探究图底反转在品牌视觉识别设计中的魔术

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　　摘 要：品牌视觉识别设计是将品牌的一切可视事物进行统一的、标准化和专有化的视觉表现。它以易识别、简洁、显著的形象直观地表达品牌的价值观，在品牌形象的塑造中有着举足轻重的作用。而图底反转作为一种图形创意的造型法，利用视错觉产生魔术般的視觉效果，在品牌视觉识别设计中被广泛应用。文章从图底反转造型法理论、与其它常用标志造型法的比较以及图底反转在品牌视觉识别设计中的优势三个方面进行探究。并以“艾尼熊手作坊”视觉识别设计为例，研究图底反转在品牌视觉识别设计中的魔力，展现其应用中的魅力。
　　关键词：图底反转 品牌 视觉识别设计 造型
　　品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。当人们想到某一品牌的同时总会和文化、价值联系到一起，进而形成这一品牌的品牌形象。而品牌形象的基础是品牌视觉识别系统，没有品牌的视觉识别就没有品牌形象。因此，从狭义方面讲，品牌形象设计就是品牌视觉识别设计，是在品牌调研基础上，围绕品牌定位和品牌理念建立的有效的品牌视觉识别系统，包括品牌视觉识别基础要素的设计和应用识别系统设计两部分。其中，基础要素中的标志设计是极具象征性的视觉形象语言，是品牌价值的艺术符号，是品牌视觉识别系统的视觉核心，通过视觉形象化的艺术概括，以生动、具体、感性、形象的图形将品牌经营理念、产品特征、品牌价值等信息传递给受众，最终实现认知品牌、传递品牌、促进销售的目的，在整个品牌形象的塑造中有着举足轻重的作用。在进行标志设计的时候，其图形的造型法是多种多样的，使用的造型手法不同，图形传达出来的精神风貌也会有很大的区别。
　　一、常用品牌标志设计造型法
　　1.具象造型法
　　具象造型法是基于客观事物的表现形态，高度概括、提炼出某种具象的图形。在选择造型原型的时候需要尽可能地采用人们所熟悉的元素来进行创作。因为，这样设计出来的标志图形更能引起大家的共鸣。并且，在表现形式上，也较为自由，充满个性，容易以明朗的视觉效果传达形象，从而被受众接受。以“NBA”标志设计为例，以正在运球的运动员为原型，以剪影轮廓的表现形式，提炼出既具象又高度简洁的标志图形。熟悉的元素和具象的造型让标志很精准地向受众传达出这是一个有关于男子篮球赛事的标志，很好地传播了品牌行业信息（如图1）。但是用具象造型法设计的标志多出现在早期或小型个性化的机构，因此会让受众产生过时、传统、缺乏大气的审美感受。而且，标志的联想性弱，负载的内涵相对有限，在应用实施上局限性相对较高。
　　2.首字母造型法
　　首字母造型法，顾名思义就是将品牌名称的首字母进行图形化设计。无论品牌名称是中文还是英文，都可以使用修饰过的首字母来进行标志设计。这种造型法既保持了字形的易读性，同时图形化的设计又加强视觉吸引、识别性和品牌个性。它的视觉呈现虽然简单却又不失独特，利用更为直接朴素的方式传递出品牌背后的信息，尽显高端，设计感十足。例如，大家熟知的李宁品牌标志采用的就是这种造型法，利用其品牌首字母“L”来进行设计（如图2）。当然，任何事物都有自身的缺点，首字母造型法的劣势也很明显。由于其应用的普遍性和在非英语国家字母缺乏通用性的问题，语言的障碍造成了普遍认可和普遍记忆价值的下降。另外，这种造型法也不适合名称过长的品牌。
　　3.象征造型法
　　象征造型法是采用与所要设计的内容有某种意义或联系的事物、图形、色彩等，以比喻形容的方式来表达内涵。通常使用人们约定俗成的事物。如，鸽子象征和平，绿芽儿象征希望，日月象征永恒，松鹤象征长寿等。这种造型法适应社会心理学，在设计时需要在了解品牌背后含义的基础上进行归纳综合，进而开展设计。例如，志愿者标志就采用心、手、鸽子的原型来表现“热情奉献社会，真情暖人心”的主题（如图3）。但是，由于运用象征造型法设计的标志容易缺乏个性化联想，因此标志的唯一性和独特性受到了挑战。
