开拓国际市场，各科技公司競相推广自己的产品，而广告以其有效的推广作用成为最重要的手段。在全球市场中，中国市场以其新兴崛起的科技产业及庞大的消费者群体受到国际科技巨头如苹果等公司的重点关注。因而对于外国科技公司而言，科技产品广告语的汉译成为推广产品、开辟中国消费市场的一大重点。本文从翻译目的论出发，选取苹果公司iPhone、iPad、Apple watch等旗舰产品的广告语作为例证进行分析，有助于为相关科技产品的翻译提供一定的参考价值和借鉴意义，帮助科技公司推广产品、打开中国市场、促进国内外科技产业的沟通与交流。
　　 二、科技产品广告的特点及目的性
　　 （一）科技产品广告的特点
　　 1. 文本短小精悍
　　 科技产品广告同其他类型广告一样，语言短小精悍、言简意赅，令人过目不忘。好的广告语能准确传达产品信息、表达特性。同时，其富有创意和文采的广告语言又能较大程度引起消费者的兴趣。
　　 2. 具有说服性
　　 广告是“有组织的、综合的、非个人的信息传播活动，通常是由可识别的赞助商以付费使用的方式通过各种媒体，传达关于产品、服务或观点的说服性信息”（赵静，1992）。究其根本，科技产品广告是一项“信息传播活动”，而其传达的信息在于说服受众接受其所推广的产品。
　　 3. 侧重传达信息
　　 由于科技产品高额的研发投入、较短的生命周期和高度的消费者关注，科技产品广告不同于其他类型产品广告而更突出产品功能特性。简言之，科技产品广告在短短篇幅中包含更多产品信息。
　　 （二）科技产品广告的目的性
　　 1. 传达技术信息，提升大众认知度
　　 科技产品更新快、生命周期短。要想迅速抢占市场份额，广告是其短期内最为经济的推广手段。因此科技产品广告的首要目的，在于传播产品的技术信息及功能之超越性，提升大众的认知度与理解度。以苹果产品为例，其在2014年随iPhone6/6plus推出的产品广告“Bigger than bigger（岂止于大）”透露了相比以往产品更大的屏幕及更强大的功能;2016年随iPhone SE推出的产品广告“A big step for small（一小步的一大步）”暗示了其在指纹识别、BabySkin的触感、软件服务等方面都做了很多难以看出的“一小步”优化，在4.7寸手机中确实完成了“一大步”的性能提升。
　　 2. 建立产品差异化，提升品牌知名度
　　 科技产品广告在介绍新产品时，还旨在提升品牌形象、建立品牌知名度与产品差异化。在更新换代极快的同类产品中，通过广告形成区别于其他产品的独特品牌形象，不仅有助于后续产品的推广，也能促进同品牌其他产品的销售。以苹果产品为例，其先后推出的产品广告如“Apple reinvents the phone（苹果重新定义了手机）”、“This changes everything， again（再一次，改变一切）”、“Forward thinking（超越，空前）”等为苹果产品打造了创新与超越的品牌形象，为其后推出的新产品如ipod等继续挖掘市场潜力发挥了巨大作用。
　　 三、翻译目的论简介
　　 （一）翻译目的论的定义及三原则
　　 目的论（Skopos Theory）由H. J. Vermeer和Christiane Nord等著名功能派学者于上世纪中期提出。他们认为翻译是一种交际行为，它要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”（Nord，2001）。根据翻译目的论的基本观点，在目标文本产生过程中起决定作用的，既不是“忠实”、“对等”理论中所规定的原文，也不是原文在原文读者身上产生的效果或原作者赋予原文的功能，而是目标文本的功能，这个功能即目的（谭载喜，2004）。这一理论认为翻译是一项目的性极强的交际行为，翻译策略必须根据翻译目的来决定。译者的任务是让不同国家和不同文化成员的交流能顺利进行。译者的目的是启迪读者、宣传鼓动、扩大影响，而这种影响必然是为了达到某种预期的目的。Vemeer在与Reiss共同创作的《翻译理论基础概论》一书中提出了一些翻译应该遵守的原则。其中“目的性”原则（skopos rule）、“忠实性”原则（loyalty rule）和“连贯性”原则（coherence rule）尤为重要。目的性原则指有什么样的翻译目的，就会产生什么样的文本。连贯性原则是指在翻译过程中要考虑译入语的环境及接收者的水平，让“译文符合接受者的环境，接受者能够理解译文，译文在其介入的交际环境和文化中有了意义”（方梦之，2011）。而忠实性原则“仅仅表示原语文本与目的语文本之间一定有着连管的关系。在翻译过程中首要遵循目的性，在此基础上使目的语尽可能地达到连贯，到最后就要考虑目的语文本对源语文本信息的忠实性。”（Vermeer & Reiss，1984）
　　 （二）翻译目的论指导下的科技产品广告汉译原则
　　 翻译并非一种语言转换成另一种语言的简单过程。广告翻译需要译者准确传达产品信息，又要考虑到消费者的兴趣和心理。而科技文本本身的专业性和逻辑性，对科技广告翻译提出了进一步要求。因此，科技英语翻译力求少用或不用描述性形容词以及具有抒情作用的副词、感叹词及疑问词，而是大量使用科技词汇、专业技术用语，译者应尊重客观事实，不能随意改动数据、回避不易翻译的文字，更不能加进自己的主观想象，进行自由翻译（周英，2005）。本文以“翻译目的论”为理论指导，对苹果公司的广告语译文进行分析。 　　 1. “目的性”原则
