媒介品牌形象及影响力指数的设计与分析
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作者: 喻国明
[摘要]21世纪，品牌竞争成为中国传媒现实竞争的选择，媒介品牌形象也成为广告主选择广告投放媒介的新指标。传媒企业必须学会塑造自己的品牌形象。本文对媒介品牌形象及影响力指数的理论研究与指标设计，可以实现媒介品牌形象的量化分析，并推动其持续改进。
[关键词]媒介 品牌 影响力 指数
在品牌形象塑造过程中，对可能产生负面效应的不对位点进行修正，提高受众和广告主的选择率
纵观人类文明史，99％的时间都在和物质短缺做斗争。以物为本，追求物质财富的累积，以为物质财富的增加必然会等比例地增加社会的福祉和人类的幸福感便成为社会发展的基本逻辑。但从西方社会的经济起飞之后，人们发现物质财富的增加并未给社会带来更多的安定，也并没有给人类带来更多的幸福感，反而造成各种问题丛生、备感被异化的压迫。由此人们意识到，物质和技术发展的价值逻辑应该回归到“以人为本”上来，整个社会的发展目标应该建立在人的幸福、人的感受、为人服务的基础之上，这样的社会建构才是有价值的，才能使人在其中感受到尊严和幸福。品牌价值的提出正是“以人为本”的整体社会逻辑下产品生产和营销的一种逻辑延伸。
换言之，品牌所体现的正是“以人为本”的市场理念。从本质上说，品牌是为产品、技术和服务注入了人之灵性，如果没有品牌，市场存留的就仅仅是物质、技术和价格的竞争。正是将丰富多彩的人类生活（从生活方式到社会角色，从文化归属到个性彰显）与产品、技术和服务关联或对接在一起，人们才有价值构建的广阔空间和价值创造的丰富想象。今天的市场竞争很大程度上不是物力空间上的竞争，而是对人的心理空间的争夺。因此，如何使产品、技术和服务进入人心，跟人的生活方式、价值追求和社会角色形成一种契合和对接，创造出产品、技术和服务的新的价值空间，成为信息市场竞争的关键。
从制造物质性的产品到创造精神性的价值，是市场形态和产业逻辑升级换代的一场伟大革命，而品牌恰是这场革命的“产儿”。21世纪的中国传媒业，传播主体日趋多元化，受众则呈碎片化分布，竞争日渐同质化，错综复杂、竞争激烈的媒介环境，使得品牌竞争成为现实传媒竞争的选择。鲜明的品牌形象有助于媒体突破同质化的瓶颈，最大限度地吸引目标受众的注意力，同时也便于受众根据自己的需要、自身的形象或所追求的理想形象进行媒介选择，促进受众与媒体建立牢固的情感纽带和心理认同。此外，传媒品牌形象也成为了广告主选择广告投放媒介的新指标。广告主在进行媒体选择时，往往会考虑媒体品牌形象与广告产品形象的相关性。一个正面的、与产品形象相符的媒体品牌形象能够给广告带来附加值。
在追求一致性的条件下，受众会根据对真实自我所持有的概念而消费，通过消费与真实自我概念相似的产品或服务来保持一致性。伦敦的地铁里经常有西装革履的白领将低俗的《太阳报》夹在《金融时报》里津津有味地阅读。在他们眼中，《太阳报》与低品位相联系，而《金融时报》是成功人士的公共名片，在这里，报纸更像是一张身份证明，清楚表明着媒介品牌形象的反差。受众在消费媒介时，购买内容已超越了媒介产品本身，而更多转向附载于媒介产品之上的“品牌形象”。这些符号化的东西，成为媒介消费的新宠。
综上所述，受众和广告主对媒介的选择都与传媒自身的品牌形象密不可分。因此今天的媒体需要检视自身的品牌形象，发现现实与规划的品牌形象之间的重合与不对位，在品牌形象塑造过程中，加强重合点的传播，对可能产生负面效应的不对位点进行修正，从而使品牌形象逐渐趋近于目标状态，提高受众和广告主的选择率。目前许多媒体已意识到品牌形象的重要性，并且积极主动地塑造品牌形象，但对于自身品牌形象的现状，以及实施品牌塑造战略以后品牌形象状况的测量，尚未给予足够的重视，而这恰恰是塑造品牌形象必须进行的前期和后期工作。
