不对称信息市场下的企业信誉影响研究
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[摘要]企业作为市场经济的主体，其信誉行为日益成为人们关注的焦点。本文侧重从经济学角度出发，以不对称信息理论为依据，通过分析建立信誉在不对称信息市场上带给企业的经济效益及社会效益，从宏观和微观两个层面说明在不对称信息市场环境中，建立企业信誉的现实意义和重要价值。
[关键词]不对称信息市场；企业信誉；社会责任
[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.20
进入20世纪90年代以来，在信息不对称市场环境下，我国企业在实际经营过程中，频繁出现假冒伪劣商品，无法切实履行合同条款，企业经理人缺失诚信，多个企业之间相互拖欠货款等现象，这些现象严重扰乱了正常的市场秩序，导致市场主体交易成本上升，制约了企业的发展，甚至延伸到了人性层面。诸多企业在生产经营实践中疏于对企业信誉的培育，不同程度地存在着见利忘义、唯利是图等问题。因此，对企业信誉的建立作专门研究，有助于打造企业品牌形象，提升企业文化实力，对企业实现高质高效、公平持续的发展有深远的现实意义。
1 国内外研究现状
信誉危机问题，是我国当前经济活动中巫待解决的一个重要问题，也是学术研究中的一个热点问题。在现代经济中，企业信誉已经渗透到社会经济生活的每一环节中，现代经济是信誉经济，信誉则是构成市场经济的基石。西方经济学家很早就开始研究信誉与人类经济行为之间的关系。经济学始祖亚当.斯密在《国富论》中指出经济活动是建立在社会习惯和道德基础之上，脱离这些习惯与道德，人们之间的交易活动基础就会动摇。[1]特别是在现代市场经济中，信誉已经成为影响现代企业成长发展的重要因素，正如著名经济学家阿罗（Allen）所说：“信誉是社会系统赖于运行的重要润滑剂，它具有真正的经济价值，它们提高了制度的运行效率”。[2]
我国学术界针对企业信誉的研究相对较滞后，研究层面更倾向于介绍国外信誉管理方面的一些理论和方法。张维迎（1997）在《博弈论与信息经济学》中对国外信誉理论进行了介绍。他还从政府管制及博弈论的角度探讨了企业信誉的建设环境，提出了“无恒产者无恒心，无恒心者无信用”的观点，认为中国目前信誉秩序混乱的现象完全是由于产权制度缺陷，即作为我国市场经济主体的国有企业和国有银行没有独立的财产所造成的，解决这一问题的唯一的改革思路是进行真正的产权制度改革。他在《经济研究》上发表的《法律制度的信誉基础》和《信誉及其解释：来自中国的跨省调查分析》论文，对信誉及其相关问题进行了更为深入、细致的探讨。[3]但从总体来看， 在我国社会信用发展不足前提下，国内对企业信誉管理的理论和实践性的研究远远落后于发达国家。
2 相关概念及理论基础
2.1不对称信息理论
信息不对称（Asymmetric Information）通常意义上来说，所指代的为交易中的市场参与者之间所具有的信息资源分布，表现为不均衡的非对称状态，这就是说，在买卖双方中，某一方掌握信息量多于或少于另一方。[4]形成不对称信息市场的主要原因：
第一，市场上买卖双方都不能完全掌握对方的信息。比如消费者通常无法知道产品的真正价值，当然也就不能确定当前卖家给出的价格是否合理，只能通过保质期的长短和价格的变化、产品口碑的建立等渠道来估计产品的真正价值，但是这种估计不一定是准确的，这就是信息不对称。
第二，买卖双方互相之间的信息失衡。这种情形，具体还可以分为三种情况，首先买方为信息优势方，其次是卖方为信息优势方，最后是买卖双方各自持有不相同的不完全信息。有一部分买家可能通过收集产品信息的渠道，比另一部分买家掌握了或多或少的产品信息。卖方在获得产品信息上则占有先天优势，因为卖方有更多机会参与到产品的生产、设计、销售过程中，所以卖方掌握的信息往往比买方更详尽，也更了解商品，熟悉市场，卖方可以向信息贫乏的买方传递信息而在市场中获益，这种先天优势是买方无法比拟的，也是非対称信息市场的自然成因。
第三，个人信息的存在。每个人都是独立的个体，每个人都有不同的喜好，由于人本身是复杂难以琢磨的，就会隐藏一些个人信息，导致了信息的失衡。由于信息不对称的存在，拥有较多信息的一方就有可能利用其优势进行一些欺诈行为，为自己谋取私利，而这种行为往往都是建立在损害对方利益的基础上的。市场之所以充斥劣质的产品，原因在于：一方面，消费者知道，生产和消费商品的企业比自己更了解商品的质量，因而就有可能利用这一优势来进行销售和欺骗，也就是生产一些成本较低的劣质产品，并把它们拿到市场上以次充好，以获得更大的利润，基于这种认识，消费者只愿意对企业提供的商品支付较低的价格，另一方面，由于消费者只愿意对企业提供的商品支付较低的价格，企业也不会愿意生产成本较高的优质产品，这样一来，结果当然就是劣质产品把优质产品逐出市场。
2.2企业信誉理论