　　 目的性原则是目的论最基本和最重要的原则。科技广告翻译的目的是产品推广，因而要始终以此为出发点。以苹果第一代广告“Apple reinvents the phone（苹果重新定义了手机）”为例，它的目的是改变人们对手机的传统印象，体现该产品的独特之处。“reinvents”被译为“重新定义”，目的性原则尤为凸显。
　　 2. “连贯性”原则
　　 连贯性原则，指译本在目的语看来是连贯的、可接受的、可读的（黄海英&邓华，2015）。无论各种广告，都要让受众了解和接受。例如广告语“A shared vision， seen in a whole new light（Apple Watch Hermès）”有三个译本，译文1：共同理念，展现全新风采（大陆版）;译文2：一个共同理念，一展全新风采（港版）;译文3：共同愿景，演绎全新风采（台版）。基于连贯性原则，根据各地区习惯，三个译本都体现了目标文本的可读性及其在目标读者群众的接受程度。
　　 3. “忠实性”原则
　　 忠实性原则，指无论出于各种目的，翻译的内容都要忠实或贴近原文，不能随主观意愿更改或歪曲原文信息（吴迪，2018）。若在科技产品翻译中，译者没有遵循该原则，随意添减，可能会影响产品的发行与销售。例如，“Get connected through sport（Apple Watch Nike+）”译为“结合运动，连系同好（港版）”。该广告主要想传达手表的新性能：为运动提供指导，从而成为训练的同伴。产品译文直接简明地将原文本的“connected”和“sport”之间的关系表达出来，忠实体现了“Apple Watch Nike+”这款新科技的最新用途，使其功能令人一目了然。
　　 四、翻译目的论指导下的科技产品广告汉译技巧——以苹果公司广告语为例
　　 从目的论的第一准则—目的法则来看，科技产品广告翻译的目的在于向消费者传递产品信息、推销产品、促成其购买行为。为了突出产品的功能和特点，科技产品的广告语相比其他广告更为直观，很难显得生动形象。这就要求译文具有可读性和可接受性，即满足目的论的连贯性法则。忠实性法则需要译文忠实原文，在保留原文的语义与结构的基础上能够吸引消费者，这种情况适合运用直译法进行翻译。成功的广告能够积极引导消费者的消费行为，实现广告的社会交际与商业交际功能（赵雪松，2017）。本文着重探讨直译、意译、转译三种技巧在苹果产品广告语翻译中的应用。
　　 （一）直译
　　 在翻译过程中，直译力争既要在忠实原文的基础上保留其原文的意义和结构，又要尽量多地保留它的修辞色彩及主要句型结构。即保持其原语形式的同时，不让其意义失真。（张锦兰，2004）
　　 例1：
　　 原文：All new. All screen. All powerful.（iPad Pro）
　　 译文：全新，全面屏，全方位强大。
　　 分析：译文明确指出了产品的特点：全屏、全面屏、全方位强大，又保留了原广告词的结构和形式。既忠实了原文，也达到了传递产品信息的目的，让消费者直观地感受到产品特点。
　　 例2：
　　 原文：The only thing that’s changed is everything. （iPhone 6s Plus）
　　 译文：唯一的不同，是处处都不同。
　　 分析：译文既忠实了原广告语的语义又符合汉语的语言表达习惯，做到了语内连贯。通过前后半句重复“不同”，以及“唯一”和“处处”的反转来强调这代 iPhone更新迭代之巨大，给了消费者强烈的冲击感，也让消费者更易于理解广告所传达出的信息。
　　 例3：
　　 原文：Thinner， higher design. So much more than before. And so much less， too.（MacBook Air）
　　 译文：更薄，更轻的设计。多了更多，少了不少。
　　 分析：译文保留了原语的结构，“多了更多，少了不少”的表述符合汉语的表达特征，十分地道自然。“多”是指产品在功能方面有了创新和特点，“少”是指产品在外壳设计方面变得更薄更轻，便于携带。一多一少形成鲜明的对比，既直观地体现了产品特点，又能够吸引消费者的眼球。
　　 （二）意译
　　 意译通常指取原文内容而舍弃其形式，译者有一定的创造性而原文的基本信息应该保存。其特点是在词汇的意义及修辞上，采用转义的手法，以便较为地道地再现原文的意义（熊兵，2014）。意译在苹果产品广告的翻译中应用较为广泛。
　　 例1：
　　 原文：Like a computer. Unlike any computer. （iPad 9.7-inch）
　　 译文：这个电脑，拿掉了电脑的条条框框。
　　 分析：译文没有保留广告语原有的对仗结构但保留了其原意。原文意指这款产品在功能特点上突破了传统意义上电脑的局限性，将“unlike”译为“拿掉了”，相对于直译版本“像电脑，不像任何电脑”。意译的处理方式使语言更加通顺、符合逻辑、易于理解，同时也能让人不自主地关注这款产品如何区别于其他电脑，达到了吸引消费者的目的。
