探究供应链视角下的电商直播销售模式
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摘 要：电商直播销售模式是在网络直播的基础上诞生的一种全新的销售模式，且迅速受到了消费品市场的青睐。作为一种新的销售业态，需要我们对其模式进行深入分析，以掌握其产生和发展规律，并找到其发展中存在的问题。本文主要从供应链视角对电商直播销售模式的基本形态和内在逻辑进行了分析，进而针对其当前发展中的问题提出了相关建议。
关键词：电商直播;网络直播;供应链;销售模式
电商直播带货相信对许多人而言已经不再陌生，相反，其已经成为当下最为火爆的一种销售模式，深受生产商和终端消费者的喜爱。根据iiMedia Research的调查显示，仅2019年我国的线上直播用户就增长约10%，其总人数更是超过5亿。预计到2020年底，这一数字将进一步上升到5.26亿。而从直播的形式看，游戏直播、秀场直播以及电商直播是主流。而根据对用户的观看目的进行调查分析可以发现，大部分用户将直播作为一种消遣娱乐的方式。由此可见，直播已经成为一种全新的网络文化。
受新冠肺炎疫情影响，我国传统销售市场与传统电商都受到极大冲击，但以电商直播为引领的“宅经济”却异军突起，扛起了国内销售市场的大梁。同时电商直播也正探索与传统行业的合作，以求重构我国的商业模式。由此可见，电商直播销售已经成为一种极具潜力的销售模式。随着5G时代的来临，直播也必将成为商家的标配之一。
一、供应链视角下电商直播模式的基本形态
（一）销售端
销售端是电商直播销售模式的主要实现阵地，即由网红主播在电商平台中通过现场直播来对产品进行推介。这种销售形式具有几大特点：一是产品形态呈现的现场性、直观性和全面性;二是网红主播的流量效应和意见领袖效应;三是销售过程的网络互动性。
（二）供应端
供应链视角下的供应端主要指产品的生产商。电商直播销售模式下的生产商直接通过主播即可沟通消费者，而无须经过二级分销商、代理商再将產品销售给消费者。如此就缩短了生产商与消费者之间的距离。此外，生产商的产品生产不能再根据自己的意愿设计和制造产品，而需要根据消费者市场需求的变化以及直播主播的意见来更新产品。
（三）消费端
供应链视角下的消费者变成了网络主播的广大粉丝，这些消费者在同一时间通过网络聚集于主播的直播间，并同一时间接受着相同产品点推介。在此过程中，消费者的购买行为受主播影响。根据相关调查研究发现，目前电商直播模式的消费者多为三四线城市中的女性，且多为“90后”“00后”群体，由此可见电商直播销售模式下的消费者群体较为固定。
（四）产品端
电商直播销售模式下的产品端具有以下几方面特点：一是产品价格更低;二是产品更新换代速度更快。产品价格更低是由于一方面生产商与消费者之间的距离缩短，减少了多环中间商的加价;另一方面主播依靠其庞大的粉丝群体所带来的消费者流量以及强大交易能力拥有了与生产商的议价能力。例如淘宝知名主播薇娅所销售的产品看似价格优惠不高，但在淘宝店铺端一系列专属券、阶梯式优惠以及限时抢购价的价格策略下，商品的单品售价基本都可以达到常规售价的一半。如某品牌洗衣凝珠，常规售价79.9两盒。而薇娅直播间在此价格的基础上进一步推出限量买两组送一组，即159.8买六盒，折扣率达到六六折。再比如薇娅与李佳琪在某品牌化妆品销售上采取了同样的方案，但薇娅却比对方又多出一个5元优惠券，这就又拉低了产品价格。这种以优惠方式存在的低价策略不但使消费者享受到了实惠，更增加了商家的销量，从而实现消费者与商家的双赢。
此外，在电商直播模式下，网络主播为了满足消费者多样化、个性化的产品需求，需要以更快的速度向消费者推出新的产品，这就使得生产商必须根据主播的这一要求加快新产品的研发和更新速度。比如淘宝某头部主播的服装产品每天仅直播二三十款，但却几乎款款新品。停止上新一天，粉丝就可能会厌倦。所以在这种工厂提供样衣，直播后根据订单进行生产出货的运作模式下，工厂与供应链的压力都不断加大。但同时也推动了工厂与供应链生产与供应水平的提高。
二、供应链视角下电商直播销售模式火爆的内在逻辑
首先，电商直播销售模式满足了消费者对价格的需求。与传统电商销售模式相比，电商直播通过缩减生产商与消费者之间的中间环节和网络主播的议价能力使产品价格得到进一步降低，这就极大满足了消费者的价格需求。以某直播平台推出的直播卖玉为例，就是因为其解决了以往商家与消费者之间信息不对称而导致的产品价格虚高的痛点，使玉器以更低的价格出现在消费者面前，从而迅速吸引了大批消费者。此外，直播卖玉还为消费者提供了通过镜头选玉、替客户议价等服务，使得产品价格进一步拉低。而随着直播卖玉对玉石销量的带动，商家也更乐于采取这种薄利多销的方式实现消费者与自身的双赢。而根据相关统计显示，2018年网购玉石的交易额达1300亿元，而其中直播销售额就占到87%，由此可见电商直播销售在满足消费者价格需求后所产生的消费刺激作用。
