南方黑芝麻糊《一股浓香，一缕温暖》中的文化

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　　[摘要]20世纪90年代南方黑芝麻糊广告在中国火遍大江南北，同时期的广告大多为直白的叫卖式广告，它却率先走起叙事情感路线，迅速吸引了大众的眼球。通过分析南方黑芝麻糊广告中的文化语境、文化符号、审美文化以及文化心理，来看其蕴藏的文化。
　　[关键词]广告 南方黑芝麻糊 文化
　　“黑芝麻糊咧……”随着一声悠长而舒缓的叫卖声，小男孩从古朴的大门里探出头，“小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”。卖芝麻糊的大婶拿起满满的一碗芝麻糊递给小男孩，小女孩看着他偷笑，小男孩吃完还舔了一舔碗，大婶又慈爱的给他添了一勺……“一股浓香，一缕温暖”。20世纪90年代，这条南方黑芝麻糊的广告火遍大江南北，过了将近30年，这条广告依然被当做经典范例拿到课堂上欣赏。为何它历久弥新，每次欣赏时都会被其感染，在于它的镜头、画面、情节，也在于它其中蕴含的文化。它用一股朴实温馨的怀旧气息为中国广告大跃进时代涂上了浓浓的浪漫主义色彩，不经意之间打动了无数人。这一时期，食品行业多是以老字号的实体店作为宣传，广告基本靠的是口碑，几十年或者是上百年留下的口口相传的味道，如柏兆记、稻香村、冠生园等，同时也有像马迭尔冰棍这样由外国人创办的老字号食品。但是基本都是以传统的广告的形式，报纸广告、灯箱广告、广播广告等。即使使用电视广告，也多是直白的叫卖风格。食品行业的优秀广告极少，此时，像南方黑芝麻糊《一股浓香，一缕温暖>这样叙事性极强的广告一出现，便迅速吸引了大众的眼球。
　　一、文化语境
　　语境，是与本体密切相关的环境和思想意识氛围。通过了解语境的研究可以了解哪些因素滋养了广告使它蓬勃发展，又是哪些因素使它枝败叶落和消亡。这样我们就能更加清楚地了解到一个优秀的广告，成功的要素有那些，何处能够吸引人。
　　语境有政治、经济等语境，这条广告中最经典的是它的文化语境，在大部分中国人的心中，都存在着一个“世外桃源”的梦，这个梦宁静质朴，在江南小镇，烟雨朦胧，油灯古巷，青石小路，充满了诗意。广告一开始就把我们带入了一个古色古香、幽深宁静的江南小镇：小巷，质朴的母女，昏黄油灯，传统庄严的木质大门，悠长的叫卖声互相映衬，自然和谐。仿佛是一个江南的世外桃源。营造了一种淡雅、浪漫的气氛，和南方黑芝麻糊这种古老经典的饮品相契合;同时也引发了人们心理和情感上的共鸣，因此也加强对广告、品牌的好感度，加深对它们的印象。
　　二、文化符号分析
　　符号是“社会信息的物质载体”，经过人类的交互加工，它可以承载很多意义。成功的符号选择也是南方黑芝麻这一广告成功的重要原因之一。
　　南方黑芝麻糊这则，-告中，巧妙地使用了一些符号，比如3B原则中的“baby”，使用了小男孩和小女孩这一童真的形象，比如小男孩从大门探出身来，小男孩舔碗，小女孩偷笑这几个镜头，都将他们天真烂漫的形象表现的淋漓尽致，让人心生爱怜。而且在中国，人们喜欢用“金童玉女”一词来描写儿童，广告中小男孩和小女孩这一形象正好符合这一传统审美，符合传统文化心理，也增加了感染力。另外选择了卖芝麻糊大婶这一传统典型的母亲形象，她身上具有东方女性典型的勤劳、质朴、慈爱的特点，让受众一看就产生亲切的感觉。对小男孩的关怀，为他再添一碗芝麻糊，体现了它的慷慨无私，在观众心中引起了强烈共鸣。同时也塑造起南方食品“有爱、温情”的品牌形象。
　　语言符号在其中也起到很好的作用。当广告播出完之后，是否那句“一股浓香，一缕温暖”广告语在你心中留下了很深的印象？它高度的概括了广告内容，又是情感的表达，同时又是在塑造品牌形象，而且简洁易记，一语中的，是这则广告的画龙点睛之笔，为广告画上了一个精彩的结尾。
　　三、审美文化分析
　　美的观念是现实事物的本质或普遍性的形象的反映，是现实事物印象在意识中的改造和典型化理想化。美的观念不仅是美的创造基础，也是美的欣赏基础，也是广告审美文化的基础。美的广告必须有独到创意;美的广告必须是真实的广告;美的广告必须是充实而精粹的广告。所有意象来源于生活却又高于生活，它来源于普通的生活场景，经过色彩色调的运用，广告内容故事化，呈现出一个古老温馨的环境在我们面前，美便蕴含在其中。
　　四、文化心理分析
　　广告不仅是广告主为自身利益而进行的自我宣传活动，广告更是一种价值引导，是一种文化。一个成功的广告一定要符合人的心理规律，符合消費者的心理和行为特征。看南方黑芝麻糊这则广告，就会发现其实它基本符合三个著名的广告心理学理论。一是USP理论，在其他商家大肆宣传自己的产品味道如何好，包装如何精美的时候，即走理性诉求路线。南方黑芝麻糊却率先讲起故事，通过回忆式的情境，以情动人，走起了情感诉求这条路线。AIDMA是在说广告作用于消费者所经历的心理历程：注意、兴趣、欲望、记忆和行动。正由于南方黑芝麻糊采取叙事性的方法，30秒钟内将一个回忆式的故事娓娓道来，加上特殊的色调，场景的运用，很容易抓住消费者注意，兴趣，在观看完广告之后，让人记忆深刻。
　　通过对南方黑芝麻糊电视广告的分析学习，我们知道一则好的广告成功的原因是多方面的，我们需要从中借鉴汲取的东西也很多，文化之路，路漫漫其修远兮。
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