直播+电商模式在漳州地理标志水果营销中的应用探究
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摘 要：2020年一场突如其来的新冠疫情，让各行各业遭受巨大打击，农产品的滞销成为了农民的痛点。而目前，农产品电商发展遭遇瓶颈，引入直播+电商模式可以解决销售渠道窄、流通效率低等问题。本文以漳州地理标志水果为例，结合网络意见领袖、区域品牌理论、社会临场理论，研究直播+电商模式在漳州地理标志水果营销中的运用现状，并依据此理论，从政府、果农等角度出发，有针对性地提出对策与建议。
关键词：直播电商;地理标志水果;意见领袖
随着5G时代的到来和移动互联网的普及，一场全民直播的风潮正席卷而来，艾媒咨询数据显示，2020年移动电商用户规模有望达到7.88亿人。受疫情影响，各行各业的工作人员开启云复工，不管是业务员、企业高管甚至是市长、县长等更是纷纷转战直播间担任主播，亲自带货，而许多农产品种植户也是放下锄头，拿起手机在电商平台直播销售自家产品，“直播+电商”帮助农民拓宽了致富路，促进了农业经济增长、优化了农业产业结构。
漳州是福建省乃至全国主要的水果产区，水果面积产量均位居全省第一，水果品种丰富，区域特色明显，水果已经成为了漳州农业的支柱和农民收入的主要来源，但正是因为近两年种植面积的不断扩大，出现了产能过剩的现象，加之今年年初疫情的突袭，本该是水果销售最为火爆的春节，却因销售渠道受阻带来毁灭性的损失。如何结合当地水果的特色，扩展销售渠道成为了当务之急。
一、直播+电商模式
1.直播+电商模式的定义
直播+电商模式是一种通过网络直播平台宣传推广产品，引入流量，最终实现在线交易的一种商务模式。直播+电商和打赏分成模式相似，也是一种直播的变现方式，区别是直播+电商的变现能力强，可想象空间大，持续性较强。
2.直播+电商与传统网络营销的区别
传统的网络营销模式采用的是软文+图片或者是“渠道广告”的方式，虽然成本较低，但是对于消费者而言，静态的图片和文字是难以产生较强的情感共鸣，且大多数的图片和文字经过渲染，失真性强，这就导致信誉过低。传统的网络营销模式无法打破地域和空间上的壁垒，GMV的转化率不高。
直播+电商则具有传播性高、信赖程度高及保真性高的特点，通过主播对产品的讲解，能让消费者更加直观了解产品，而且直播能够缩短消费者与产品之间的距离，打破地域和空间上的壁垒。
3.直播+电商模式发展的现状
2016年在淘宝上开始出现直播带货这种卖货形式，张大奕首场直播观看人数超过41万，点赞数超过100万，店铺成交额近2000万，刷新了淘宝直播间向店铺进行销售引导的记录。2019年是直播电商发展的元年，据统计，2019年中国电商行业的总规模达到了4338亿元，以淘宝、抖音、快手为代表的直播电商市场参与者，其中，2019年淘宝直播GMV达到2500亿元，快手约达1500亿元，而抖音则约达400亿元。2020年，在疫情的突袭之下，众多行业面临倒闭风险，电商却给各个行业带来希望，也正是此时，直播电商出现井喷式爆发，据商务部发布的数据显示，2020年第一季度，全国农产品网络零售额达936.8亿元，增长31.0%，电商直播超过400万场，随着“宅文化”的盛行，直播+电商将继续保持较高的增长态势。
4.直播+电商模式发展优劣势分析
（1）直播+电商模式发展的优势
①GMV转化率高
因为直播能让消费者更加直观地看到产品的方方面面，粉丝可以即时要求主播展示关注的细节，可以非常直观地查看产品的效果，主播在直播间的情绪以及和观众的实时互动都能让用户感同身受，这种具有交互性的呈现，使得用户容易被种草，在直播间营造一种“正要去買”的紧迫氛围，通过视觉刺激，使得用户更加容易下单。正常情况下，一场直播的观看人数在几百上千不等，大流量的网红直播观看人数更是以万计，这种巨大的流量+较高的进店转化率是传统的电商所不能比拟的。
②进入门槛低，成本低
传统的电商发展至今，都要收取不菲的平台费用和保障金，而直播+电商模式，目前是不需要收取任何费用的，所有想要靠直播带货的人，只要一部手机，一个麦克风再注册一个账号就能随时随地进行直播，这种低成本、低门槛的经济模式受到大众追捧，只要主播带货得当，都能达到较高的转化率，这种方式不止便捷而且高效。
③商业模式完善
随着网红职业化，网红签约专业的MCN机构，商业模式形成了以网红到MCN再到电商平台的具备完整产业链的模式。MCN机构可以帮助引导流量，也能使分发渠道更加的多元化，而主播更加专注于产品本身和注重直播内容的打造，这种直播+电商模式在网红经济时代具有远大的市场前景。
（2）直播+电商模式发展的劣势
