景区巧用自媒体进行舆论引导与营销策略

来源:用户上传      作者:

　　正确的舆论导向是新闻舆论工作的核心和灵魂。新闻报道重在精准传播，贵在引领服务。旅游景区为了生存，在进行宣传引导的同时，还必须要进行营销。同时，游客为什么来景区游览，为什么要在景区消费，这都是需要进行舆论引导与营销策划的。如今，随着科技的进步、人民生活质量的提高以及文化活动的日益丰富，人们有了更多进行选择的机会。自媒体就是在这种时候孕育而生，自媒体已经随着早期的博客、微博、微信、贴吧、论坛、网络社区，发展到新兴的新闻、视频等，人们通过这些自媒体很容易关注自己感兴趣的新闻、了解身边发生的事件，甚至可以通过自媒体购物，买卖商品及信息。
　　微信无疑是自媒体中的佼佼者，如今基本上每一部智能手机里都安装有微信，某些手机厂商甚至直接将微信作为新机自带的软件提供给用户。可见，大众对微信的依赖程度是不言而喻的。
　　圆明园遗址公园作为全国爱国主义教育基地以及4A级旅游景区，具有重要意义。景区进行舆论引导的目的就在于警醒后人，宣传圆明园文化，拉近与游客的距离，更贴心的服务每一位游客，让游客通过微信公众号更好的获得圆明园诸多方面的咨询与服务。
　　作为差额拨款事业单位，景区在做好服务的同时，也通过微信营销的手段为自己旅游纪念品的销售试水，争取将印有圆明园logo的特色纪念品销往全国各地乃至世界各地，将圆明园文化输送至全球。
　　2017年底微信数据显示微信月活跃用户数量已经突破8亿，微信官方公众号突破1千万，日产70多万篇文章。越来越多的旅游景区看到了微信的傳播影响力以及由此带来的经济效益。在此背景下本文以圆明园遗址公园为例，浅析景区是如何运用微信公众号进行舆论引导与营销的。
　　一、景区微信舆论引导的意义
　　1、微信在景区舆论中的重要意义
　　微信作为一种自媒体形式，其舆论力量极其强大，一条有价值且热门的信息，在网友们的聚众效应下，得到数以万倍的扩散和传播。而微信强大的舆论引导功能使之一跃成为景区宣传推广的重要舆论阵地。当前国内各大旅游景区已相继开通了官方微信，通过微信公众号进行宣传并推送景区旅游咨询。圆明园微信公众号于2011年开通至今，目前微信公众号粉丝数量已突破120万，文章阅读量常常突破1万。随着粉丝数量的增长、阅读量、转发率的增加，微信已经成为圆明园日常宣传推广的主要渠道。各种新闻、活动、讲座、历史文化、圆明园文物、摄影图片等信息都会通过微信第一时间向游客进行推送。
　　圆明园微信公众号在进行日常宣传的同时，也能够及时收集到游客在微信中提出的各种问题，聆听游客提出的各种建议与意见。圆明园将游客的反馈进行收集、整理，定期上报园区领导。这种反馈机制也能够促使景区更好的解决游客的实际需求，为游客办实事。景区通过微信与用户建立起联系，及时了解游客的意见，认真听取游客的建议，维护景区与游客之间的良好关系，逐步提升游客对景区服务的满意度。较之其他类型的景区宣传推介方式，微信不仅方便快捷、操作简易、成本低廉，更主要的是微信可以同时发布图片、文字、语音、视频等信息，十分接地气。在微信用户持续增长的背景之下，每一个潜在的用户均有可能成为圆明园文化的传播者。圆明园将微信公众号作为景区宣传推介以及舆论引导的重要阵地，定期发布相关活动信息、景区历史文化信息、旅游纪念品信息，通过不断的宣传增加自身的知名度，也力争让圆明园文化传播到世界的每一个角落。
　　2、官微在景区宣传中的重要性
　　圆明园在充分认识微信公众号在景区宣传中起到重要意义的同时，应树立起利用微信进行宣传的意识，将微信平台作为景区传递旅游信息、宣传推介景区旅游产品的重要形式。在策略上加强舆论引导，加强景区微信平台建设，积极打造一批新媒体编辑团队，及时补充吸纳具备旅游管理、文案写作、信息搜集能力的人才加入到微信编辑团队，力求以创意性的宣传推介方式为基准，通过发布意向清晰且别具一格的微信内容来吸引潜在的旅游主体，增加阅读量与转发量，积极开展搜索引擎优化，最大限度地提升微信宣传力度。