　　 例2：
　　 原文：Lightness strikes again.（MacBook Air）
　　 译文：轻轻地，再次倾心。
　　 分析：译文对原广告语的词性及语序都做了調整，目的就是忠实原语的主旨内容。“strike”一词字面意思为“敲击，打击”，该广告语意译为“倾心”，旨在使产品打动消费者，深入消费者内心。“轻轻”和“倾心”具有音韵美，使广告语在译入语文化即汉语文化中更容易被理解和接受，达到了给消费者留下深刻印象的目的，符合目的原则。 　　 例3：
　　 原文：For the colorful.（iPhone 5c）
　　 译文：“生来多彩”。
　　 分析：译文体现了其双关的含义，“多彩”不仅指手机的多种色彩搭配，还指其满足了年轻人多姿多彩的需求，表达了广告的深层含义。“生来多彩”的极简口号同时体现了产品的特点，迎合年轻人的心态，表现了汉语多用四字短语的特征，短小、精炼、令人印象深刻。
　　 例4：
　　 原文：Bigger than bigger.（iPhone 6Plus）
　　 译文：岂止于大。
　　 分析：译文突出了原广告语中的“大”，不仅仅指iPhone 6Plus这款手机的屏幕和外壳大，还指其具有比以往产品更强大的功能。“岂止于大”运用四字词语，显然比直译版的“比更大还更大”更符合汉语的语言特征，更能体现原语的意境，给人以磅礴气势之感和无限的想象空间，达到了吸引消费者的目的。
　　 （三）转译
　　 转译是指在翻译过程中，由于汉英两种语言在语法规则和习惯表达上的差异，我们需要在保证原意不变的情况下，将原文做出相应的改变以符合译文的表达形式（郑守志 2010）。转译包括词性、语法、表达方式、语态、句子类型等方面的转换。苹果产品广告的翻译中运用词性、语序和表达方式的转换技巧居多。
　　 例1：
　　 原文：The power of lightness.（iPad Air）
　　 译文：轻出份量。
　　 分析：名词“lightness”被译为汉语时，被转换为动词“轻出”，符合汉语常用动词的特征。“轻出份量”的表达看似矛盾，其实忠实了原广告词的“power”，译出了这款产品便携的外形特点和在功能上的强大，抓住了大众的消费动机，利于激发消费者的购买欲望。
　　 例2：
　　 原文：A big step for small. （iPhone SE）
　　 译文：一小步，迈进一大步。
　　 分析：譯文对原广告语做了语序上的调整，突出了“a big step”，看似“一小步”，实际上是在差异化产品中的“一大步”。比较贴切地反映出iPhone在小尺寸手机做出的改变。激发了消费者的心理需要，达到了广告的交际目的。
　　 例3：
　　 原文：The most amazing iPhone yet. （iPhone4s）
　　 译文：“出色的iPhone，如今更出色”。
　　 分析：“The most amazing”被译为汉语时由最高级转换为比较级，即表达方式的转换，实则通过强调“更出色”突出原语的“the most amazing”，既忠实了语义，又能更好地吸引消费者的注意，满足消费者的心理预期和需求。
　　 例4：
　　 原文：The two and only.（iPhone 6）
　　 译文：“两款 无双”
　　 分析：在译文中，原语“only”的肯定表述转换为“无双”的否定表述，但其实表达的内涵意思是相同的，突出了产品的独一无二。“无双”颇有举世无双的气势，激发消费者的购买欲望，也易于给消费者留下深刻印象，培养消费者对苹果产品的信任和好感。
　　 除了以上几种技巧，苹果产品广告的翻译也运用到了增译（“The server for everyone”译为“服务器，为人民服务”）和套译（“Small wonder”译为“小有乾坤”，套用“内有乾坤”）等翻译技巧。对于科技产品的功能性广告而言，直译的优点在于能直观地体现其功能和特点，同时保留原语的结构。意译等翻译技巧主要针对其产品的特点及目的性，使译文能更好地融入译入语文化，帮助消费者理解其内在涵义，达到广告的交际目的。对于科技产品的功能性广告而言，无论哪种翻译技巧，都需要译者从目的原则出发，兼顾语言层面、文化层面以及消费者心理层面（王皓，2013）。换言之，科技广告翻译需从文本出发，以推销产品和吸引消费者促成其购买为最终目的，在忠实原文的基础上达到语内连贯，对广告进行再创造。
　　 五、结语
　　 由于各国间的文化差异，广告语的语言转换是一个复杂活动，而不是简单直接的普通翻译。科技产品广告语翻译的最终目的是吸引消费者并促成购买。译者在翻译科技产品广告语这一特殊的文本时，应从原文出发，充分发挥能动作用，了解目标语国家的文化习俗等并作为根据，对广告语的翻译进行调整和修改，从而得到成功的范本，被目标语人群所接受，最终达到原文文本所要达到的目的。
　　参考文献：
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