浅议广告英语翻译
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作者: 陈影
摘要：广告的翻译有别于其他文本,其最主要的翻译原则是实现功能的对等，从而实现其商业价值。本文通过对广告英语的特点、翻译原则及方法的简要分析，旨在为广告翻译提供一点参考。
关键词：广告英语 语言特点 翻译原则 翻译方法
广告作为一种特殊的信息传播方式，除了本身所具有的商业价值，由于高度的艺术性特点已经日益演变成了一种文化，与人们的日常生活密不可分。随着全球化的发展，各国之间的交流日益增加，商品的流通也是必然结果，广告的翻译因此也应运而生。作为一种特殊的应用文体，广告的翻译有其自身的原则及特点。在翻译英语广告文字时，译者要最大程度上实现翻译对等，也能最大限度的实现其商业价值。
一、广告英语的特点
广告词的词汇及结构一般都比较简单，但形式灵活多样，内涵丰富，有其鲜明独特的风格，说服力强,能够迎合广告受众的心理，激发他们的购买欲望和行为。
1.广告英语词汇特点
广告用词十分讲究，比较注重美感，常常选用形象生动富有新意的词语。例如LG手机的广告“I chocolate you（爱巧克力哟！）”巧妙地运用了“chocolate”这个词，并对名词进行了词类转化，把这部手机比作巧克力。由于巧克力对大部分人，尤其是青年人有着极大的吸引力，同时也是一种浪漫时尚的象征，很多人都亲切地称这款手机为“巧克力”，足见广告用词的魅力所在。
2.广告英语句式特点
在句式上，广告用语也有自身的特点。广告都一般多用简单句、祈使句、省略句。例如安踏的广告“We are the champion.(我们就是冠军。)”这一个陈述句虽简单，却体现出安踏产品的质量及产品的品牌影响力，带有几分体育运动的积极向上的精神和霸气。雪碧的一则广告:“Obey your thirst.”(服从你的渴望)。让人感觉在口渴时就会对它有所渴望。另外，广告还善于使用感叹句、疑问句、条件句、重复句等等。
3.广告英语修辞特点
修辞可以大大增加语言的感染力，加深读者对产品的印象，具有一定的劝说功能。因此广告语在修辞上也颇为讲究，多用双关、拟人、比喻、押韵、对比、重复等手法，使广告词更加新颖、形象。例如一则酒品广告“The Unique Spirit of Canada.（别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。）”广告中巧妙地运用了“spirit”一词，一语双关，别出心裁。
二、广告英语的翻译原则
作为一种特殊的文体，广告英语如果还是以“忠实”作为第一原则，很难实现其原来的广告功效。另外，由于文化差异，可能还会适得其反，造成一定的经济损失。要熟悉外族人民的审美心理,避免产生对等式的翻译。我国一种出口干电池的商标叫“白象”,曾被译成“white elephant”，应该说这种译法没什么错误，殊不知,a white elephant在英语中常被比喻成“无用而累赘的东西”(useless things)或“沉重的负担”(a burden-some possession)。无论采用哪一种翻译技巧，能够实现功能对等的译文才是广告翻译所需要的。
三、广告英语的翻译方法
1.直译法
所谓直译,即指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在译文中既保留原文内容又保留原文形式，特别指保持原文比喻、形象和民族地方色彩等。直译并不等同于语义的忠实翻译。如:Good teeth, good-health。这是Colgate(高露浩)牙膏的广告词，译成汉语为:“牙齿好,身体就好”。无论从内容还是形式都保留了原文简洁、押韵、对仗工整的特点。再如: “Focus on life(奥林巴斯广告)”翻译成:“聚焦生活”。“Just do it！(耐克运动鞋)”翻译成“只管去做”“.Feel the new space。(三星电子)”翻译成“感受新境界”.这些翻译都比较直截了当，琅琅上口，容易记住，这些广告词深入人心，产品自然也比较畅销。
2.音译法
音译法比较适用于翻译一些汉语中没有对应物的新词。一半多用于人名、企业名、产品名等专有名词。此外，还包括广告设计者创造出的商标名如：Parker(派克笔)、Sony(索尼)、Kodak(柯达)、Hilton(希尔顿)、Haier (海尔电器)、Phillip (菲利普)、Nike (耐克)、Adidas (阿迪达斯)、Santana (桑塔那)都属于采用了音译法。这些译名节奏明快，又具有一定的异国文化特点和情调，因此已经被广大中国消费者接受。在翻译时，要注意音译采用的汉字要统一，让消费者明确具体的产品名称，以免消费时概念模糊。如美国生产的一次成像照相机Polaroid，在中国曾有数个译名:“宝丽得”、“宝来得”、“波拉罗伊德”以及“拍立得”等多个译名，最后确定下来并广为流传的是“拍立得”。这个译名短小精悍，并且充分体现出了该产品的一次成像的特点。
3.意译法
意译法不拘泥于源语的形式，对其修辞方法和句式结构进行了必要的修改。英汉两种语言都有各自的词汇、句法结构和表达方式，再加上文化背景的差异，因此当原文内容与译文的表达方式有矛盾时，可以采用意译法。比如Can’t be at the real thing.挡不住的诱惑――美国可口可乐公司广告。再比如Good to the last drop.滴滴香浓,意犹未尽――麦斯威尔咖啡。Intelligence everywhere.智慧演绎,无处不在。――摩托罗拉手机的广告词都有异曲同工之妙，译文更符合目的语消费者的语言和文化习惯，更容易被接受。
4.再创作
顾名思义，这种方法已经基本脱离翻译范畴，属于重新创作。出于广告文体及其目的的特殊性考虑，往往需要对源语的广告进行在加工创作，以便达到其商业目的。例如诺基亚的广告“Connecting People（科技以人为本）”，这则广告的译文与原文没有“忠实度”，也没有采用原文的词汇或结构，而是针对汉语受众，重新进行了加工，体现了诺基亚产品的科技性及以人为本的人文精神。再如，“The Way Ahead.（九铁动力拓新领域）”广告的汉语译文已基本脱离翻译框架，属于重新创造的一类.其中的中文文本。但是这对译者的要求更高一些，因为译文无论从遣词、句子及修辞方面都已经达到很高的水准，才能保证译文的意境及商业价值。
广告英语的翻译并没有一种固定的模式可循。因此，它是一项较为复杂的工作。要译好广告,不能只有方法和技巧，还要有扎实的语言基本功丰富的文化背景以及长期的翻译实践积累。
参考文献：
[1]陈宏薇.汉英翻译基础.上海:上海外语教育出版社, 1998
[2]董成，侯丹.英汉翻译综合技能教程.东北师范大学出版社，2010
[3]李克兴.论广告翻译的策略.中国翻译 2004: (6)
作者简介：
陈影，（1982―）女，吉林华桥外国语学院讲师，研究方向：英语翻译。
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