　　此外，通过官微与游客及时沟通，建立便捷渠道，在向用户宣传景点的同时，争取创造营销机会。微信营销作为传统营销的补充，不仅可以拓展新的销售渠道，接触更多的消费群体，获得更多的新顾客，扩大市场。而且，微信营销可以减少人员，节约费用，降低成本，提高营销效率。通过微信平台，还可以及时了解游客的意见，掌握游客的需求，倾听游客的心声。同时，旅游景区工作人员通过微信推广方式不断扩充粉丝数量，扩大景区的宣传力度，使微信公众号起到官宣的目的。微信公众号能够减少宣传成本，提高景区知名度，打造更具影响力的遗址公园新形象。
　　二、微信舆论引导的策略
　　微信作为当前活跃度较高的自媒体代表，具有即时、免费的特点，拥有活跃度高、黏合度高的用户群体。其网状传播形态以及呈现裂变式的舆情扩散形态都在改变着社会舆论。因此，微信编辑工作者应学习新闻传播学，从大局出发，加强舆论引导，使微信编辑的舆情信息符合传播学规律 。微信编辑人员应尽量多地生产出引发公众互动欲望的健康向上的信息，强调新闻他律与新闻自律 ，提升社会责任感与职业道德，使发出的新闻信息汇聚成具有正能量的微信舆论阵地。
　　1、树立微信公信力，与主流舆论相互融合。
　　在自媒体时代，缺少严格的审查机制与把关人，容易导致虚假舆论泛滥。因此，景区微信平台应有选择、有重点地报道和传播新闻事实，引导广大受众的认知、判断和评价，以达到传播者预期的传播效果。微信应加强与传统媒体的相互融合，利用传统主流媒体的权威性和专业性，对一些虚假信息及时进行澄清和揭露。另外微信平台还应当为公众发表意见。此外，新闻报道的主要内容应多发与群众所关心的信息，微信内容要贴近生活、贴近实际。使微信成为民主监督和信息反馈的中间渠道 ，成为官方话语与民间话语的缓冲地带 ，协调主流媒体舆论与新媒体舆论的关系。以社会主义核心价值观体系统领新媒体舆论，把握舆论方向 ，民意的收集、政令的传达、重要信息的发布等都要依靠微信公众平台 ，官方主流媒体要积极介入微信公众平台 ，准确权威地传递信息 ，抑制谣言 ，净化微信舆论环境。 　　2、建立舆情预警机制。
　　通过新闻搜索 ，预测舆论方向 ，发挥舆论导向作用。及时对敏感信息进行舆情监测，一旦发现有危害国家、扰乱社会、破会景区和谐、涉嫌欺诈的信息，要及时通报相关执法部门，并追究其责任。针对景区热点事件，要敢于发声音，并在第一时间做出反应 ，及时引导舆论方向 。圆明园作为遗址公园和全国爱国主义教育基地，新闻十分敏感，易被别有用心的人进行报道和评论，各媒体在报道时角度不同产生的效果亦不同。圆明园官方应通过官微及时发声，积极引导舆论 ，给公众及粉丝一个交代，不能等待事件扩大再做弥补。此外，对景区各类不实谣言第一时间做出反应 ，防止错误舆论向外扩散，避免事件持续负面发酵，防止官方舆论引导的无效性。
　　3、重视意见领袖的作用。
　　如今，自媒体话语权对公众的影响力越来越大，景区微信公众号发挥意见领袖的作用越发彰显。一方面，由于微信朋友圈的特殊构成性 ，微信平台上的意见领袖极有可能就是现实生活中的意见领袖 ，其观点很容易得到其他成员的支持和接受 ，并且对其他人产生影响。相比于微博、论坛、抖音等新媒体 ，微信公众平台意见领袖的话语影响力更加强大。另一方面，微信公众平台往往由团队操作，对于达到十万级甚至百万级粉丝的订阅号，其推送行为能让其意见领袖功能在短时间内影响更多的人，并且会在不同圈子里进行再次传播。此外，这些意见领袖会让微信公众号进行二次传播，对于忠实粉丝、铁杆粉丝所发挥的作用不容忽视。意见领袖在微信传播平台上 ，不断完善其亲和力和权威性 ，建立起了虚拟的人际圈 ，在面对一些社会热点问题时 ，意见领袖及时表态 ，回复网民的疑问 ，解答粉丝提问，对于舆论走向和发展具有重要的作用。
　　4、创新工作方式，顺应新媒体发展需求。
　　如今，新媒体发展速度迅猛，景区应跟上新媒体发展步伐，借助新媒体加大景区宣传力度。微信公众号的发展应与景区的其他项目进行有机结合，使微信与景区电子票务系统、景区可视化综合智能管理系统、景区大屏幕相结合，把整个景区推向信息化的前线，借助科技的最新成果实现景区智慧化，从而更好的进行舆论引导。
　　三、微信营销策略
　　1、注重内容营销，丰富推送内容
　　微信公众平台通过采用自定义菜单的形式，合理安排公众号菜单布局，为游客提供旅游前的信息导览、旅游中的信息咨询、旅游后的感想反馈模块，使每个模块更加人性化。景区还应当整合众多商品信息，将商品的优惠信息与形象展示有机结合，游客只要关注微信公众号成为粉丝便可在景区内众多商店享受折扣优惠。微信公众平台需要联动游客、景区、商家，实现旅游服务、商品销售、品牌营销等功能。