媒介品牌、媒介品牌形象及媒介形象不能混为一谈
1．媒介品牌、媒介品牌形象及媒介形象
国内有一些学者在探讨媒体品牌形象时，将媒介品牌形象和媒介品牌混为一谈。“从某种意义上说，品牌就是形象。”[1]还有一些文章题为品牌形象塑造，但内容却都是围绕品牌的。如李海、张静撰写的《电视栏目要注重品牌形象》、陆颖的《电视栏目与频道品牌形象打造以及维护》、李风云、舒红的《电视新闻节目的品牌形象简析》、谢东的《媒体怎样建立品牌形象》等。
甘琼认为，媒介品牌展示着媒体的形象，是受众对媒体的系统评判，是其外在传播形式与内在媒介素养的综合，标志着一种特殊的文化品位和人文追求。[2]余贤君指出电视媒体的品牌形象(TV Media Brand Image)是存在于观众大脑中的，关于电视台、电视频道、电视栏目的知识和对电视节目态度的总和。电视媒体的品牌形象包括栏目形象、频道形象和电视台的形象．主要是栏目形象和频道形象。[3]郑坚认为，报纸品牌形象是社会公众对报业组织及其产品（品牌）的整体看法和评价。[4]宣宝剑提出，媒介品牌形象就是人们对于媒介品牌认知信息的总和。[5]
媒介形象是人们对于大众传播媒介组织认知信息的总和；媒介品牌是名称、术语、设计、标志或其他任何能够将传媒组织提供的产品或服务与其他传媒组织的产品或服务区分开来的特征，是传媒机构向受众长期提供的一组特定的特点、利益和服务；根据Keller对品牌形象的定义，媒介品牌形象是指受众对传媒品牌的各种感知，由受众记忆中的品牌联想反映出来。这三者中，媒介品牌形象、媒介品牌更接近于将媒介看作是一个“商业机构”，是市场营销的概念，主要目的在于“卖产品”，其本质是“商业价值”，诉求的是经济利益。而“媒介形象”更倾向于将媒介看作是“社会组织”，具有更广泛的社会价值与社会意义。媒介形象包含媒介品牌形象的概念。
2．如何塑造媒介品牌形象
第一，媒介品牌形象的定位。媒体必须首先考虑自己的品牌定位，才能在同质化的竞争中为自己在受众心目中找到生存空间。要针对受众需求及行业发展形势，在详细调查的基础上确定自己的品牌形象，有准确的定位，才能让目标受众在最短时间内发现其独特性，建立对内容产品的认知，从而形成忠诚度。 比如《南方都市报》“新主流媒体”的新定位即是对“市民生活报”定位的继承与超越。这一新的品牌形象和理念把握了中国报纸的读者市场的分众化的趋势。电视媒体的品牌形象塑造也需要深刻理解受众接受信息的思维方式和心理需求，突破信息沟通的障碍。
第二，提高内容产品的质量来提升媒介品牌形象。一是通过不断推出精品，扩大精品覆盖面，增强分析性、前瞻性、趣味性、时效性、创新性等。中央人民广播电台的扎西顿珠在《汶川紧急救援――强化重树广播品牌形象》一文中谈到“打牢广播的品牌意识，主要表现为广播与听众之间的关系，而根本的问题在于广播自身的节目质量”，“ 我们在抗震救灾中所发的这些报道，为树立广播媒体品牌形象发挥了积极的作用。”[6]《南方周末》启用知识分子撰稿人将知识分子所具有的特点通过撰稿形式融入到报纸中，塑造理性、思想深刻性的品牌形象。二是对在本媒体上发布的广告进行有效管理，使其对本媒体品牌形象起到积极作用。“报纸广告对于报纸媒介来说可谓是双刃剑，管理得当的话可以成为报纸品牌中重要的组成部分，管理失败则可能为报纸带来负面影响。”[7]要有效管理报纸广告，须以“守门人”的角色，将一切错误的、不健康的、失实的信息拒之门外；要注重编排设计，讲究与社会效益的结合；加大公益广告的数量，增加媒体的社会责任感；要开发品牌广告，发展和壮大品牌广告的投放比例。三是注重记者、主持人的形象包装。这点在电视频道包装上比较突出。主持人、现场记者既是电视产品的制造者、传播者，也是电视产品的一部分，是品牌形象的主要体现者。[8]
