植入式广告及运用策略

来源:用户上传      作者: 胡 睿

　　【摘要】植入式广告这种信息沟通方式，因其低成本、隐蔽性、话题性，成为众多广告主关注的信息栽体。特别是今年春节联欢晚会上的多个植入式广告，引起了广泛的关注，为此有必要研究新形势下植入式广告的运用策略。
　　【关键词】植入式广告运用　策略
　　
　　植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product PlacementMarketing)。是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现。让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。
　　
　　一、植入式广告的优劣势分析
　　
　　1　植入式广告的优势。
　　首先，植入式广告所宣传的信息更容易被受众接受。一方面，因为品牌信息和影视节目内容紧密结合，消费者在观看影视节目的时候很难将植入式广告与节目情节相隔离。这样，受众就会自然而然地在接受节目内容的同时接受了品牌信息的传播。合理的植入甚至有利于受众根据植入的品牌来了解影视节目情节中人物的性格，感受情节的发展。另一方面，在节目内容中植入广告，受众容易集中注意力。因为影视节目的精彩情节、精良制作给予受众很大的吸引力，受众在观看节目内容的时候往往注意力高度集中，这时候品牌信息被夹杂在节目内容中传播给受众。传播环境相对传统的显性广告来说比较单纯，受干扰的情况也较少，这种情况下受众的主动接收更有利于提高品牌的传播效果。
　　其次，品牌信息的传播范围更广泛，持续时间更长。一般的传统广告因为形式单一枯燥，很难在消费者心目中产生持久的影响力。而植入式广告由于和节目内容一起传播给消费者。从而容易在受众心目中建立起长久的印象。影视节目会和书籍、光盘等资料一起得到重复传播和良好的保存，甚至好的影视节目不仅会在当代人心目中传播，也会流传给新的一代。所以，植入式广告也会随着优秀影视节目的传播而得到广泛和持久的宣传。
　　第三，植入式广告的成本相对较低。相对于传统的广告投放方式按发行量、收视率等收取广告费用，植入式广告本身的费用就比较低廉。在植入式广告里，广告商只需将品牌信息植入节目内容，内容制造商在推广节目的同时就是在推广广告品牌。如果优秀的影视节目获得成功，植入其中的品牌也会得到更多的宣传机会。从而节省了宣传成本。
　　2　植入式广告的劣势。
　　第一，植入的品牌信息受到较多因素的限制。首先。不是所有品牌都适合进行植入式广告宣传的，只有具有一定知名度的品牌更适合进行植入式广告宣传。其次，品牌的表现形式受到影视节目内容的限制。所以企业不能随心所欲地实施广告创意。只有在符合品牌传播信息和植入的影视节目内容发展需要的同时。才能进行品牌的宣传。另外，植入式广告更适合感性诉求而非理性宣传。植入式广告不能像显性广告一般对品牌的信息进行直观的理性说明，这不符合植入式广告的传播宗旨，它以“潜移默化”的形式来对受众进行说服。所以，广告中植入的品牌信息很有可能会被消费者忽略。
　　第二，植入式广告的创作水平低下。目前我国的电视植入式广告总体创作水平还处于初级阶段，创作技术不成熟。比如，往往单纯考虑增加产品镜头特写或品牌曝光率，而忽略了品牌和影片情节是否匹配，很少考虑宣传产品或品牌本身与电影的相关度问题。在表现形式方面，植入式广告创作形式单一，内容比较简单，表现形式僵化不自然。有些品牌植入得非常突兀，受众感觉不自然，这样不利于植入式广告的品牌宣传。
　　第三，关于植入式广告的效果我国还没有一套科学的评估体系。我国目前对植入式广告的效果评估几乎处于空白阶段，这也成为植入式广告市场形成规模效应的瓶颈之一。虽然植入式广告为品牌带来新的接触点，让品牌和产品获得更多的曝光机会，让企业更大程度地受益。但是，越来越多的企业主发现，植入式广告的效果不容易控制和测量。企业成为被动的接受者，虽然支付了金钱，但回报却有些不可预期。这都是因为目前我国的植入式广告缺乏有效的效果评估体系。这不利于对品牌传播效果进行精确的量化考核和评估，从而不利于植入式广告的发展。