　　微信推送内容的形式不尽限于图文，应更多尝试其他形式，如音频、视频、H5微场景、抖音等。丰富多彩、个性鲜明、新颖有趣的表达形式会吸引更多游客的关注。
　　2、分析用户属性及粉丝痛点进行精准营销
　　据调查，人们关注微信公众号的目的主要有两方面。一是获取资讯，二是获取企业动态和商户优惠信息。微信公众号在进行舆论引导的同时，通过大数据分析等技术手段，微信公众号可以获取用户信息，如：性别、年龄、所在省份及城市等。旅游景区可以在推送信息、线路设计、旅游产品推广等方面，针对不同年龄段和区域的用户进行差别管理，有针对性地推出相关商户的优惠信息，实现精准营销，提高粉丝的变现率。
　　此外，为了吸引用户对微信号的关注度，引发他们愿意接收信息的欲望，提高用户体验满意度，需要及时对游客的痛点进行挖掘。景区微信平台不仅能够提供信息咨询服务，还可以与游客交流互动，接收游客的反馈信息。关注游客的旅游体验以及游客对微信平台的使用体验，对改进微信平台设计、提升微信内容及营销手段的有很大帮助。
　　3、巧借场景及新闻热点进行营销
　　微信公众平台是基于手机高普及率发展起来的，微信应借助场景、热点进行营销推广。比如2018年上半年随着电视剧《三生三世十里桃花》播出并一度成为热播剧，圆明园借助此剧情编辑了圆明园观赏桃花路线以及相应的衍生商品，产生了良好的社会效益。
　　4、打通线上线下，注重活动营销
　　在积累用户的基础上，景区微信平台应策划营销活动，打造线上、线下活动。此外，利用微信平台发布活动信息、募集活动人员、组织景区摄影采风活动、景区知识竞赛等。在举办活动的同时，发布各种折扣、优惠信息，或借有奖活动的契机，吸引微信粉丝来景区参加活动的同时进行二次消费。这样，即巧妙的进行了景区宣传，又为景区带来了经营收益。
　　5、发掘景区内涵，讲好景区故事。
　　每个景区都有自身的特点和故事，如何讲好景区故事，将景区文化进行传播是每个景区工作人员应该思考的问题。圆明园遗址公园作为爱国主义教育基地，有自己特有的文化与历史故事，讲好圆明园故事，通过好故事进行舆论宣传与营销推广的作用不言而喻。圆明园微信订阅号于2013年开通，2015年开始定期向游客推送圆明园相关信息，帮助游客及时了解景区最近动态，宣传圆明园历史文化资讯，推送圆明园故事，在弘扬圆明园文化的同时带动经济效益与社会效益的增长。
　　6、培养游客扫码习惯
　　圆明园遗址公园，每年入园游客上百万人次，如果能培养游客扫码购买景区门票、船票的习惯，将会使更多游客成为圆明园的粉丝。在游客获得咨询的同时，将圆明园的文创产品及时推送给游客。这样，不仅能扩大圆明园的朋友圈与知名度，也会间接增加圆明园的旅游收入。
　　四、微信盈利模式的探讨：
　　1、开通支付功能：
　　目前迎合主流支付功能，与商家合作，开通微信支付、支付宝支付、苹果支付、闪付等功能。使支付功能适用于景区门票、历史图书、旅游纪念品、文化创衍生品等。
　　2、增设微信服务号
　　客户是上帝，微信服务号的客户群体以园内的消费者为主，微信服务号的功能之一是将微信支付的客户自动添加为粉丝，利用微信服务号这一特殊功能，吸粉效率将大大增加。此外，微信服务在推送文章时是直接发送至微信主菜单上，顯而易见。
　　此外，为了更好的服务游客，充分利用微信服务号的特殊功能，寻找盈利点。通过与第三方公司合作开发，实现景区门票网上购买、费用手机支付、公众号菜单扩展等功能，为游客提供便捷服务的同时实现经营收益。
　　3、与高校及企业合作更好地利用微信服务游客
　　共赢是合作的前提，景区应加大力度与百度、腾讯、阿里等龙头企业或者与清华、北大等知名高校合作，共同开发新产品，在志愿者服务、景区语音导览、网上游园、虚拟现实、手机投屏、地图开发、景区充电桩等领域寻找合作机会，更好的利用景区微信公众号服务用户并寻求盈利点。今后，先免费、后付费将是景区与其它企业合作与发展的模式。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-14746437.htm