①消费者无法准确地感知到产品
商品的外观受到直播间灯光、镜头、拍摄角度的影响较大，可能会误导消费者，有些主播在直播过程中会使用滤镜效果或者由于设备像素问题导致展示的产品不清晰等，这些因素都会影响消费者对产品的判断。
②主播对消费者的消费行为影响大
消费者会受到主播言行举止的影响，比如有些主播的感染力强，直播间的群体效应又很强的情况下，容易造成消费者的冲动消费，消费者拿到货后又发现不是自己需要的物品，就会导致退货率高;其次，有些直播观看人数庞大，主播很难满足每个观看人的需求，有的主播为了节约时间，就会使用录播的形式，让消费者的体验感变差。
③直播内容参差不齐，优质内容才是关键
一场直播下来通常都要两个小时，对于观众来说，时间成本高，观众的注意力容易分散，如果不是对用户有价值的优质内容，很难引起用户的注意力，所以直播一定要避免同质化，一定要尽可能在短时间内将一款商品描述好并持续、循环的讲解，能够让新用户能尽可能触及到直播的“爆点”，老用户尽可能保持较好的状态，能更好地利用用户的碎片化时间。 二、直播+电商在漳州地理标志水果营销中的应用现状及存在的问题
1.漳州地理标志水果种类繁多
根据福建省工商行政管理局发布，福建省已注册地理标志商标的水果种类多达65种，而在福建省有一个城市水果高居榜首，就是漳州。漳州地理标志水果包括天宝香蕉、琯溪蜜柚、粽包梨、坂仔香蕉、长泰芦柑、火田菠萝、下河杨桃、长桥八卦柑、乌石荔枝、标寮仔黄飘西瓜、后港青壳荔枝、红星青梅、九湖兰竹荔枝浮宫杨梅、程溪菠萝等29种。
2.直播+电商在漳州地理标志水果营销中的应用现状
漳州近几年来不断鼓励推动和完善直播带货模式，据福建日报报道，2020年漳州有4442个商品在淘宝（含天猫）平台参与直播，零售额约达4500万元，占总农产品零售额的40%，漳州市更是结合直播+电商形式，多次开展枇杷、荔枝等地标水果“网上上行”促销活动，鼓励“一户一店一码”，云霄正是在政府鼓动下借助“直播+电商”营销方式，一个月销售了150万公斤枇杷，更是率先建设“田野直播间”，向广大用户展示了“田间地头”场景，增强了“农事农活”的互动体验。漳州首个农产品网销直播基地落地云霄，进一步推动云霄枇杷、下河杨桃等地标产品的销售。
漳州企业在政府推动下，积极采购贫困户产品，使县域电商创业创新氛围得到激活，不止企业，漳州各个县的官员也纷纷转战直播间，化身“主播”积极带货，“香蕉、长泰芙蓉李”等各县地标产品大卖，助力了水果产业的发展。据统计，今年以来，漳州市各县官员亲自“直播带货”时长累计12小时，创下17.583万总单数的成绩，共有1750人次观看，销售量达608.02万元。漳州市积极打造农村电商升级版，充分借助了“直播+电商”模式，开展线上促销活动，助力农产品销售出村，真正实现了线上线下的无缝对接，通过推动，打造了全市多个网销品牌的诞生，使手机变成农民的“新农具”，流量变成了农民发家致富的“新通道”。
3.直播+电商在漳州地理标志水果营销应用中存在的问题
（1）网络建设不完善
农村的网络建设相较于城市而言，用户规模和普及率都比较低，农村地区的基础设施需要进一步完善，根据统计，全国农村互联网用户不到3亿人，网民占比仅为37.2%，漳州地区的互联网使用也没有得到完全普及。生活中农民在应用信息网络上相对落后，虽然政府近几年来加大对农村网络基础设施的建设，但大部分农村地区依旧缺乏系统性的投资，并且在项目的建设方面对于商业环境的要求不低，需要进行更加合理的实际和统一的规划。
（2）配套服务不完善
在整个直播+电商的营销活动中，所有的活动都是通过网络实现的，所以支付、物流、培训等配套服务一定要能衔接得上。但实际上，在配送方面，漳州市现阶段的配送体系仍不够完善，不具备大型地标水果配送机制，并且不具备一定的专业化水平，在培训方面，缺乏对主播的专业化培训，大多数主播都是草根出身，在竞争层次上，比专业的主播竞争能力弱，而在直播这个行业中，谁先进入专业化轨道，接受专业的培训和技术，谁就能获得先发优势，也能够提供给客户良好的体验。
（3）产品标准化程度低
水果有别于其他的农产品，对物流、包装等要求较高，而目前在漳州市场上，这些地标水果无论从质量还是包装上，都缺乏一套标准化的流程，但对于水果而言，只有标准化程度高，才能满足实际市场的需求，漳州地标水果基本都是个体经营，规模小，而且不用的县域之间又存在差异，正是由于缺乏标准化，严重影响了漳州地标水果的销售情况。
（4）直播者创意不足