　　4.抽象造型法
　　抽象造型法通常用在那些没有明显特征或象征元素的品牌，或者某些品牌要求在设计上使用这种表现手法来展示自己的品牌魅力。抽象造型法并不是单纯绘画意义上的抽象表现，而是源于具体现实形象或文字形象的变形和简化。根据一些抽象的意义，如理性、勇敢等，对图形进行进一步的升华，具有很强烈的符号感和现代感，容易给人留下深刻印象。也就是说，这类造型法设计的标志表现出来的是情绪或者基调，而不是品牌的业务类型。所以，在应用上一般只有大型的、业务方向比较广的品牌才会运用。以中国电建的标志设计为例，从图形上来看，人们并不能知道这个品牌的属于具体哪个行业，但用这种造型法设计出来的标志具有国际化的审美，十分有利于品牌的延伸（如图4）。缺点也显而易见，由于运用抽象造型法设计的标志越来越繁杂，也越来越多，这就使得标志越来越难以记忆和辨认。
　　二、图底反转造型法在标志设计中的优势
　　图底反转造型法是当图与底都采用单纯的处理手法，同时图的外形把底分割成一个特定的形态，根据视觉注意力的状况，图和底的主次地位可发生魔术般奇妙改变的手法。即底具有了图的视觉特征，而图具有底的视觉特征。例如，欧洲最大的动物园——科隆动物园的标志，它不仅仅通过负形空间展示了大象、长颈鹿和犀牛等动物的形象，同时也展现了科隆大教堂（如图5）。
　　图底反转是一个特殊又有趣的视觉现象，所以将图底反转造型法运用到标志设计最显著的优势就是用最形象的设计语言，将想传达的语义最大化。它呈现出来的是用“一图多形”的造型传递出“一图多义”的内涵，并且利用这种视觉现象的趣味性，在设计中引起视觉兴趣，设计出引人注目的特殊视觉效果，达到其他造型法所不能实现的特殊视觉效果。具体的说，可以将两个寓意关联的元素使用图与底的方式相结合。如，鱼和熊掌这两个元素因为谚语“鱼和熊掌不可兼得”形成关联元素，运用图底反转的原理巧妙的将熊掌和鱼刺用正负形的关系结合在了一起，让标志设计在充满趣味性的同时又诠释出更耐人寻味的品牌联想（如图6）。除此之外，还可以让毫无关联的元素形成正负形的关系，利用图底反转巧妙的在一个画面中形成了两种不同的形态，用简练的设计语言将图与底边线共用，完美的节约有限的画面空间，达到了标志设计需要简练、概括的要求（如图7）。 　　三、“艾尼熊手作坊”标志设计过程及方案
　　1.品牌视觉形象定位
　　随着我国人民平均生活水平的提升，人们对生活质量的追求已经从物质层面转向精神层面，在重视产品品质的同时更加注重品牌品味。工艺品、手工制品這类可以陶冶情操，彰显生活格调的产品和品牌越来越受人们的青睐。在这样的消费需求下，编织类手工艺饰品市场有了很大发展空间。
　　目前在手工艺饰品市场，产品材质种类繁多，其安全性有待考察。其中，最为常见的采用金属或者树脂材料制作的手工艺饰品，虽然易于造型并且能够满足消费者视觉上的需要，但是不能满足体感上的需求，更不能带来心灵上的慰藉。因此，“艾尼熊手作坊”的品牌定位是以手工编织业文化理念为基础，以毛线材质为主要产品，能满足消费者对温暖和陪伴的情感需求的品牌。经过市场调查研究发现，国内手工编织类产品品牌的视觉形象缺乏标准化、系统性、情感化的设计。所以，“艾尼熊手作坊”的视觉形象设计将从品牌实际出发，从标志设计入手，进行品牌形象的整合设计。力求增强标志设计与品牌本身的协调统一性，与社会产生强烈的共性，传达出“拥有属于自己的生活态度”的品牌理念，从而树立品牌形象、扩大品牌影响力、加大品牌效应，向消费者展现品牌实力，将传统的毛线手工编织工艺改造为另一种更容易被广大消费者愿意接受的形式，促进产品销售。