信誉，它的含义是某些事物具备诚信，并且可被信任，同时信誉也是用来表示人们在得到利益的过程中，自觉遵守诺言，诚信交易，不实施欺骗手段的一种状态。企业为了得到作为市场主体地位的长久利益，在交易过程中自觉地维护企业信誉，遵守诺言，诚信经营，是社会责任感和社会伦理意识的重要表现。从消费者立场上看，有利于形成对该产品的市场忠诚度。在高速發展的市场经济中，更多的是运用法律的手段来约束企业的行为，但企业在交易过程中如能诚信经营，遵守法律法规，维护市场秩序，这样既可以构建良好的市场氛围，还能在竞争力逐渐增大的今天实现最大的经济效益。
3 信誉建立给企业带来的影响
3.1 信誉建立给企业带来的经济收益
3.1.1 降低企业在经营管理中的费用
第一，交易成本理论，很好地阐释了以契约为基础发生交易作用过程产生的交易成本，而企业的逐利行为就是在成本与收益的对比衡量下做出的，企业的信誉越高，就越会降低在经营管理中整合交易信息的费用，同时降低防范其他风险带来的损害费用，企业信誉越高，越可减少为了获取机会而付出的时间、金钱及精力，也就是说，消费者如果不信任这个企业，经营者便要花费许多精力和金钱来提升企业的形象，提高消费者对企业的信任程度，这样一来，企业的经营成本就会无形中增加。 第二，如果交易的双方能够彼此信任，就能够避免在交易中互相讲价，减少互相含混的时间和精力。信誉能预防机会主义所带来的损害，避免企业成本的额外付出。
第三，以信誉为前提的交易，从客观上避免了因货物问题引发的换、退货等现象，也能有效防止金额与数量不相对称问题的出现，避免货物质量问题引发的争端。
3.1.2 利用企业扩大市场的规模和范围
企业信誉的建立提升了交易者的信心，改变了交易者的动机与期望，交易者希望能与具备良好信誉的企业长期合作下去。企业信用信息通过交易者之间的不断交流，也影响到其他的交易者，加上媒体的传播，更具备信服力，成为消费者购买该产品的重要考虑因素之一。消费者在使用该产品后形成自我评价，无论好评或是差评，都会通过身边的人行成一个循环的传播过程，使得产品的影响范围越来越大，从而促使更多的消费者去关注这个产品。
3.1.3 强化企业在竞争方面的优势
在企业的经营管理中，信誉被誉为企业最宝贵的经营财富，并且是独特无法取代的资源，有人认为技术是企业生存发展的重要因素，但技术可以被人模仿和再生，而信誉是无法再生或复制到其他家企業身上，因此，信誉才是构成企业核心竞争力的最重要因素。信誉在成熟的市场经济中能够给企业带来的效益，不仅表现在它能降低各方面的成本，而且还能帮助企业树立良好的社会形象，筑构社会认同感，形成品牌价值，产生丰厚的经营利润。
3.2 信誉建立给企业带来的社会效益
企业秉承诚信经营的理念，不仅为社会提供优质的产品和服务，同时也是企业关心社会的发展，为社会树立正面影响，勇于担当社会责任的表现。企业作为社会公民，首先应承担并履行好经济责任，丰富人民物质生活水平，同时也要在遵纪守法方面做出诚信表率，诚信经营，合法经营，担当其社会责任。这不仅是社会对企业的期望，对企业自身的良性发展来讲，也必将产生深远影响。为了维护市场秩序，企业必须勇于承担起明礼诚信的社会责任。在当前经济生活中，在假冒伪劣、虚假合同、不实广告等行为屡见不鲜的市场经济，企业加强诚信建设势在必行。
诚信经营是企业进入市场的经营许可证，企业诚实守信将能够塑造良好的信誉，在商业往来中处于有利地位，这种信誉不仅能促进企业之间扩大交流，加深合作关系，也是行业生存和发展的保证。在高度商业化的现代社会中，企业在诚信经营方面是黄金标准，也是企业的基础和生命线，诚信成为企业最重要的无形资产。“诚信是立业之本，也是兴企之源。”诚信是企业获得长远发展的基石，企业通过加深诚信文化建设，不仅能获得良好的经济效益，同时也可以获得良好的社会效益。
随着经济全球化的高速推进，我国扩大对外开放的规模日益加深，企业诚信体系建设迫在眉睫，加强社会信用文化建设，弘扬社会诚信文化，完善企业信用法律法规体系，在不对称信息市场背景下，不断完善相应法律法规，努力构筑守信激励机制和失信严惩机制，让守信者得益，让失信者付出高额成本，从而创建规范有效的企业信用信息体系，打造合理规范的市场运行环境。作为市场经济发展主体，我国企业在社会主义市场经济中应勇于承担自己的社会责任，不断加强企业内部诚信文化建设，为社会树立积极正面形象，从而营造良好的市场氛围，不断加快我国在社会主义市场经济道路上的健康发展。
[作者简介]高海峰（1980—），女，汉族，吉林松原人，吉林大学经济学院工商管理硕士（在读），研究方向：企业信誉战略管理及我国企业信用体系。
参考文献
[1]亚当.斯密.国富论[M].唐日松，等译.北京：华夏出版社，2005.
[2]ALLEN F.ReputationandProduetQuality.[J].JoumalofEeonomies，1984（15）：11-27.
[3]张维迎.法律制度的信誉基础[J].经济研究，2002（6）：4-6.
[4]潘敏，金岩.信息不对称、股权制度安排与上市企业过度投资[J].金融研究，2003（1）：90-91.
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