　　
　　二、植入式广告运用策略
　　
　　如何将产品、品牌策略化地融入节目内容?如何将植入式广告的效果与品牌整体战略相匹配?如何处理与同一节目中其他品牌的关系?如何更好地利用植入式广告带来的广告效应?出于对这些问题的思考。笔者对广告植入的策略提出以下建议。
　　
　　1　内容本位策略。
　　这是指在已有剧本的情况下，广告露出不能凌驾于内容之上。植入式广告是将广告融入到娱乐节目内容中的。两者之中内容是本位性，广告处在一个相对次要的位置。广告的出现要以内容的需要为前提，即使在内容选择上可有可无的情况下，也要以不损害内容为原则，因为不符合情节的广告露出会引起受众的反感，不能为了露出而露出。内容本位策略并不代表我们不可以为产品或品牌量身编写一部剧本。宝马公司就为它的一款经典车型Miniconper量身定做了一部电影《偷天换日》。2003年上映后，观众对于影片中三辆宝马Minicooper的优越性能印象深刻。为某一品牌量身定做一部电影的情况比较少，在大多数情况下，适合品牌的植入机会是“可遇不可求”的。
　　
　　2　生活真实性策略。
　　影视作品是对生活的反映。大量的影视剧需要对现实生活场景的模拟。这样的模拟过程可以为品牌带来植入的机会，但品牌的植入不能让人有不真实的感觉。品牌的植入如果让人感觉是脱离生活实际的，首先会引起受众的反感，其次也会影响品牌植入的效果。在广告策划研究中，对于电视广告中广告产品出现场合的选择是非常谨慎的，要力求能够符合消费者的生活实际。这样，消费者在生活中遇到相似需求时才能想到该产品。例如，王老吉针对它“去火”，的特点，在最新的广告中场景就选择了野外烧烤和网吧。这一点在植入式广告中也是一样，在《史密斯夫妇》中，出现了一款松下CF-29坚固型笔记本。这款笔记本的出现是符合生活实际的。在当前的欧美，各种安全部门，例如警察、消防、保密等部门，有50％以上在使用松下坚固型笔记本。这样的植入能够让观众在生活中对坚固型笔记本电脑有需求时想起松下。
　　
　　3　品牌差异性策略。
　　从目前的植入式广告的实践来看，主要是一些成熟的知名品牌对于这一形式较为热衷。投入较大，新进入市场的尚不为消费者所熟悉的品牌应用植入式广告的案例很少。也有不少研究者通过对植入式广告传播特性的研究认为，植入式广告这种形式只适合知名品牌，对于新进的非知名品牌没有效果。在笔者看来。对于新进的非知名品牌而言。植入式广告不是能不能做，而是如何做的问题。事实是，在植入式广告的历史上，有过小品牌通过影片迅速扩大知名度，提高销量，获得成功的案例。比如《外星人》中植入好时(Hershey)的“里斯”(Reesespieces)巧克力。一个新进品牌和成熟品牌都需要注意的问题是品牌形象、个性与节目内容中的意义一致性。在植入式广告中，品牌形象、个性和影片中的意义存在着单向表达或互相建构的情况。因此。两者间是否匹配成为选择植入机会的关键。
　　对于成熟品牌而言，受众对于品牌所代表什么已经比较清楚。意义不一致的植入会给观众制造认知上的混乱。而新进品牌的植入机会寻找需要更加谨慎，宁可放弃植入机会，也不要出现在与品牌自身的形象不一致场景中。在这一点上，两者是一样的。比如，一个相对保守的服装品牌，不要为一个具有特立独行的人物提供服装来寻求露出；一款宴会级的红酒，不要出现在野外聚餐的场景中。
　　
　　4　节目受众相符策略。
　　植入式广告要取得较好的效果必须选择适合的节目。选择适合的节目包括节目属性是否适合产品。收视观众是否与产品目标受众符合。收视率是否能达到标准，节目中主角是否有助于商品知名度、理解度、偏好度及促购度提升，播放平台可能覆盖的城市与产品销售地区是否一致。节目播放时间与产品销售季节是否一致等。就拿收视观众是否与产品目标观众相符合来说，撒可富复合肥在《乡村爱情》中的植入就比较好，因为《乡村爱情》是一部农村喜剧片，最重要的是它的受众有很多是该产品的潜在使用者。不同的节目，受众是不一样的。只有找到自己的受众，将植入式广告植入在不同的作品中，才会产生好的效果。

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