第三，注重视觉识别体系的设计。标志的前瞻性是其可持续发展的前提，是品牌形象得以逐渐树立的保证。比如凤凰卫视的台标是一对金凤凰旋转飞舞成圆形，在动画的实现上，金光闪闪的光效和空间立体旋转加强了标志的视觉效果。凤凰卫视目标是华人电视品牌，在标志的设计上选用有中国特色的传统吉祥图案凤凰，很直接有效地体现了它的文化内涵；在色彩上，运用了最具传统特色的所谓王者之色的金黄色。标志的凤为阳，凰为阴，凤凰在东方意识形态与西方意识形态之间，取得了微妙的平衡，标志在中国传统的、封闭的意识形态中找到了出口，由阴阳盘踞的两只鸟所组成的台标中，所有的口都是开放而非封闭的，标志和宣传呼语“开创新视野，创造新文化”相称相合。虽然凤凰节目众多，片头也是五彩斑斓，但在主要的新闻时事节目上，基本使用标准色为主要色彩，金色大量地用于节目片头、片尾和滚动插播的节目预告和片头中，以保持整体形象的一致性。[9]
第四，维护和强化品牌形象。可以通过一系列活动的策划和实施来巩固并壮大媒介品牌形象，使品牌形象在活动中深入人心，达到品牌影响的最大效果。同时利用形象广告、宣传片提升知名度和美誉度。“报纸的价值观是报纸的精神气质、采编理念、产品风格等，都是读者认同的共通元素，是最能打动读者的媒体形象设计所需要表现的重点。”[10]而形象广告的主题最能体现这种价值观。
媒介品牌影响力指数的指标如何设计
1．指标设计的研究现状
品牌形象塑造的流程需要借用科学的数据和方法为之提供决策依据，即进行“品牌研究”。首先应通过消费者调查进行形象测量和价值评估，依据调查结果提出品牌形象塑造的策略。
目前关于媒介品牌形象的测量探讨得不多，通常是将媒介品牌形象这个抽象概念分解成操作指标。余贤君在《媒体品牌形象：广告主眼中的新指标》一文中提到，“电视媒体的品牌形象由满意度、知名度、忠诚度、专注度、期待度等构成，而这些组成部分可以通过观众调查进行量化……成为评估电视品牌形象的间接操作方法。目前，央视调查咨询中心、AC尼尔森等媒介研究公司可以提供电视媒体品牌形象评估的数据，主要是通过观众调查队电视频道或栏目的知名度、忠诚度、专注度、期待度等进行测量。”[11]由此可以看出，余贤君是把品牌形象测量等同于品牌资产的测量。而品牌资产是品牌所具有的独特的市场影响力，满意度、知名度、忠诚度、专注度、期待度这些指标实际上是对品牌资产的衡量，并非真正意义上的品牌形象测量。
西南大学杨芳的硕士学位论文《辽宁卫视〈大海热线〉节目品牌形象调查研究》中，以品牌联想的角度对《大海热线》节目进行受众调查，可以说是对媒介品牌形象测量的实践。她经过项目分析与探索性因素的分析，结合专家访谈，把栏目的品牌形象构成要素分成外显形象要素（包括标识系统、功能效果）和内隐形象要素（包括品牌文化、品牌关系）两大类，共19个具体指标进行调查，分类较为简单，忽略了受众形象的调查。
国外媒介品牌形象的测量是针对品牌联想进行的。美国学者沃尔特・麦克道尔和艾伦・巴滕在《塑造电视品牌原则与实践》一书中介绍了电视品牌形象测量的方法，指出与品牌形象相关的联想可从强度、喜好度、独特性三个方面进行测量，在实质上是借用品牌形象模型中的科勒模型展开的测量。
2．媒介品牌影响力指数理论的指标设计
本研究将用品牌影响力指数理论进行指标的设计。品牌影响力指数是关于品牌形象由点、线到面的整合最大化的互动体验式评价体系，它既能客观精准地把握品牌现状，又能对品牌整合传播提供指导帮助。它根植于品牌认知界面理论视野下，建构起品牌B2B专业化操作平台，通过及时诊断品牌形象整合传播的现状，优化配置品牌沟通界面上的相关要素，有效整合品牌的营销、传播信息，从而打造更加优质的品牌形象。
