大数据背景下海外品牌推广方式创新研究
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摘 要：21世纪对价值的定义有了新的认识，信息开始成为一种资源被各种分析手段开发，将其转变为价值的最大来源，大数据时代就此来临。为了紧跟时代步伐开拓世界市场，海外品牌也开始将目光聚焦于大数据挖掘技术，使其成为资深品牌推广的有力工具。据《2018全球大数据发展分析报告》数据显示，2018年全球大数据市场总体价值约420亿美元，其中大数据软件市场价值约140亿美元。本文以大数据时代为背景，对海外品牌推广方式创新进行研究。
关键词：大数据;海外品牌;品牌推广
基金项目：山东省教改项目“基于大数据的高职院校现代学徒制模式评价与实证研究”（项目编号：2019520）的阶段性成果及山东外贸职业学院2017年度院级课题项目“中小型外贸企业借助网络推广海外品牌的路径和方法研究”（项目编号：KY2017-32）的阶段性成果。
一、大数据时代特点
大数据时代是基于信息通讯技术与数据分析技术之上的综合性数据收集开发时代，其将信息定位为价值来源，利用市场运行机制将其首先在商业领域使用，为商业战略的制定提供信息。但随着大数据技术与其他产业的不断融合，“大数据+”成为现代化经济领域的创新点。大数据时代具有以下特点：
（一）数据价值被认可
大数据时代基于一个基本认知：数据对于战略目标的实现具有价值，但这种价值需要利用技术手段进行提炼才能够获取。整个大数据时代围绕着数据的收集、处理、分析及利用展开，通过一系列数据的分类、加工，将其现实状况测量或预测功能展示出来，并不断更新行业内相关数据分析技术手段，以便使数据价值能够被探测、发现与利用，来实现自身的战略目标。
（二）准确定位
在商业运营中，数据收集的最终目的是为了定位产品或服务的目标受众，确定企业的市场定位，因此大数据时代中实现精准定位目标成为其最大特色，不仅能够定位目标群体，还可以挖掘定位目标群体的共性，例如习惯、爱好等，引发其参与到营销活动中的意愿，提高相关措施的实施效率。
（三）改变日常生活方式
大数据技术的出现同样颠覆了这个时代人们的生活方式。“大数据+”模式的出现解决了企业应当如何定位潜在客户群体、客户群体对于营销的接受偏好、如何引发目标群体与企业品牌推广的互动等运营难题。大数据技术+销售模式的出现对实体销售发起挑战，根据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2018年我国网络购物用户规模达到6.10亿，网民使用率为73.6%。而大数据技术+娱乐的出现形成了若干个新兴行业，不断改变着人们的娱乐方式，社交媒体在人们生活中的作用越来越大。
可以说，在大数据背景下，企业品牌推广的方式正在重新洗牌，呈现出多样化、灵活化、高效化的状态。
二、海外品牌推广目标及方式
随着中国改革开放政策的实施，我国对外贸易企业犹如雨后春笋般出现在国际市场，中国每年进出口贸易总额为国家GDP增长贡献了许多力量，企业将品牌推向海外成为外贸企业竞争国际市场份额的关键。其目标在于：首先，创建品牌，建设品牌网站;其次采取多种推广方式，增强品牌形象;最后，实现精准营销，合理控制品牌推广费用。
为了实现以上目标，较为常用的海外品牌推广方式包括：
（一）搜索引擎营销
搜索引擎营销是指，企业在进行海外品牌推广时主要借助目标市场中客户习惯使用的搜索引擎，进行搜索引擎优化，或通过付费营销方式购买相关关键词的广告位，将企业信息或企业网站更多的展现给终端用户，从而增加用户对企业品牌的印象，提高品牌的认知度。采取这种品牌推广方式的企业会将其品牌营销文案投放在主流搜索引擎中，或根据产品特征放置于某一专业领域搜索引擎中，尽量贴合目标客户需求，并通过搜索引擎营销将自身品牌推广文案前置在搜索引擎的优势位置，增加点击量。大数据分析能够帮助企业获取海外用户通常使用的关键词以及用户的搜索趋势和搜索习惯，了解用户搜索时的使用偏好，在企业进行关键词广告投放时，能够提供精准的用户画像。
（二）邮件营销
邮件营销主要是通过邮件向目标客户或潜在客户发放品牌推广文案。通过大数据技术收集和分析用户网络购物行为，定位不同用户的喜好，结合用户需求进行相关信息推送。同时观察投放邮件的数据信息，分析邮件打开率、点击率、转化率等数据，企業可以快速锁定有效客户进行营销信息投放，以低成本的方式获取和维护客户，实现产品和品牌的宣传。
（三）社交媒体营销
社交媒体营销是借助目标用户日常使用的社交媒体工具进行品牌宣传，企业在社交媒体中开设公共主页，定期发布相关资讯，保持与用户之间的互动，增强品牌推广过程中的用户参与，与粉丝建立牢固的关系。挖掘社交媒体中的大数据，能够通过用户日常分享中发现用户喜好，了解用户真实评价，进行舆情监测，找到真正有影响力的关键意见领袖推广产品和品牌。