其次，电商直播销售模式满足了消费者对产品品牌与质量的需求。现代消费者越来越注重产品的品质，对各种品牌产品更加的信任。而电商直播销售模式下的品牌效应体现在两方面：一是网络主播本身会对其所推介的产品质量进行把关，并有意的选择一些品牌产品进行推介;二是网络主播自身就具有品牌效应，其人气、口碑就代表着一个品牌。如现代消费者在提到口红品牌时第一想到的就是“李佳琪”，而非某一具体口红品牌，这说明李佳琪在某种程度上已经成为口红产品的代名词。
最后，电商直播销售模式帮助消费者解决了产品选择上的困惑。传统电商销售以“人找货”为主，消费者面临着海量产品的筛选。但由于消费者对产品并不十分了解，所以在选择时难免会存在各种犹豫和困惑。而电商直播模式下的主播具有意见领袖的作用，通过直观的产品展示形式，能够帮助消费者解决选择上的困惑，刺激消费者做出购买决定。根据iiMedia Research（艾瑞咨询）对用户直播购物原因的调查数据显示，58%的用户因产品展示更直观真实、43%用户因采购环节更为便捷、37%用户因优惠的价格。而艾瑞咨询分析师认为直播过程中商品展示的全面性以及买卖双方的互动性促使消费者的疑问当场解决，更易于促成购买。 三、供应链视角下的电商直播销售模式发展中存在的问题
（一）供应的商品质量参差不齐
当前电商直播销售模式发展十分迅速，直播带货体量越来越大，大量网红主播都开始开启直播带货模式。但在此过程中也逐渐出现供应商品质量参差不齐的问题。一些网红主播单纯追求出货量，而不注重货品质量，退货率高达50%，这与传统电商10%-15%的退货率相比明显过高。根据iiMedia Research调查显示，受访用户中极少取消订单或退货的仅占27%，且有26%的受访用户认为直播销售的退换货比例会高于普通电商。
（二）主播对供应链各环节的管理不足
从供应链视角分析，电商直播销售背后的供应链是支撑网红经济的基础，因此作为前台销售主体的主播不但应提升自身影响力，更应做好背后供应链的管理。但当前大多数网红主播却缺少对供应链管理的基本认知，仅是对传统电商供应链进行照搬照抄，但这明显无法满足电商直播销售模式的实际需求。供应链管理上的不足也成为制约电商直播销售模式未来发展的重要因素。
（三）缺乏品牌塑造力
电商直播销售模式下的网红主播的卖货能力毋庸置疑，但其作为一种推广营销渠道，却不具备品牌塑造能力，这就在一定程度上浪费了大量营销资源。在品牌竞争日益激烈的市场环境下，企业不但需要销量，更需要品牌，所以网红主播对品牌塑造意识的匮乏以及供应链条下所能为品牌塑造提供服务的有限性都制约了直播营销模式层次的提升。
四、供应链视角下的电商直播销售模式未来发展建议
（一）明确供应链各方在产品退货方面的责任
当前电商直播销售模式中存在的产品质量问题和高退货率问题其根本原因就在于供应链各方在产品质量上的责任不明确，从而在出问题后无人承担相应责任，这就进一步造成供应链各方对产品质量的重视程度不足。因此，在未来相关部门应对电商直播模式进一步予以规范，对供应链各方在产品质量方面的责任予以明确，使消费者的权益有得到维护的途径，如此方能使供应链各方都自觉的为产品质量进行把关。
（二）提升供应链管理水平
作为网红经济的基础，供应链管理必须逐渐上升到电商直播销售模式的中心位置。尤其在当前网红生产模式逐渐成熟、完善的情况下，主播的打造反而比供应链管理更加容易。所以对于网红主播而言，应将更多心思放在背后的供应链管理方面，可以通过组建专业管理团队来进行供应链管理。同时，网红主播也应加强学习，不断提升自身管理能力。此外，有关部门也应针对网红经济下的供应链管理加强监管和提供指导性建议，以不断提升电商直播销售模式下整体供应链管理水平。
（三）运用大数据技术强化品牌塑造
品牌塑造是企业与产品核心竞争力提升的关键，但当前的电商直播销售却不具备这种能力。究其原因是缺少对消费者需求的深入挖掘，产品在各方面都满足消费者需求。因此，未来应积极将大数据技术与电商直播结合起来，通过分析消费者需求来生产出能够充分满足消费者需求的产品，从而使产品在目标群体中的影响力逐渐提升，进而达到品牌塑造的效果。同时，借助大数据展开更有针对性的营销，使主播在展示产品时能够更加精准地突出产品特点，从而完成产品在消费者心中的品牌定位。
结束语
电商直播销售作为一种全新的销售模式，其对消费品市场的刺激和带动作用是十分明显的。且从供应链视角下下对其形态进行分析，该模式的火爆也是有其内在逻辑的。所以，我们应看到电商直播销售的巨大优势和发展潜力，并在未来对其存在的问题不断予以解决，从而使这种销售模式能够健康地发展下去，并长期保持活力。
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作者簡介：
孙嘉旎（1989- ），女，汉族，江苏省吴江县人，本科，研究方向：供应链管理及商品全生命周期管理。
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