　　2.品牌视觉识别形象构思
　　从品牌视觉形象的定位提炼出“温暖与陪伴”作为“艾尼熊手作坊”的品牌关键词，奠定了其标志的内涵是从受众的情感认同点出发，以父母对孩子无私的爱为主线，设计有温度的，能与受众产生强烈的亲情情感共鸣的标志图形。
　　那么在标志造型的提取上，怎样表达这种爱呢？创意灵感来自于无意翻看到相册中母亲抱着笔者的一张照片：母亲小心翼翼的把我抱在胸前，坐在她的腿上，看着镜头微微的笑（如图8）。一个极为简单又常见的动作却充分诠释着母亲对孩子的爱！小小可爱的我、母亲小心翼翼微笑地抱着的情景就是“艾尼熊手作坊”品牌形象理念的最好传递。
　　3.品牌视觉识别设计方案
　　“艾尼熊手作坊”品牌视觉识别基础要素设计是以品牌标志为核心展开的设计整合。易识别、有故事、有时代性的图形符号能够表达品牌内涵和价值。通过将品牌提炼出来的视觉元素运用现代图形创意造型法进行再设计，使其能够在应用识别系统部分中始终遵循规范，保持统一的面貌。
　　品牌视觉识别形象的构思来自于一张母亲抱着孩子的照片，但是照片上的形象复杂、琐碎，与现代标志设计的标准和审美追求不协调，需要对造型元素重新进行塑造。运用图形设计理论中借喻的手法，将给大多数儿童留下温情和美好回忆的玩具熊的形象与母亲抱着孩子的形象进行置换。除此之外，用具有圆满、团圆和完美象征意义的圆形简化、修饰 “大熊抱小熊”的造型，运用形式美法则对圆形进行的多种切割、变换、组合、排列，使其图形展现出统一、对称的秩序美，让受众得到心理慰藉，感到舒适与安全，强化大众的印象，让标志传达出来的信息更具有亲和力（如图9）。
　　“艾尼熊手作坊”品牌标志设计的图形最终以“熊”为主体，将圆形、字、熊三个元素确定图形元素。但是选择怎样的造型法将这三个图形元素巧妙、自然的整合起来，同时还能达到更全面的传达品牌理念？通过对常用品牌标志设计造型法的分析和比较，笔者采用了图底反转造型法（如图10）。当受众第一眼看到标志时，会很自然的把视觉重心点放在“图”上，这时候图形给人的视觉感受是一只坐着的憨态可掬的大熊。当受众把视觉重心点放在“底”上的时候，图形给人的视觉感受则是一只张开双手求拥抱的可爱小熊形象。当将大熊和小熊两个形象通过图与底可互换的方式组合在一起的时候就产生了魔术般的视觉效果，变成了“大熊抱小熊”这一洋溢着爱的整体形象。图底反转造型法的魔力就在于去掉冗余的装饰和多余的透视，让标志“信息”本身重新作为核心被凸显出来，并且在标志设计元素上强调了抽象、简洁和符号化，在增强了图形趣味性的同时还表达出了多重内涵：大熊代表温暖，小熊代表可爱，大熊倍伴着小熊，小熊被大熊呵护着。图形直接、明了、辨识度高，象征着爱的表达与围绕，充分体现出了“艾尼熊手作坊”的品牌形象理念，建立起品牌与大受众之间沟通的桥梁。
　　结语
　　“艾尼熊手作坊”在品牌形象塑造过程中，充分发挥了品牌视觉识别形象的功能，独具匠心的运用了图底反转造型法，通过巧妙的标志图形设计，传递了“温暖与陪伴”的品牌理念，构建了完善和系统的品牌个性。然而，对品牌视觉识别系统的设计还需要随着时代的审美步伐和各种环境的变化而调整，使形象符合时代审美需求，满足时代大众对品牌形象的诉求。在企业品牌化时代更重要的是，找到品牌视觉形象的差异性与展现独特性。而赋予品牌视觉形象意义性和指向性的整合性传播则是视觉化时代的关键。
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　　注：本文系2019年江苏省高校“青蓝工程”资助人才项目。
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