不少水果带货的直播人員，在直播过程中采取的方式较为单一，内容同质化严重，缺乏新意，这就容易使观众在观看中产生疲劳，千篇一律的直播方式对观众吸引力不足。直播+电商模式虽然火爆，但却不是一把“万能钥匙”，能够解决所有的问题。在水果直播的过程中，由于没有品牌和文化的延续，缺少对产品的延伸和拓展，使得直播仅仅局限于对产品的外观或者是质量的展示，缺乏“故事性”的内容和文化内涵，由于产品同质化、单一化严重，导致观众的关注力不足，产品失去了竞争优势，也很难在观众的心中留下深刻的印象，难以建立客户心中的品牌形象，也就导致顾客的忠诚度不高，对产品的粘性不强，容易被其他同类产品替代。
（5）法律保障体系弱
因为直播+电商模式是一种新兴的带货模式，其中涉及多个环节的监管，面临着监管困难的问题，加上整个交易活动都是在虚拟环境中实现，都会对消费者和商家的利益产生直接的影响，如果在这个交易活动中，出现了利益争议，由于缺乏相关法律的支持，就会使整个交易过程没有安全保障。一旦因为在这个虚拟市场环境中出现问题，却因为不具备法律效应，不能让问题得到相应的解决，就会导致消费者产生排斥的心理。而且漳州市在直播+电商这种营销上面，没有给到很优惠的政策支持，这就导致直播+电商模式在农民中间不能得到有效的拓展。
三、直播+电商在漳州地理标志水果营销中应用的对策与建议
1.加强对农村互联网基础设施的建设
加强对农村互联网基础设施的建设，确保光纤进村进户，特别是漳州所属贫困农村的网络建设投入，可以通过“直播+电商”的模式开展扶贫工作，通过直播+电商加大对地理标志水果的销售，助力农民增收，同时应该加强对主播等专业人才的培养，专业人才是影响漳州地区网络营销发展的重要原因，不仅直播中缺乏具有创新意识的人才，在物流端也缺乏具有统筹规划能力的人才。虽然高校开设有物流管理专业，但是每年毕业生回乡发展的人数极少，大多数毕业生都往一、二线城市发展，导致农村地区专业人才的供给不足，政府应该出台更好的政策来吸引人才，鼓励毕业生返乡工作，为农村的信息化建设贡献一份力量，完善网络销售系统。
2.选择合适的直播平台和专业的配套服务机构 综合直播平台相较于综合电商平台的效果会更好一些，综合直播平台专业化程度高，拥有较大的流量，但综合直播平台毕竟不是专门做销售的平台，在物流等配套服务方面不够完善。市场上现在也有专门做农产品直播带货的平台，如山山商城在物流配送等各方面都较为成熟，但入驻平台要求也比较高，漳州地标水果销售要根据具体情况及目标选择合适的平台。不管是选择什么平台，都要注重产品在运输过程中的质量和安全，确保商品能保质保量地送达顾客手中，提高顾客的满意度。
3.重视漳州地标水果区域品牌建设
只有建设品牌，地标水果才能实现从产业优势向市场价值的转换，只有建设品牌，才能在消费者心中种下“优质产品”的种子。品牌才是带动漳州地标水果产业发展的关键，政府要协助果农强创新、育品牌、拓市场，推动漳州地标水果向更高质量发展，要搭建好平台，做区域公用品牌，让区域内的企业和农户受益。政府应该在战略定位和路径规划以及品牌培育等方面做全面性的统筹。要替品牌塑魂，通过故事、标识等塑造属于漳州地标水果的品牌魅力和价值。
4.创新直播内容与形式
在直播内容的选择上，应该进行严谨的设计，不单是对水果的质量进行描述，也可以融入当地的人文元素，融入更多情感性、故事性的内容，要严格把控直播时间，不能太长也不能太短，太长容易使顾客注意力分散，太短又达不到充分展示商品的目的。在直播形式上，也应该注重趣味性和个性化的打造，从而吸引顾客注意力，增加销售量。
5.营造社会临场感，提高顾客忠诚度
临场感是网络的一种虚拟体验，通过实证分析发现，社会临场感能增加消费者对网店诚信性和善意性的信任，并且随着关系阶段深入，社会临场感的作用增强，在直播过程中，应该注重人与人的互动沟通，主播要积极地与消费者进行在线的互动沟通，积极地投入到虚拟社区的建设中，鼓励观看直播的用户参与到直播的交流当中去。同时主播要注重对老客户的关系营销，建立起商家与消费者之间的情感桥梁，进而让消费者信任商家，达到顾客忠诚度。
6.KOL对用户购买力影响大
互联网加大了普通人成为意见领袖的可能性，薇娅、李佳琦的带货能力有目共睹，漳州要积极培育草根意见领袖，而成为一名网络意见领袖的基础就是“专业”，專业能让网络意见领袖在所属领域有话语权，能够使用户在信息的筛选、行为的选择上有参考意见，从而增强了意见领袖和用户之间的粘性。
四、总结
传统的销售模式覆盖范围小、渠道窄，随着5G时代的到来，农产品的销售模式也紧跟时代的步伐，“直播+电商”模式受到越来越多人的青睐。通过“直播+电商”模式提高漳州地理标志水果的知名度，加大销售规模，帮助农民拓宽了致富路。
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