品牌影响力指数的理论认为，品牌以消费者为本，因此消费者的认知、感受和评价，是品牌构建中最具价值的指示器。因此，品牌建设的第一要义就是要对这样一种消费者的感受、认知、评价拥有一种全面系统的信息采集和结构性把握。其次，品牌影响力指数为人们在七横八纵、林林总总的传播渠道无限化、传播认知碎片化的传播格局中，找到了一种统和消费者认知感受的信息界面，并对这个界面实施有效的技术手段，完成信息的科学采集、测量和效果评估。
品牌影响力指数不但准确地将信息采集的重心定位于消费者的品牌认知界面，而且构建了一整套有效分析评测品牌构建质量效果的指标体系，并且通过基于第三代智能搜索技术的分析软件，实现了对海量信息的精准把握和归类评价，将那些看似无序、零散的信息进行多维度和科学化的处理，成为指导品牌价值构建的指示器。品牌影响力指数的构建逻辑在于从消费者的认知反映中获得舆情指数等品牌营销的效能指标的评测，基于这种评测与分析，检视品牌传播力在传播渠道、传播方式以及传播管理方面，存在哪些长处或哪些短板，进而根据政府或者企业硬实力和软实力的状况，实现品牌传播力的改造和完善，实现品牌力的提升。这便是品牌影响力指数的基本逻辑和“行动路线图”。
本研究的指标体系设计是从传播的角度，以品牌在不同人群中的辐射为基点，通过计算和统计不同类别人群对品牌的不同体认系数，进而形成对品牌形象的全景式地图。
从上表可以看出，本指标体系主要侧重于媒介品牌形象的感受终端――受众的角度，无论是其他大众媒体、网民、意见领袖还是学界研究者，加上自身的软实力外显指标，五个指标五位一体，共同构成了整个媒体软实力指标。每个形象接触点又具体分为不同的指标，对于异量纲的指标进行无量纲化处理。
在指标赋值时，本研究采用平均赋值法，而没有采用特尔菲法赋值，主要基于两点基本考虑：一是特尔菲法中专家的选取，选取的专家的代表性值得商榷；二是使用特尔菲法赋值的时间有效性值得商榷，不同年份请的专家赋值存在一定的显著性差异，基于此，本研究采用均值赋值法，即五个品牌形象接触点均赋值20分，以此类推。
注释：
[1]陆颖：《电视栏目与频道品牌形象打造与维护》[J]，《记者摇篮》2006年第1期
[2]甘琼：《电视媒介品牌的形象塑造策略》[J]，《网络财富》2008年第7期
[3]余贤君：《媒体品牌形象：广告主眼中的新指标》[J]，《南方电视学刊》2001年第6期
[4]郑坚：《南方都市报的报纸品牌形象的建构与影响》[J]，《中国广告》2008年第7期
[5]宣宝剑：《媒介形象系统论》[D]，北京：中国传媒大学，2008年
[6]扎西顿珠：《汶川紧急救援――强化重数广播品牌形象》[J]，《中国广播》2008年第7期
[7]段新洒：《报纸广告在报纸品牌形象塑造中的作用》[J]，《广告大观》2008年第1期
[8][9]彭波、阮超：《从凤凰卫视包装浅谈频道品牌形象的塑造》[J]，《电视字幕・特技与动画》2004年第9期
[10]范以锦：《南方报业战略：解密中国一流报业传媒集团》[M]，广州：南方日报出版社，2005年
[11]余贤君：《媒体品牌形象：广告主眼中的新指标》[J]，《南方电视学刊》2001年第6期
[本文摘自中国人民大学舆论研究所《中国媒体品牌影响力排行榜评测分析报告（2010）》]
（中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师）
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