中式服装品牌个性研究

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　　[摘要]中式服装品牌通过独特设计与丰富的文化内涵被消费者选择，其在产品风格、品牌个性等方面也与消费者建立了某种层次的情感沟通，使其对中式服装品牌产生信赖感和认同感，逐渐形成购买偏好，成为表达“自我”的实现途径之一。文章总结市场上较为畅销的九个中式服装品牌的个性特征词汇，参考相关学者在品牌个性研究方面的相关方法，总结得出中式服装品牌个性特征词汇表，为建立中式服装品牌个性维度量表等后续工作进行了前期的总结和铺垫，也可以为国内中式服装类企业传播品牌个性特征提供参考。
　　[关键词]中式服装品牌;品牌个性;特征词汇
　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201913124
　　1品牌个性定义与相关研究
　　SIRGY（1982）研究提出品牌个性（Brand personality），认为所有品牌或产品都具有人格。[1]AAKER（1997）的研究中运用“大五”人格理论模型对品牌的个性展开探索性研究。[2]后续学者进行了跨文化品牌个性研究并发现，美国品牌个性拥有五大维度、15个次级维度和42个品牌个性特征，在西班牙和日本发现了与美国不同的品牌个性维度，分别是热情（Passion）维度和“平和”（Peacefulness）维度。
　　国内学者李胜兵等（2003）提出中国品牌个性维度分别包括仁（纯真、平和）、智（称职）、勇（强壮）、乐（刺激）、雅（教养）[3]、高瑜（2008）、欧阳夏子（2010）根据美国品牌个性量表构建服装品牌个性量表，并在北京地區完成了服装品牌的应用研究。[5-6]
　　2研究内容与方法
　　文章分别从中式服装品牌介绍及产品介绍中收集、中国人人格量表中筛选[7]、中国品牌个性量表以及服装品牌个性量表中筛选以及中式服装品牌广告信息中收集中式服装品牌的个性特征词汇。
　　3研究结论
　　文章选择畅销的九个中式服装品牌，分别从以上四个途径进行收集品牌个性词汇，保留能够显著表达中式服装品牌个性的特征词汇，具体如下表1所示：
　　4后续的研究
　　由于获取的中式服装个性特征词语数量庞大且不利于形成最终的量表，后续的研究工作将开展通过对专家（销售人员、品牌经理、教育研究专家）和消费者问卷调查，来实现中式服装品牌个性词语的甄选，最终归纳出中式服装品牌个性的维度。 并将通过问卷调查的方法，对精选后的中式服装品牌个性特征的消费者认知进行测量和评判，根据获得的一手数据进行因子分析，从而探索、归纳出中式服装品牌的个性维度。
　　参考文献：
　　[1]SIRGY， M J. Self-concept in consumer behavior： a critical review[J]. Journal of Consumer Research， 1982（9）：287-300.
　　[2] AAKER，J L. Dimensions of brand personality[J]. Journal of Marketing Research1997，34（3）：347-356.
　　[3]李胜兵，卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论，2003（1）：4-9.
　　[4]高瑜. 北京服装品牌个性塑造研究[D].北京：北京服装学院，2008.
　　[5] 欧阳夏子. 服装品牌个性维度构建研究[D].北京：北京服装学院，2010.
　　[6]王登峰，崔红.中国人的人格特点与中国人人格量表（QZPS与QZPS-SF）的常模[J].心理学探新，2004（4）：43-51.
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