（四）电商平台营销
电商平台营销是当前发展速度较快的营销方式。海外企业通过跨境电商平台直接将产品推向海外市场，在平台上直接展示其产品或服务的优势，从而达到品牌推广与产品营销的目的。现在国际上较为成熟的跨境电商平台包括亚马逊、eBay、速卖通等，产品直接面对国际市场，企业直接对接海外消费者。通过用户的点击、浏览、购买、反馈等一系列操作产生的数据进行分析，了解用户的喜好，更好的优化产品、推广品牌，在实现销售的同时增加了海外消费者对企业品牌的认可。
三、现阶段海外品牌推广方式存在的问题
虽然企业在进行海外品牌推广时可以选择若干种方式，且现今时代大数据技术和网络通信技术对海外品牌推广已是一份助力，但从现阶段来看，海外品牌推广方式仍然存在着一定问题，主要包括：
（一）品牌推广习惯差异
国内企业实施海外品牌推广是企业实力壮大，争夺国际市场的标志，但是从海外市场的反映上来看，中国品牌所获得的海外消费者信任感低于美国、日本等发达国家，依旧有约21%的消费者不信任中国品牌。从其海外品牌推广方式来看，其主要原因在于国内外品牌在推广渠道选择上的差异。例如国内企业在树立高品质品牌形象时往往借助官方媒体渠道，但海外市场对于品牌品质的考察除了借助于网络信息，还希望能够获得线下实物体验，增加展会、线下体验店等能够直接接触产品的品牌推广方式。 （二）品牌意识薄弱
国内外企业经营思维的差距也使得国内企业在海外品牌推广中遇到阻力，其中重要的一点在于品牌意识。国外社会，尤其是西方社会欧美国家的社会基础是诚信体系，因此对无形资产、品牌这类智力产品的保护意识远远强于国内。而国内企业尤其是中小型企业在进军国际市场时，尚未从OEM代工的思路中走出来，忽略自主品牌的作用，往往通过低廉的价格抢夺市场。
（三）网络技术应用水平低
21世纪是个科技时代，尤其是以网络为代表的互联网通信、大数据技术，成为现代企业品牌推广竞争的重要手段。但国内企业往往在品牌推广中忽视了网络技术的应用，在品牌推广之前不能准确分析海外市场同行业产品的销售状况、品牌市场占有率、市场定位、目标用户等信息，在推广中也不能很好的优化自身推广方式与推广渠道，造成其品牌推广效果较差。
四、大数据背景下创新海外品牌推广方式的关键点
面对以上问题，国内企业要实现海外品牌推广方式的创新，在大数据时代中就不能忽视大数据技术、网络技术的价值，其关键点在于：
（一）线上与线下方式相结合
海外品牌推廣方式各有其自身的优缺点，就推广效果来看，大多数企业选择线上网络推广，线下展会营销、实体体验店使用人数相对略少。因此在品牌推广方式创新中，将线下品牌推广方式的优点放大，结合现上大数据、网络技术成为创新的关键点。例如展会营销，其优势在于品牌与目标市场的直接接触，消费者可以真实了解企业产品和实力;而劣势在于参展地点的限制。面对这种问题，利用数据挖掘技术，定位目标市场购买习惯与需求产品特性，在展会中放置当地消费者需求较高的产品，而将其他产品系列以电子展示的方式呈现，则能够起到更高的推广效果。
（二）以品牌为方式创新核心
品牌推广方式的核心在于品牌，因此在方式创新中不能仅将注意力放在推广策略实施上，而应当更多围绕品牌，创造独有的品牌文化、品牌价值观，以品牌带动产品的方式参与到海外品牌推广中，而品牌的定位就需要大数据技术中数据收集与分析功能的高水平发挥。例如国货品牌百雀羚进行海外品牌推广时，通过对当地潜在消费者进行大数据分析，定位年轻消费群体，用年轻人喜欢风格和方式开展品牌推广。
（三）重视网络技术应用
国内企业必须跟上时代节奏，在网络技术日新月异的今天，企业在进行海外品牌推广方式创新时应当结合网络技术的应用，将大数据技术的开发，其功能的实现对准海外市场，借助其改变生活方式的特点主动出击，进行用户心理分析，结合分析结果应用海外品牌推广方式，实现海外品牌推广目标。
五、总结
综上所述，大数据时代的到来使得企业在市场竞争中开始一场“淘汰赛”，能够借助大数据技术、网络技术的企业才能够在市场上获得生存与发展的机会，才能将目标瞄准海外，获得更大的发展空间。因此国内企业应当做好迎战准备，积极接纳与适应大数据时代的变化，掌握大数据时代的有利竞争武器，不断创新海外品牌推广方式，才能够真正在更广阔的世界市场大展拳脚。
参考文献：
[1]韩轶强.“互联网+”背景下企业品牌推广模式创新研究[J].商业经济，2016（10）：62-65.
[2]张芳.大数据环境下电商精准营销的相关研究[J].现代经济信息，2018（13）：358.
[3]徐蓓蕾.自媒体环境下品牌传播模式研究[J].中国市场，2017（13）：225-226.
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